服務補救實務(一)：打造完善的服務補救流程

✏️重點摘要：完善的服務補救流程，除了提供滿足顧客需求的補救措施之外，品牌也應該以「提供良好顧客體驗」為目標，並充分授權給服務人員，如此便能轉化服務缺失危機，創造顧客滿意並打造正面品牌印象。

在服務補救（上）、服務補救（下）兩篇文章，我們了解：

1. 到不同類型的服務缺失會引發三種顧客對這樁服務體驗的不公平感受，進而產生負面情緒，最後將導致一連串不滿意的行為反應（如：拒絕回購、傳播負面口碑）[2]。
2. 面對顧客因不公平所產生的情緒反應，若能給予對應的補救措施，將能夠創造顧客滿意，甚至建立良好的品牌形象[3]。

實務上，服務缺失事件引起的顧客抱怨千奇百怪，不過透過消費者心理學的研究及服務科學理論，將能歸納出幾項不同問題背後的共同需求，如此將能規劃服務缺失與補救的標準作業流程，協助服務人員在面對客訴問題時，能第一時間提供相對應的補救措施，挽回顧客和品牌的關係（見圖一）。

圖一、服務缺失補救流程圖

💡完整案例紀錄，落實員工訓練

良好的服務缺失管理，始於重視顧客體驗的品牌文化。服務是涉及人與人的互動，因此發生缺失的狀況在所難免。面對獨一無二的顧客（需求），企業無法單純仰賴制式的標準作業「流程」，更需要培養服務人員在不同情境下的臨場反應能力。

透過每一筆服務缺失案例的紀錄，企業除了能從中找出需要改善的流程，並規劃未來的服務管理計畫之外，這些實際的案例也能轉為內部教育訓練的個案情境，讓服務人員能在危機發生前，從過去的案例經驗中，事先預防高風險的危機事件。（如：門市產能難以消化的大訂單）。

服務缺失補救與危機處理能力，若摒棄過去歷史案例，選擇從錯誤中學習，代價將難以衡量

透過日常情境模擬、實際角色扮演，及經典個案研討，服務人員將了解品牌看待服務缺失的心態、掌握處理問題的核心原則，以維護品牌一致性。同時經常性的操練，也能提升前線人員的臨場反應，增添管理階層授權的信心。

💡充分授權給前線人員，讓顧客問題當下解決

當危機爆發時，對品牌的損害便開始計算，再加上行動及社群媒體使用的普及，大幅縮短危機處理的黃金時間。為了避免服務缺失後續釀成難以挽救的服務品質危機，最理想的做法便是第一時間進行缺失補救。這便同時考驗員工對危機事件的應變能力，以及企業對前線服務人員的授權程度。

面對顧客突如其來的服務缺失抱怨，服務人員除了透過研討過去的經典案例，掌握品牌回應顧客問題的核心原則之外，也必須藉由情境模擬或日常工作中，快速並準確地判斷服務缺失問題的狀態（缺失類型、影響範圍、嚴重程度），以確保提供顧客適當的補救措施。

許多資深的服務人員，通常能從工作經驗中培養良好的判斷能力，卻往往因為不清楚自己的權限，而眼睜睜的看著危機爆發。事實上，前線人員的授權程度，決定危機能否立刻被解決的可能性。

服務科學專家指出，企業對前線人員的授權須包含三個層面（見圖二）[1]：

圖二、良好的授權必須權責相當並搭配與目標相同的激勵誘因

1. 處理服務缺失（抱怨）的權力（Authority）：明確訂定面對服務缺失抱怨時，前線服務人員可以決策的範圍，及處理問題時可以運用的資源（人力、金錢、物料等）。
2. 處理顧客抱怨及缺失補救的責任（Responsibility）：責任反映著服務人員有採取行動的義務，而非扛起所有後果的責罵。許多服務缺失的原因，是來自公司的管理問題。服務人員的責任是能快速辨識顧客需求，遵循缺失補救的標準作業流程，並且把握品牌面對顧客問題的核心原則，讓顧客需求被滿足，並且傳遞正面且一致的品牌形象。
3. 鼓勵員工解決問題、提供良好顧客體驗的激勵制度（Incentive）：服務缺失補救的最終目的在於提供顧客滿意的體驗，以此為目標設立服務人員的績效指標，將能鼓勵員工更積極解決顧客問題，並且取悅顧客，而並非只是避免犯錯。此外，品牌目標與激勵制度，將反映企業看待顧客的心態，形成對內部的品牌溝通。

💡以良好顧客體驗為目標，轉化服務缺失為正面品牌形象

根據Fredrickson和Kahneman提出的峰終定律（Peak-end rule），顧客對體驗的印象主要會由體驗過程的情緒高峰或低谷，及體驗最後結束時的感受所影響。（見圖三）

許多企業會將服務缺失與補救視為客訴議題，因此通常會等到客訴發生時，才啟動應變的流程（很有可能也疏於客訴發生前的日常管理及員工訓練）。雖然提供補救措施，但消費者記住的仍是服務缺失造成的負面情緒。

若品牌能以提供良好顧客體驗為目標，此時企業便更願意為顧客多做更多。當前線人員在顧客提出抱怨前偵測到服務缺失，只要提供微薄的額外補償，並向顧客說明補償的原因，將能帶給顧客額外的驚喜。

在抱怨發生時，當服務人員準確給予相應的補救措施後，若能詢問顧客是否有其他的回饋意見，除了能展現積極的形象，也能蒐集更多顧客心聲，作為服務品質改善的參考。並且事實上，有很多補救措施無法當下立刻執行（如：用於下次消費折抵的抵用券），或產品／服務內容無法修復，須提供替代方案並搭配額外補償。此時，品牌若提供貼心提醒，並跟進顧客在替代方案的體驗情形，也能讓顧客感到備受重視，在體驗的終點留下正面印象。

圖三、運用峰終定律，讓服務補救創造良好顧客體驗

服務缺失及補救，也是顧客體驗的一環。品牌若能在服務補救過程中，把握每個與顧客互動的接觸點，仍有機會創造顧客滿意、留下良好形象。

資料來源

1. Hart, C.W., Heskett, J.L., and Sasser, W.E. (1990), The Profitable Art of Service Recovery., Harvard Business Review, 68(4), p.148-p.156.
2. Rio-Lanza, A.B., Vazquez-Casielles, R., & Diaz-Martin, A.M. (2009), Satisfaction with Service Recovery: Perceived Justice and Emotional Responses., Journal of Business Research, 62, p.775-p.781.
3. Smith, A.K., Bolton, R.N., and Wagner, J. (1999), A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery., Journal of Marketing Research, 36(3), p.356-p.372.
4. Fredrickson, B. L. & Kahneman, D., (1993), Duration Neglect in Retrospective Evalutions of Affective Episodes., Journal of Personality and Social Psychology, 65(1), p.45-p.55.