Nuevos productos: Lo que separa a los ganadores de los perdedores y lo que impulsa el éxito

La innovación de productos es crucial para la supervivencia y la prosperidad de la sociedad moderna. Hoy en día las encuestas de opinión ejecutiva revelan que “la mejora de las capacidades de innovación” es el motor de crecimiento y prosperidad empresarial. Sin embargo, los pobres resultados de rendimiento de la innovación ha generado muchos productos nuevos sin éxito, ya sea porque no consiguieron sus objetivos financieros o porque no se pusieron en marcha a tiempo. Esto ha dado lugar a una búsqueda de los factores que impulsan el rendimiento y llevan al éxito la innovación de productos, asimismo a encontrar características que explican por qué algunas empresas tienen más éxito en la innovación de productos que otros y por lo tanto son más relevantes a nivel empresarial.

Según estudios se han encontrado ocho pautas que llevan al éxito a los nuevos productos, descritas a continuación:

1. Un producto superior diferenciado ofrece beneficios únicos y una propuesta de valor para el cliente o usuario. Este es el conductor número uno hacia el éxito y de rentabilidad del producto.

Las empresas con mejores resultados enfatizan estos factores en sus nuevos esfuerzos de productos. Estudios de American Productivity and Quality Center muestran que los mejores resultados son mucho más fuertes al ofrecer importantes beneficios, una propuesta de valor superior y un mejor valor para el cliente en nuevos productos.

2. El proceso de nuevos productos con un mercado impulsado y orientado al cliente, es fundamental para el éxito.

Un conocimiento profundo de lo que los clientes quieren y necesitan, la situación de la competencia, y la naturaleza del mercado, son componentes esenciales para el éxito de nuevos productos; por el contrario, el hecho de adoptar una orientación de mercado fuerte en la innovación de productos, la falta de voluntad para llevar a cabo las investigaciones de mercado, y dejar al cliente fuera del desarrollo del producto, genera un desastre. Estos son los culpables de por qué los nuevos productos fracasan. Asimismo, cabe resaltar que la gestión con enfoque de mercado debe prevalecer durante todo el proyecto de nuevos productos, generando un desarrollo en espiral, que se explicará más adelante.

3. Predevelopment work: Antes de poner en marcha el desarrollo de productos.

Innumerables estudios revelan que los pasos o tareas que preceden al diseño y desarrollo del producto real, hacen la diferencia entre ganar y perder. Las empresas con éxito invierten aproximadamente el doble de tiempo y dinero en ello que las empresas no exitosas.

Es decir, se comprometen en mayor proporción al trabajo del proyecto en las primeras etapas y aseguran que ningún proyecto importante pasará a la fase de desarrollo sin las acciones enumeradas que se presentan a continuación:

• En primer lugar, toda la evidencia apunta a una mayor probabilidad de fallo del producto si se omite algún paso o tarea en el proyecto.

• En segundo lugar: mejor definición del proyecto. Una de las principales causas es por proyectos que entran en la etapa de desarrollo con objetivos vagos.

• En tercer lugar: la inevitable evolución del diseño del producto no debe hacerse cuando el producto está saliendo de la etapa desarrollo y mucho menos en su producción.

Es por ello que las tareas de predevelopment anticipan estos cambios, favorece la aparición más temprana de algún cambio en lugar de más tarde, cuando son más costosos.

4. Obtención temprana del producto y la definición del proyecto significa mayores tasas de éxito en el mercado.

Asegurar una definición de proyectos y productos durante la fase de preparación (antes de la fase de desarrollo) es uno de los pilotos más fuertes de la reducción del tiempo de ciclo y éxito de nuevos productos, impactando positivamente en la rentabilidad

5. El desarrollo en espiral (construir, probar, obtener retroalimentación, y revisar) poner algo en frente del cliente, pronto y con frecuencia se obtiene el producto adecuado.

La gente no sabe lo que están buscando hasta que lo ve o lo experimenta. Por lo tanto, el desarrollo en espiral busca construir, probar, obtener retroalimentación del cliente y revisar hasta obtener un producto adecuado.

6. Un producto mundial dirigido a los mercados internacionales, es mucho más rentable que el producto diseñado para satisfacer las necesidades de un país.

Una orientación global significa definir el mercado como una internacional y el diseño de productos para satisfacer los requisitos no solo de un país. El resultado es o bien un producto global o un producto glocal (distintas variantes de producto para satisfacer los diferentes mercados internacionales) con capacidad de adaptarse a diferentes necesidades de muchos países. Este logro implica pruebas de concepto y pruebas de productos en varios países y su lanzamiento al mismo tiempo o en rápida sucesión.

7. Un correcto y ejecutado lanzamiento es fundamental para el éxito de nuevos productos, y un plan de marketing sólido es en el corazón de su puesta en marcha.

Un lanzamiento de calidad está fuertemente ligado a la rentabilidad del nuevo producto, y efectivas estrategias de marketing, como el servicio post-venta, es fundamental para el éxito del lanzamiento del nuevo producto.

A pesar de que el lanzamiento es el último paso en el proyecto, nunca se debe subestimar su importancia.

8. La velocidad cuenta. Hay muchas buenas maneras de acelerar los proyectos de desarrollo, pero no a expensas de la calidad de la ejecución.

La velocidad es un arma competitiva. Al ser el primero en el mercado significa una menor probabilidad de que la situación del mercado o de la competencia haya cambiado, y el resultado es una realización más rápida de los beneficios. Por lo tanto, el objetivo de reducir el tiempo del ciclo de desarrollo es admirable. Sin embargo la velocidad es solamente un objetivo intermedio; el objetivo final es la rentabilidad y obtener productos de éxito, además, el énfasis excesivo en la velocidad puede llevar a la trivialización del desarrollo de productos en algunas empresas, desde demasiadas modificaciones hasta extensiones de línea sin lograr suficientes productos nuevos reales.

Expuestas dichas pautas se puede decir que sin duda hay muchas empresas que actualmente no toman en consideración varias de estas etapas, ya sea por falta de planificación para el desarrollo del producto o por simple desconocimiento. Además la difusión de este tipo de feedback dada por las grandes empresas que ya han pasado por esto, es muy poca o recién está proporcionándose, es por ello que en el Perú muchas de la MYPES, al emprender, no tienen una idea clara del proyecto, esto se puede reflejar en que 7 de 10 microempresas fracasan en los primeros años, según el diario la República en el 2010.

Asimismo es importante resaltar que estos puntos aplican tanto como para servicios o productos, así como también si se desea implantar un negocio, es esencial también que no solo se tome en cuenta una o algunas de estas claves para el éxito, sino todas en su conjunto.

De esta manera y aplicando cada una de estas pautas en el desarrollo de un producto innovador es muy probable que este perdure en el tiempo, genera rentabilidad y que forme relaciones residuales con el consumidor que es lo que la mayoría de empresas busca.