釐清品牌現在的樣子（上）：做品牌最常忽略的第一步
✏️重點摘要：規劃品牌策略已經成為打造品牌的必要流程。在規劃品牌策略時，建議第一步應先了解品牌目前在消費者心中的具體樣貌，再以此為基礎規劃策略方案。如此能了解目前成敗原因，掌握既有的有利條件，並且讓環境分析更聚焦，同時提升策略連貫性，能更快速、有效達到未來理想的品牌樣貌。
「品牌」這個詞彙，在現今的社會中已經十分通俗、普及。
詳細的歷史已不可考，不過翻閱典籍，我想台灣企業重視品牌這件事，有一部分應該出自施振榮先生在1992年提出的微笑曲線（Smile Curve）的概念。
微笑曲線點出：企業若要提升附加價值，應該避免單純著重在組裝、代工，而是朝向微笑的左(研發、專利)右(品牌、服務)兩端邁進。當中，便宣告品牌即將成為下一波企業爭相投入的重點（見圖一）。[1]
微笑曲線的概念如今仍影響著許多經理人，協助他們思考企業未來的策略方向。打造品牌（Branding）更成為許多企業經營計畫中的必備項目。
而今，「品牌（發展）策略規劃」這項服務，是各家品牌（行銷）顧問公司核心的服務之一，每間顧問公司也都提出自己一套打造品牌的獨到方法。
傳統策略規劃流程的盲區
綜觀各門各派的品牌策略規劃流程，第一步通常是從「品牌使命與價值主張設定」或「了解目標消費者需求」開始，而細究其架構則主要依循傳統策略規劃流程（見圖二）[2]。
- 該流程以品牌使命／願景／目標為始（或營收及獲利目標）
- 接著經過一連串盤點自身資源條件，及各種與企業相關的環境情形（包含：總體環境、產業環境、競爭者的條件與消費者的需求等）
- 進而從這些分析的結果中，找出自身能運用哪些優、劣勢，並且能對應哪些外在的機會並迴避威脅（也就是赫赫有名的SWOT分析）。
- 通常在完成上述的分析後（策略人員可能已經筋疲力盡）。最後，決策者將能依據整體的分析結果，選擇品牌發展策略，並訂定後續的執行方案。
以上這套策略規劃流程，在業界已施行許久，不能否認確實也協助許多企業成長茁壯，並且開始重視分析、邏輯推導的策略思考程序。然而，司徒達賢教授於《策略管理新論》一書中，針對上述的策略規劃流程，點出其在實際操作上會碰到的幾項問題[3]：
- 品牌使命／願景（通常於品牌故事中呈現）很多時候沒有清楚說明其含義，因此對實際行動也將缺乏指導作用。例如：某餐飲品牌的品牌故事中提到「多年來堅持作對的事情，透過一杯好茶，傳遞溫暖的人情味」，試問哪一個品牌會不想堅持做對的事？哪一家餐飲品牌會主打不好的茶呢？甚至，品牌內部成員對於「什麼是我們品牌所堅持對的事情」、「我們定義的好茶是什麼」都尚無一致認同，如此將無助於策略的發展。
- 高層所訂定的營收與獲利目標，通常沒有向內部說明數字背後的邏輯推導過程，甚至僅是老闆個人不切實際的想像，缺乏可行性。例如：許多公司的高階主管在目標設定的會議上，都能瀟灑地喊出「我們明年要成長20%或營收要提升500萬」這樣的豪語。而這些數字背後，代表的可能是一段縝密的推演過程（例如：需維持既有客群的市占率，並進入潛在市場A，如此須強化品牌形象B，並且擴張產品線C）。這番推演過程需要經過嚴謹的分析檢驗，方能確定營利目標的合理性。故單純的營利目標無法引導策略制定（而應該是策略制定之後的結果）。
- 既然品牌使命、營利目標皆無益於作為策略發展的指導方針，同時決策者也尚未有相對明確的策略方案雛形，因此幕僚人員在進行環境分析時，很難聚焦在與策略選擇攸關的因素。常見的情況是接到上級交派的任務時，可能摸不頭緒，無從下手；不然就是一股腦兒的投入，整理一堆資訊之後卻與最後的決策沒有太大關聯。實屬勞民傷財，對內部也會造成挫折感。此外，在沒有具體的方案雛型時，進行SWOT分析將很難判斷內、外部的環境條件是屬於優勢／劣勢（內部環境），還是機會／威脅（外部環境）。例如：SWOT分析中會看到「品牌知名度高」句型，然而品牌知名度的高、低，是取決於探討的目標市場，若今天打算進到一個陌生的新市場，則結論可能是「品牌知名度低」。
綜觀以上三項傳統策略規劃流程可能產生的問題點，可以發現策略規劃的第一步，將會牽動後續的分析投入，是否皆能正面回饋到最後的策略選擇上（即與策略選擇「攸關」），因此不可不慎。
打造品牌／規劃品牌策略的第一步：清楚品牌現在的樣子
司徒達賢教授提出策略的「形態（Posture）」與「勢態（move）」觀點，其中，策略形態指在特定時間的經營樣貌（如：目標市場在北部）；策略勢態則為不同時間點之間，經營形貌的變化方向與速度（如：目標市場從北部擴展到全國）。並認為策略制定即是回答以下問題（見圖三）[4]：
你的企業今天長得什麼樣子？你希望將來長得什麼樣子？你為什麼希望長那樣？如果要這樣，今天應該採取什麼行動，才可以變成將來理想的樣子？你構思很多策略的方案（alternative），來讓你從現在這樣，變成未來理想的樣子。
其中，第一步便是具體的描述目前的品牌經營樣貌（包含重要而足以描述品牌特色與定位的項目）。如此可以先探究品牌在過去的成、敗原因，並對現行策略的未來可能風險進行預估。畢竟，若現有策略沒有太大的問題，且在未來環境條件依舊對品牌有利時，則可考慮維持現有策略或微調即可。
若沒有對目前的狀態進行檢討，直接進行消費者研究，最後可能會得出一份「看似」較符合消費者需求的策略方案。然而，由於未來的品牌樣貌必然與現在的樣貌有所關聯（除非花大錢削骨、隆鼻，完全改頭換面），若沒有考慮到現狀，直接大刀闊斧地改革，除了可能錯失現有的優勢、使策略缺乏連貫性之外；當這份策略方案必須讓品牌傷筋錯骨，方能從現有狀態走到未來理想狀態，如此將不是一份合適的策略。
註：目標、環境分析、SWOT分析及了解消費者需求，對於策略制定都非常重要，可以用來檢視每一份可以讓品牌從現有樣貌到達未來理想樣貌的策略方案，其目標前提、環境前提與條件前提，是否合適正確，以協助決策者選擇最適的策略方案。
請先描繪品牌的樣子
品牌在外顯的樣子，根據美國行銷協會（AMA）的定義：是一組由名稱、術語、標誌符號、吉祥物、視覺設計等元素構成的組合，用來協助區辨自身和競爭者。
然而，在消費者導向的時代，更重要是了解品牌在消費者心中的樣貌，並且這個樣貌如何讓品牌在目標消費者心中，比競爭者具有更高的價值，使目標消費者更願意與品牌互動、願意支付比他牌更高的金額，並和品牌持續保持關係。
如此便能進一步思考未來理想的品牌具體樣貌（新創品牌可直接思考理想的品牌樣貌），規劃並選擇出最快、最有效的策略方案。
究竟品牌具體樣貌究竟長什麼樣子？請詳見釐清品牌現在的樣子（下）：消費者心中的品牌樣貌。
資料來源：
- 施振榮（1992），再創宏碁：開創、成長與挑戰，台灣：天下文化。
- Robbins, S.P. & Coulter, M., (2021), Management (15th Ed.), Upper Saddle River, New Jersey: Pearson., p.222-p.226.
- 司徒達賢（2016），策略管理新論：觀念架構與分析方法（第三版），台灣：元照出版，p.37-p.66。
- 司徒達賢（2010年12月），擁抱策略，管理未來，司徒達賢教授論壇，http://prof-seetoo.blogspot.com/2010/12/blog-post_6600.html
