服務補救(下):服務缺失別怕!對症下藥將能挽回顧客滿意
✏️重點摘要:服務缺失分為結果面與流程面的缺失,不同的服務缺失類型,將導致顧客產生不同的不公平感受(分配/程序/互動不公平)。若能根據不同的服務缺失問題對症下藥,不但能為企業省下不必要的支出,也更有機會挽回顧客滿意。
清明連假期間,在入住高雄旅店時,由於飯店未能履行訂房時的併床服務,並且櫃台人員在處理這次的服務缺失時,卻沒有對此提出賠償,並且在受理過程中,百般刁難,更讓人感到不受尊重的態度。雖然最後飯店提供了併床服務,筆者仍對此體驗不甚滿意。(不當服務補救如何引發顧客不滿,請詳見服務補救(上))
根據服務科學家研究,服務缺失(Service Failure)造成的顧客不滿,主要起因於三種不公平感受─分配不公平、程序不公平、互動不公平。因此規劃服務補救方案時,若能緩解及修復不公平的感受,將能逆轉局面,贏得顧客滿意。
先釐清問題的型態
服務缺失可被分為結果面(Outcome)及流程面(Process)的缺失。結果面缺失會造成消費者在金錢、時間等資源方面的損失,如:飯店未依承諾提供併床服務,讓筆者覺得這筆交易買到的服務內容有缺陷;流程面損失則是因為服務過程的缺陷,對消費者的社會、心理層面造成不舒服的感受,如:服務人員不積極、態度輕蔑、不尊重客人(見圖一)[1]。
結果面的服務缺失,主要出於服務內容與期望不相符,導致消費者對於這樁交易感到強烈的分配不公平;並且若企業處理流程太過繁瑣,造成顧客浪費太多時間,也將使顧客產生程序不公平的感受[1]。(如本個案中,飯店櫃檯的處理問題政策不良,導致筆者須來來回回的溝通過程。)
流程面的缺失則是因為,服務人員提供服務時,與顧客互動的過程讓顧客感到不愉快,如此將造成互動不公平。根據跨文化的研究,華人更在意人際互動時的尊嚴,因此對於服務缺失造成的互動不公平,將會更加不滿[2]。
綜上,若服務人員能快速辨識服務缺失的類型,並給予對應的補救措施,將能夠第一時間排除後續衍生的客訴危機。
顧客對品牌體驗的整體滿意度,包含消費者在購買前、購買階段及購買後與品牌全部的互動感受,包含原始服務及服務補救的體驗評價。若能根據不同的服務缺失問題對症下藥,不但能為企業省下不必要的支出,也更有機會挽回顧客滿意。
雖然我們常說「花錢消災」,研究也顯示,物質性的補償在不同文化下都能改善顧客對此次服務的評價[3]。不過若根據不同的問題對症下藥,不但能為企業省下不必要的支出,並且消費者較偏好與問題相匹配的補救措施,如此更有機會挽回顧客滿意(見圖二)[1]。
A.消除分配不公平:物質補償
分配不公平感受起因於,消費者對於實際接收到的服務內容與預期的內容之間,在實質面的落差。因此最直接的補救方式是以物質的補償,填補消費者實質面的不足, 讓他們感受到公平。
B.消除程序不公平:正視顧客問題、及時回應處理
程序不公平的產生是因為顧客對服務流程、企業政策制度或處理問題的協商過程有認知上的落差,導致顧客感到不公正或是權益可能受損。在顧客導向的時代,為了讓顧客認為品牌端是公正且一致的對待客人的需求,企業必須提供官方公開的回饋管道,並且即時回應/處理顧客問題。
C.消除互動不公平:道歉、展現積極態度
互動不公平主要發生在品牌和顧客的溝通互動上,因為品牌端展現的態度讓顧客感到不舒服所致。在交易上,買賣雙方因為各方面的不對等,如果此時企業又展現消極、輕蔑的態度,將讓顧客更感到不被同理或不被尊重,面對不對等的交易情境將會更加無助。此時品牌端應真誠地給予道歉,並且展現積極同理的態度,在處裡顧客問題的過程,能讓客人感到備受尊重。
D.及時滅火、安撫情緒也是好策略
客訴通常來得又快又急,有時又夾帶很高漲的情緒。面對突發狀況的壓力,經驗不足的客服人員往往不容易在第一時間判斷問題的狀態。在服務補救(上)的文中提到,不公平感受所引發的負面情緒,是導致顧客不滿的關鍵因素[4,5],因此第一時間安撫顧客情緒,能為客服人員爭取思考妥善補救措施的時間(但不能只有安撫而不提出補救措施)。
另外研究顯示,當服務缺失的程度較輕微時,第一時間的物質補償,例如:送上小禮物,也能有很好的效果。而許多企業往往忽視小問題的補救,最後經常釀成無法挽救的企業危機[1]。
資料來源
- Smith, A.K., Bolton, R.N., and Wagner, J. (1999), A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery., Journal of Marketing Research, 36(3), p.356-p.372.
- Chan, H., Wan, L.C., and Sin, L.Y-M. (2009), The Contrasting Effects of Culture on Consumer Tolerance: Interpersonal Face and Impersonal Fate., Journal of Consumer Research, 36(2), p.292-p.304.
- Wong, N.Y. (2004), The Role of Culture in the Perception of Service Recovery., Journal of Business Research, 57, p.957-p.963.
- Chebat, J-C. & Slusarczyk, W. (2005), How Emotion Mediate the Effects of Perceived Justice on Loyalty in Service Recovery Situations: an Empirical Study., Journal of Business Research, 58, p.664-p.673.
- Rio-Lanza, A.B., Vazquez-Casielles, R., & Diaz-Martin, A.M. (2009), Satisfaction with Service Recovery: Perceived Justice and Emotional Responses., Journal of Business Research, 62, p.775-p.781.