服務補救(上)：處理由不公平引發的一連串顧客情緒反應

✏️重點摘要：不當的服務補救會造成顧客內心不平衡，並引發負面情緒，進而產生後續情緒行為反應，如：拒絕回購、負面口碑，對品牌將造成財務及形象的損失。同時台灣高權力距離及高風險趨避的社會文化，將讓服務業更加嚴苛、服務缺失的代價更高。

清明連假期間，旅宿業需求爆發。幸運地，在準備前往高雄狂歡的兩周前，我訂到了一家4.5星的飯店。（訂房時只剩一間兩張單人床的房間，所幸當晚去電溝通後，獲得了併床服務🤩）

入住當天，當我抱著雀躍的心情踏入房間時，看到的居然還是兩張分開的雙人床😒。前往櫃檯反應時，服務人員先是詢問我去電的時間，並在毫無查詢動作下，一口咬定當天沒有接到我的服務請求電話。同時以房務時間結束為由，拒絕了我的併床需求。

面對櫃台人員的消極回應、拒絕協助😞，尤其直接駁回訂房時的電話併床請求，最令我感到不舒服（搞得很像我是奧客，想透過欺騙來敲詐更多的服務🤬）。經過出示通話紀錄後，櫃台人員的態度直接大轉變，除了頻頻道歉，也立刻聯絡房務人員協助併床，這場烏龍事件才得以落幕。雖然最後獲得了當初期望的房型，也獲得客服人員的道歉，然而整段入住體驗還是令人感到相當不滿🙁。

圖一、清明連假飯店入住體驗旅程

不滿意是源自於內心感到不公平

回想整段過程（見圖一），不論是飯店未兌現當初併床的承諾，一直到客服人員消極的回應態度以及強硬／百般刁難的互動過程，都讓這筆交易相當不公平，也讓連假期間，換房彈性比較低的我，覺得求助無門、備受委屈。

關於飯店的服務缺失（Service Failure），及飯店人員後續處理的態度所造成的種種不滿，服務科學家們認為這起因於顧客對服務補救的體驗感到不公平。而這種不公平的感受可細分為三種：分配不公平、程序不公平及互動不公平[1]（見圖二）。

圖二、導致顧客不滿意的三種不公平感受

短短幾分鐘的來回互動，就讓我同時感受到三種不公平😩，這些感受也沒有因為飯店的處理措施而消除。因此導致我在事後對此留下負面評價👎，並將這間飯店列為拒絕往來戶🚫。

華人文化對服務業更加嚴苛

根據Hofstede分類的文化構面，由於台灣社會屬於高權力距離的文化，社會與人際互動會有明顯的權力地位不平等。在服務的情境中，長期以來「顧客至上」的文化，讓顧客對服務業者提供的服務抱有過高的期望（也可以說是標準嚴苛），同時也很常見「花錢就是大爺」的心態。

另外，因為台灣人不愛踩雷的心態（高風險趨避），當顧客遭遇到一次不良的服務體驗，未來將不太願意再冒一風險。加上選擇較多時，便不太可能給這些服務缺失的店家第二次機會（見圖三）。

圖三、Hofstede文化構面評分(台灣)，資料來源：Hofstede Insights

情緒是引爆點

事後回想這次的體驗，真正讓我產生抱怨、負面口碑及拒絕再光顧，應該是客服人員消極的回應態度，還有內心不平衡導致的挫折和憤怒的情緒（尤其想到整個旅程的心情可能都會受影響，就更加不甘心😩）。

過去研究證實，服務缺失及不當服務補救措施產生的不公平感受，將會產生負面情緒，進而引發顧客不滿及後續情緒性的行為（拒絕回購、傳播負面口碑）[2,3]。

筆者認為，這些不公平的感受，是否誘發情緒性的反應，端看當時情緒激動程度的強弱而定。誠如Berger與Milkman的研究顯示，高激發的情緒狀態（如：驚嘆😲、憤怒😡、焦慮😫）比低激發的情緒狀態（如：悲傷🙁）產生更多網路口碑分享[4]。

服務缺失是潛在的危機事件，若補救不當將引發顧客抱怨，危機便會爆發，對企業將產生難以估計的損失（包含收益損失及品牌形象）。若服務人員在缺失補救的過程中，能敏銳察覺顧客的情緒狀態，並適時給予安撫，再提供適當的補救措施，將能避免一連串因為不公平感受，所引發的情緒性危機。

資料來源

1. Boldgett, J. G., Hill, D. J., & Tax, S. S. (1997), The Effect of Distributive , Procedural, and Interactional Justice on Postcomplaint Behavior., Journal of Retailing, 73(2), p.185-p.210.
2. Chebat, J-C. & Slusarczyk, W. (2005), How Emotion Mediate the Effects of Perceived Justice on Loyalty in Service Recovery Situations: an Empirical Study., Journal of Business Research, 58, p.664-p.673.
3. Rio-Lanza, A.B., Vazquez-Casielles, R., & Diaz-Martin, A.M. (2009), Satisfaction with Service Recovery: Perceived Justice and Emotional Responses., Journal of Business Research, 62, p.775-p.781.
4. Berger, J. & Milkman, K.L. (2012), What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research, 49(2), p.192-p.205.