一條毛巾對健身房影響有多大？(上)
從顧客需求類型看世界健身房的「毛巾之亂」
說到World gym的毛巾之亂…（前情提要）
時間點1：今年7月下旬，隨著疫情逐漸趨緩，政府宣布進入「加強二級」警戒狀態，運動場館得以有條件的開放，並且會員必須全程配戴口罩。因應疫情警戒，World gym宣布「暫時停止提供免費毛巾，並暫停開放淋浴間、Spa池、烤箱及蒸氣室等空間／設備」。
時間點2：時隔三個月，隨著警戒限制逐漸放寬，政府宣布室內運動若符合條件得以免戴口罩，此時World gym隨即宣布重新開放淋浴間、Spa池、烤箱及蒸氣室。然會員們滿心期待的免費毛巾服務，卻迎來無預警地宣布「永久停止供應」的公告。
處理方式：館方祭出「三十天內提出會籍異動或終止會籍，無須支付終止費用」，引起過去因疫情關係，沒有毛巾而解除會籍，卻支付違約金的會員；及當初因「免費毛巾」入會的會員也認為方案價值被剝奪，引發會員不滿。
World gym的毛巾之亂著實是經典公關危機個案，不過本文將從營運決策面討論：館方能否從顧客對健身房體驗內容（服務品質要素, Elements of Service Quality）了解他們不同類型的需求，在體驗管理上避免因顧客不滿而導致的品牌危機。
回想一下你最近經歷的一段服務體驗，你是怎麼評估這段服務表現？評估了哪些內容呢？這便涉及服務品質（Service Quality, SQ）管理的議題。由於服務不像實體產品有明確規格可供評估，即服務的無形性（Intangibility），消費者在評估服務體驗時，將更趨於主觀地評估那些他們在意的項目[2]。
除了服務的無形性導致服務品質難以被管理之外，如今的服務體驗流程更加複合式，消費者能夠對品牌打分數的地方多到難以計數（如：健身房除了提供健身器材，還有健身房品牌形象、教練服務、櫃台服務、置物／淋浴／其他設備的體驗等）。為了有效管理服務品質、了解消費者對服務的需求和體驗後的顧客滿意，品牌須找出影響消費者滿意的關鍵體驗內容項目及消費者評估服務感受的方式。
Parasuraman、Zeithaml和Berry將服務品質定義為：消費者評估他們對特定品牌的實際服務表現的主觀感受，與他們對該類型服務（無特定品牌）主觀期待之間的差距[2]。服務品質顯著影響顧客滿意，進而影響他們的再購意願。
PZB三位學者（1988）彙整影響消費者對服務品質主觀感受的五大面向[3]：
- 有形性（Tangibles）：消費者在體驗品牌提供的服務時會遇到的有形事物，如：服務的實體設施／工具、人員外貌、服務過程的其他顧客…等
- 可靠性（Reliability）：品牌能可靠、準確地提供所承諾的服務的能力
- 回應性（Responsiveness）：品牌協助顧客的意願及快速提供服務的能力
- 確實性（Assurance）：品牌人員傳遞的友善禮貌、對服務內容的知識及展現出的信任感和信心
- 關懷性（Empathy）：品牌提供給顧客的個人化照護與關注
由於消費者在不同產業的服務體驗需求有所差異，例如：速食店需要較高的回應性、醫療照護中心則需要更多的確實性和關懷性，上述五個構面對顧客滿意度的影響，將會因服務類型不同，而有不同重要性的排序。
在連鎖健身俱樂部的服務體驗方面，研究顯示：確實性、有形性、可靠性和關懷性都會影響顧客的滿意感受，並且確實性的影響程度最高。顯示館方或服務人員在處理問題時所展現的信任感、禮貌友善都將嚴重影響顧客滿意。
綜合以上討論，我們看到W牌健身俱樂部無預警地終止了當初會員入會時，館方所承諾的毛巾服務承諾，並且處理態度上也沒有事先進行溝通。顯示在確實性和可靠性的表現上，嚴重造成消費者不滿。另外，終止毛巾服務將會連帶影響消費者使用淋浴間、Spa池、烤箱及蒸氣室等設施，因此在有形性方面也將造成消費者的不滿。
該如何部署各項服務品質要素？
雖然知道上述服務品質的五大構面非常重要，然而企業往往最苦惱的是：在預算有限下，該如何優化顧客的服務體驗？難不成要傾盡資源顧及全部五種構面才能獲得最大化的顧客滿意及服務表現嗎？
Johnston延伸了Herzburg的雙因子理論，提出顧客滿意度主要分成「滿意」和「不滿意」兩個維度，在眾多影響消費者對服務體驗感受的各種項目中（即服務品質要素），主要能分成三種類型[1]：
- 滿意要素（Satisfiers）：當品牌提供越多，消費者會感到越滿意；反之，消費者則不會特別感到滿意。
- 不滿意要素（Dissatisfiers）：當品牌提供越多，消費者不會感到不滿意，反之，消費者則會感到不滿意。
- 兼具滿意與不滿意兩種特質：當品牌提供越多，消費者會感到越滿意，反之，消費者則感到不滿意。
上述的分類方式，提供品牌在規畫服務體驗時，佈署各種服務品質要素相當的啟示：
企業應妥善選擇關鍵的服務品質要素進行管理。並非所有要素的投入都能夠創造顧客滿意；有些時候只能讓他們不要不滿意罷了！
回到這次的W牌健身俱樂部的毛巾之亂，毛巾主要傳遞健身俱樂部體驗的功能性、方便性等有形性服務品質，根據PZB三位學者的觀點，有形性構面對服務品質的影響，相對其他四大面向是最不重要的[4]。這也反映在疫情期間，即使沒有提供毛巾，會員們也能接受（雖然其中還牽涉到衛生安全議題），且近年來更陸續開設沒有毛巾服務的Express店，也相當受歡迎。
不過可靠性、正直誠信（不滿意要素）、友善禮貌（滿意要素）皆高度影響到顧客滿意度[1]。Ｗ牌館方的回應，除了無法提升顧客滿意，同時大幅提高了顧客不滿意，因此造成了會員們的怒吼，也正是這次毛巾之亂的關鍵所在。
在企業的策略行動中，每項做為都是一個選擇。我相信會員們都能接受「在經濟嚴峻的環境下…」的說詞，畢竟毛巾服務確實增加了人力成本（每個時段至少需配置兩位櫃台人員，一位主要負責進場過卡，一位負責毛巾區），並且每天換洗的毛巾也造成一定的清洗、運送成本，終止毛巾服務頂多捨棄因為方便性等有形性而加入俱樂部的會員。
然而，在處理態度上的缺乏溝通（不透明）、回應態度的不友善等，則影響全部會員對品牌形象的觀感，也重挫會員們對服務品質的感受。若品牌事先了解各項服務品質要素對顧客滿意度的影響情形，應能事先避免這次的毛巾之亂危機。
相關服務品質的研究方法建議，以及對毛巾服務的去留與方案調成決策評估將於〈一條毛巾對健身房影響有多大？(下)〉分享
參考資料
- Johnston, R., (1995), The Determinants of Service Quality: Satisfiers and Dissatisfiers., International Journal of Services Industry Management, 6(5), p.53-p.71.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research., Journal of Marketing, 49(4), p.41-p.50.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L., (1988), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality., Journal of Retailing, 64(1), p.12-p.40.
- Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L., (1990), Delivery Service Quality, Free Press, New York, NY.
- 王泳鑫（2012），高雄市健身工廠健身俱樂部服務品質與顧客滿意度之研究，未出版之碩士論文，國立屏東教育大學體育學系，屏東縣。
