服務補救(下)：服務缺失別怕！對症下藥將能挽回顧客滿意
✏️重點摘要：服務缺失分為結果面與流程面的缺失，不同的服務缺失類型，將導致顧客產生不同的不公平感受（分配／程序／互動不公平）。若能根據不同的服務缺失問題對症下藥，不但能為企業省下不必要的支出，也更有機會挽回顧客滿意。
清明連假期間，在入住高雄旅店時，由於飯店未能履行訂房時的併床服務，並且櫃台人員在處理這次的服務缺失時，卻沒有對此提出賠償，並且在受理過程中，百般刁難，更讓人感到不受尊重的態度。雖然最後飯店提供了併床服務，筆者仍對此體驗不甚滿意。（不當服務補救如何引發顧客不滿，請詳見服務補救（上）)
根據服務科學家研究，服務缺失（Service Failure）造成的顧客不滿，主要起因於三種不公平感受─分配不公平、程序不公平、互動不公平。因此規劃服務補救方案時，若能緩解及修復不公平的感受，將能逆轉局面，贏得顧客滿意。
先釐清問題的型態
服務缺失可被分為結果面（Outcome）及流程面（Process）的缺失。結果面缺失會造成消費者在金錢、時間等資源方面的損失，如：飯店未依承諾提供併床服務，讓筆者覺得這筆交易買到的服務內容有缺陷；流程面損失則是因為服務過程的缺陷，對消費者的社會、心理層面造成不舒服的感受，如：服務人員不積極、態度輕蔑、不尊重客人（見圖一）[1]。
結果面的服務缺失，主要出於服務內容與期望不相符，導致消費者對於這樁交易感到強烈的分配不公平；並且若企業處理流程太過繁瑣，造成顧客浪費太多時間，也將使顧客產生程序不公平的感受[1]。（如本個案中，飯店櫃檯的處理問題政策不良，導致筆者須來來回回的溝通過程。）
流程面的缺失則是因為，服務人員提供服務時，與顧客互動的過程讓顧客感到不愉快，如此將造成互動不公平。根據跨文化的研究，華人更在意人際互動時的尊嚴，因此對於服務缺失造成的互動不公平，將會更加不滿[2]。
綜上，若服務人員能快速辨識服務缺失的類型，並給予對應的補救措施，將能夠第一時間排除後續衍生的客訴危機。
顧客對品牌體驗的整體滿意度，包含消費者在購買前、購買階段及購買後與品牌全部的互動感受，包含原始服務及服務補救的體驗評價。若能根據不同的服務缺失問題對症下藥，不但能為企業省下不必要的支出，也更有機會挽回顧客滿意。
雖然我們常說「花錢消災」，研究也顯示，物質性的補償在不同文化下都能改善顧客對此次服務的評價[3]。不過若根據不同的問題對症下藥，不但能為企業省下不必要的支出，並且消費者較偏好與問題相匹配的補救措施，如此更有機會挽回顧客滿意（見圖二）[1]。
A.消除分配不公平：物質補償
分配不公平感受起因於，消費者對於實際接收到的服務內容與預期的內容之間，在實質面的落差。因此最直接的補救方式是以物質的補償，填補消費者實質面的不足， 讓他們感受到公平。
B.消除程序不公平：正視顧客問題、及時回應處理
程序不公平的產生是因為顧客對服務流程、企業政策制度或處理問題的協商過程有認知上的落差，導致顧客感到不公正或是權益可能受損。在顧客導向的時代，為了讓顧客認為品牌端是公正且一致的對待客人的需求，企業必須提供官方公開的回饋管道，並且即時回應／處理顧客問題。
C.消除互動不公平：道歉、展現積極態度
互動不公平主要發生在品牌和顧客的溝通互動上，因為品牌端展現的態度讓顧客感到不舒服所致。在交易上，買賣雙方因為各方面的不對等，如果此時企業又展現消極、輕蔑的態度，將讓顧客更感到不被同理或不被尊重，面對不對等的交易情境將會更加無助。此時品牌端應真誠地給予道歉，並且展現積極同理的態度，在處裡顧客問題的過程，能讓客人感到備受尊重。
D.及時滅火、安撫情緒也是好策略
客訴通常來得又快又急，有時又夾帶很高漲的情緒。面對突發狀況的壓力，經驗不足的客服人員往往不容易在第一時間判斷問題的狀態。在服務補救（上）的文中提到，不公平感受所引發的負面情緒，是導致顧客不滿的關鍵因素[4,5]，因此第一時間安撫顧客情緒，能為客服人員爭取思考妥善補救措施的時間（但不能只有安撫而不提出補救措施）。
另外研究顯示，當服務缺失的程度較輕微時，第一時間的物質補償，例如：送上小禮物，也能有很好的效果。而許多企業往往忽視小問題的補救，最後經常釀成無法挽救的企業危機[1]。
資料來源
- Smith, A.K., Bolton, R.N., and Wagner, J. (1999), A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery., Journal of Marketing Research, 36(3), p.356-p.372.
- Chan, H., Wan, L.C., and Sin, L.Y-M. (2009), The Contrasting Effects of Culture on Consumer Tolerance: Interpersonal Face and Impersonal Fate., Journal of Consumer Research, 36(2), p.292-p.304.
- Wong, N.Y. (2004), The Role of Culture in the Perception of Service Recovery., Journal of Business Research, 57, p.957-p.963.
- Chebat, J-C. & Slusarczyk, W. (2005), How Emotion Mediate the Effects of Perceived Justice on Loyalty in Service Recovery Situations: an Empirical Study., Journal of Business Research, 58, p.664-p.673.
- Rio-Lanza, A.B., Vazquez-Casielles, R., & Diaz-Martin, A.M. (2009), Satisfaction with Service Recovery: Perceived Justice and Emotional Responses., Journal of Business Research, 62, p.775-p.781.
