品牌樣貌分析工具：品牌概念地圖─為品牌詳盡地看命盤
✏️重點摘要：本文分享的品牌概念地圖（Brand concept map, BCM）是一套視覺化消費者對品牌認知形貌的工具，同時也能協助品牌印象的量化診斷。運用品牌概念地圖進行策略規劃，品牌經理人能釐清過去各部門對品牌投入的成效，並掌握較可行的品牌發展方向和溝通機會點，制定最適的策略方案。
品牌管理，白話來說就是，企業在對目標消費者進行印象管理。因此，品牌經理人在為品牌發展運籌帷幄時，應該時刻掌握品牌在消費者心中的樣貌。
企業透過品牌目前的策略型態分析，可以達到以下三個目的：
1️⃣檢視到目前為止，各部門作為是否對內、對外都有累積到預期的印象元素
2️⃣評估企業是否需要大幅調整品牌策略
3️⃣掌握未來品牌較可行的延伸方向
因此，釐清品牌目前在消費者心中的樣貌，就像替品牌算命一般。利用視覺化的分析架構，具體呈現消費者腦海中對品牌的認知形貌（包含目前累積了哪些印象，以及這些品牌印象之間的關聯），品牌經理人便能夠一目瞭然地掌握品牌的紫微命盤，了解品牌前世今生的因果關係，即企業過去投入哪些作為，導致消費者目前心中累積這些正、負面的品牌印象；也能了解當前的品牌發展卦象，掌握較可行的發展方向和溝通機會點，為品牌趨吉避凶。
本文將分享品牌概念地圖（Brand Concept Map, BCM）分析工具，期望能協助品牌經理人有效掌握品牌策略型態，以利：
1️⃣評估品牌策略調整與否、制定未來策略調整方向
2️⃣檢視策略執行前後，品牌在消費者心中的樣貌是否符合預期發展
✨品牌概念地圖：呈現品牌在消費者腦海中的真實樣貌
品牌印象，是品牌在消費者腦海中最基本的構成元素。
根據認知心理學的擴散激發模式（spreading activation model），消費者對品牌印象的認知、記憶，會依照他們個人認為品牌印象之間的關聯緊密程度，在腦海中組織成連結網絡。透過彙整消費者對品牌認知的共識，讓品牌經理人可以清楚的掌握消費者對品牌具有那些共同的印象。
1️⃣透過核心聯想建立品牌定位
以麥當勞品牌概念地圖為例（見圖一），最接近麥當勞品牌的印象節點（藍色）是普遍消費者對麥當勞的共同印象（即品牌核心聯想），這些品牌印象與麥當勞有較強烈的關聯性，並且可以激發較多其他對品牌的聯想認知（連接較多品牌印象節點）。這些核心聯想，往往是公司建立品牌定位時，共同點或差異點的重要參考依據。
2️⃣運用相關品牌印象被激發的容易程度規劃溝通訊息
品牌概念地圖當中，不同品牌印象節點構成的網絡關係，反映觸發特定品牌印象，其他品牌印象被激發喚起的容易程度。當品牌印象之間關聯程度愈高，則愈容易連帶地被消費者想起，例如：當消費者出發有關麥當勞品牌「漢堡」的聯想，「薯條」的聯想將比「美味的」聯想更容易被喚起（見圖一）。
此外，品牌印象之間距離的階層數越少，代表兩個印象越容易相互被激發。例如：「麥當勞叔叔」和「快樂兒童餐」都有辦法連結到「玩具」這個品牌印象，然而快樂兒童餐（1層）比起麥當勞叔叔（2層），將更容易激發喚起消費者對玩具的聯想。
當品牌行銷人員掌握消費者腦海中對品牌印象彼此間的網絡關係，在規劃訊息內容時，將不再過度天馬行空，而是可以透過不同聯想的相互激發作用，強化品牌溝通的效果，提高訊息的一致性。
3️⃣量化消費者對品牌的看法
品牌概念地圖中的品牌印象，反映目標消費者目前對品牌的共同印象。品牌經理人可以進一步透過量化研究的方式，測量消費者對特定品牌印象的強度、喜好性和獨特性的認知程度。如此便能搭配品牌概念地圖結果，規劃品牌溝通的路徑，同時掌握溝通哪些訊息，最能夠有效地提升消費者對品牌的正面觀感。
例如：溝通快樂兒童餐、歡樂、玩具等訊息，將能有效觸發消費者的正面聯想；並且雖然產品份量、多鹽、油膩的口味／口感，會激發肥胖和不健康的負面聯想，不過在溝通方面，若能加入「漢堡的美味」、「對速食餐廳的再造工程投入」等訊息的引導，將有機會削弱由不健康產生的負面印象（見圖一）。
整體消費者的品牌概念地圖，可以讓品牌經理人掌握：到目前為止，品牌在消費者心中，累積了哪些品牌印象／聯想元素，若要進一步提供品牌策略指引，則應該針對不同客群的品牌概念地圖進行分析、比較，將能更清楚目前不同客群對品牌的認知差異，也能檢視分眾行銷的表現。
✨跨客群品牌概念地圖分析：深入了解不同客群的品牌印象
以圖二為例，比較正、負面品牌觀感的消費者，除了在品牌印象的數量具有明顯差異之外，對於品牌的認知有以下兩個主要的不同：
- 產品品項的辨識程度：對麥當勞具態度正面的消費者，他們能清楚分辨不同產品（系列）的特色，並且能激發較多正面的聯想；反觀負面品牌態度的消費者，對產品則無法有更多深入的印象。
- 對【速食】的品牌印象之認知差異：雖然整體消費者皆認為速食是不健康的，不過對品牌態度正面的消費者，同時認知到速食帶來的【便利】、【平價】、【服務（效率）】等正面印象，並且對於速食的不健康聯想，以較態度負面的消費者更弱。
針對比較不同態度傾向的消費者，能明確鎖定生活節奏的步調較緊湊的族群（如：通勤上班族、學生）為目標客群，透過強調快速的取餐流程、便利性（24H服務、歡樂送、得來速），弱化普遍消費者對於速食與不健康的聯想強度。
另外，品牌態度較負面的消費者，他們對於【速食】與【不健康的】具有較強烈關聯認知，並且在他們心中，麥當勞的產品（大麥克餐、快樂兒童餐）都會直接被歸類在【速食】，尤其快樂兒童餐的關聯更直接。在此作者假設這群負面態度的消費者可能為注重小孩健康的家長。
若要溝通上述具負面品牌態度的客群，建議能加強不同產品系列的獨特性，提高快樂兒童餐與大麥克餐之間的差異辨識度，同時溝通快樂兒童餐是提供小孩歡樂的管道（例如：假日親子同樂、獎勵／犒賞小孩的方案），削弱【快樂兒童餐】與【不健康的】之間的關聯性。
品牌概念地圖是一套兼具描繪品牌目前策略型態，同時能夠協助品牌印象盤點的分析工具。透過釐清目前累積的品牌印象，再比較不同客群心中對品牌的認知樣貌，品牌經理人將能初步掌握幾個品牌策略方案。再納入其他環境分析資訊（如：競爭者分析），並且檢視與品牌未來／理想目標的一致性，便能得到最適的品牌策略方案。
資料來源：
- Keller, K.L., & Swanminathan, V. (2020), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (5th Ed.), Pearson, p.71–72 & p.333–334.
- Smith, G. & French, A. (2010), Segmenting McDonald’s : A Brand Mapping Approach., https://www.anzam.org/wp-content/uploads/pdf-manager/845_ANZAM2010-345.PDF
- French, A. & Smith, G. (2013), Measuring Brand Association Strength: A Consumer Based Brand Equity Approach., European Journal of Marketing, 47(8), pp. 1356–1367.
