Caso de Estudio: Goiko Grill

Junto a mis compañeros Jose Venancio y Carla Gibin (Master UX & UI Redbility / Edit 2018), he trabajado en el prototipo de la plataforma online de pedidos de Goiko Grill. Hablamos de una cadena de hamburguesas que ha explotado con fuerza: en 2017 abrieron 17 locales y en 2018 planean abrir una nueva sede cada 15 días. Está claro que Goiko es diferente y que gusta a los amantes de la carne… ¡Todo un reto trasladar esa experiencia al mundo de la comida a domicilio!

OBJETIVO Y PARÁMETROS

• Incorporar posibilidad de realizar pedido y configurar menú online.
• Pensada para móviles, cómoda, actualizada y usable.
• Fidelizar a clientes actuales.
• Conseguir mayor integración en RRSS.
• Target mujeres y hombres españoles mayores de 18 y jóvenes emprendedores.
• Envío gratuito a partir de 20 €.
• Posibilidad de recogida en tienda.
• Promoción fidelización: décima hamburguesa gratis.

ENFOQUE Y ROL

Decidimos apostar por una solución donde primara el diálogo: Goiko nos hablará, las personas nos hablarán y el mercado nos hablará. Todo ello con un objetivo claro: diseñar un producto que hable por si solo y que nos diga por qué ELEGIRLO.

A pesar de que todos colaboramos en las distintas fases del proyecto, mi rol principal ha sido la investigación, el copywriting y la conceptualización de la estrategia a partir de las conclusiones a las que llegamos. Posteriormente, he redefinido la solución final para intentar cuadrar todos los insights obtenidos en la solución final (nuevos wireframes) y actualmente estoy preparando los tests de laboratorio para validar la nueva solución.

HABLA GOIKO

Como pistoletazo de salida, nos propusimos conocer a fondo Goiko: filosofía, valores diferenciales y manera de expresarse. Además, claro, estudiamos con detalle su carta, realizamos varias visitas a los locales (shadowing) y entrevistamos a empleados de Goiko.

HABLA EL MERCADO

Realizamos un análisis del mercado del consumo de comida a domicilio y reservas online. Posteriormente contrastamos los datos obtenidos con otras técnicas de research como encuestas, entrevistas y arquetipos de personas.

• El mercado nos dice que la mayoría de los pedidos son realizados por personas jóvenes, cosmopolitas, de poder adquisitivo medio, que viven en familia o en pareja, con preferencia por los sabores salados y que le gusta cuidarse pero sin ser deportistas natos.
• Los heavy users (personas que piden entre 4 y 8 veces al mes) es un público objetivo que nos interesa porque pueden ser consumidores habituales y porque pueden actuar como embajadores de la marca ya que nuestro análisis también nos dice que una gran mayoría de los pedidos se hace en sitios conocidos y con amigos.
• Según los estudios, el importe medio de pedido son 22,4 € (en nuestro caso, gratuito a partir de 20 €). Además, el mercado nos dice que uno de los frenos en los pedidos online son los gastos de envío. Así, debemos clarificar la información y fomentar el crosselling, especialmente para que aquellos que no lleguen a los 20 euros pasen de la frustración a la satisfacción.

HABLA LA COMPETENCIA

Realizamos un minucioso estudio de la competencia de empresas de comida americana y pedidos online (Telepizza, Pizza Hut, Foster Hollywood, Taco Bell, etc,). Además, dadas las características de nuestro producto, nos fijamos también en otras marcas dirigidas a un público más gourmet y que valora experiencias diferentes (por ejemplo, Cervezas La Virgen).

Con dicho análisis identificamos buenas prácticas del sector (cómo mostrar los productos y la configuración de los mismos, cómo generar confianza, solución a procesos de recogida de datos, estrategias de marca frente a estrategias de producto, etc.) que hemos tenido muy en cuenta, junto a las necesidades de nuestro público y otros parámetros, a la hora de diseñar nuestro producto.

¿QUÉ DICEN LOS USUARIOS?

Para conocer las necesidades, expectativas y frenos de nuestro público objetivo y sus puntos de contacto relevantes utilizamos las siguientes técnicas:

• Entrevistas personales
• Encuestas online
• Personas y mapas de empatía
• Customer Journey

Identificamos 5 tipos diferentes de público objetivo, siendo los más relevantes los denominados Foodie y Joven moderna. Gracias a este análisis, junto a los procesos realizados anteriormente, comenzamos a entender realmente cómo debía ser nuestro producto y cómo debía “hablarles a los usuarios”.

SOLUCIÓN: ¿QUÉ DICE NUESTRO PRODUCTO?

SOMOS DIFERENTES (VALORES DIFERENCIALES)

¿Por qué?

• Porque Goiko ha conseguido hacerse un hueco en el mercado gracias a la calidad de sus productos y su filosofía. No queremos ser un servicio de comida rápida más y comer Goiko es una experiencia en sí mismo.
• Más 50% tiende a rechazar la comida rápida y solo uno de cada cuatro aprecia la comida congelada o preparada.
• Los usuarios comentan en RRSS lo especial que son las hamburguesas Goiko.
• Nuestros arquetipos coinciden en valorar la originalidad, poder “molar” y sentirse especiales

¿Cómo?

• Vídeo en home de pedido que muestre valores artesanales, calidad producto, familia Goiko, etc.
• Efecto rollover en foto producto que muestre clientes y entorno.
• Iconos modernos
• Especial atención al copy
• Fotos grandes para mostrar producto.

2. BAILA CONMIGO ( DIÁLOGO ➜ PLATAFORMA PEDIDOS ➜ CASA)

¿Por qué?

• Por la fortaleza de Goiko en las redes y la adaptabilidad de este canal a su filosofía. Cuenta con la ayuda de los seguidores que se convierten en embajadores de su marca.
• Porque identificamos que nuestras personas se inspiraban en amigos y familiares a la hora de elegir una marca u otras.
• Un 68% de los usuarios afirma haber realizado pedidos tras ver un anuncio, un 81% de los que piden online dicen que Facebook es la red que más utilizan y un 11% pide online por recomendación amigos, familiares, etc.

¿Cómo?

• Activo y accesible desde RRSS
• Creación de #Goikoencasa
• Aparición en manteles de restaurante físico
• Mails valoración trás pedido online
• Chat online
• Distinta home según vengas de RRSS o de goikogrill.com

3. CONFÍA EN MÍ

¿Por qué?

• Identificamos en nuestras personas frenos relacionados con los pedidos online: seguridad de pago, controlar tiempo de envío, posibilidad de envío incorrecto y que la comida llegue fría.
• El 82% pide online en sitios conocidos. Motivar a quiénes no nos concoen y reforzar a los que sí.

¿Cómo?

• Tracker de pedido
• Elección hora de entrega
• Chat online y FAQ
• Símbolos de pago seguro
• Mostrar en primeros pasos formas de pago y dirección de entrega para generar confianza.
• Precio visible en todo momento.
• Fotos que generen empatía: mostrar espíritu Goiko para nuevos clientes (generar ventas) y ya conocidos que entiendan que se mantiene esencia.

4. SI ME PRUEBAS, VUELVES (FIDELIZACIÓN)

¿Por qué?

• Porque es una oportunidad de negocio: el 37% de los que piden online son heavy users (al menos 1 pedido semanal). Además, quienes prueben Goiko en un local físico es fácil que pidan a domicilio y viceversa.
• Razones para elegir en pedido online: 44% por el tipo de comida (cuando piensen en hamburguesa, tienen que pensar en Goiko) y 11% por recomendación amigos, familiares, etc.

¿Cómo?

• Posibilidades registro a través de redes, copy atractivo, Club Goiko, etc.
• Mail valoración envío y calidad comida: incluir hastag (#GoikoEnCasa) e invitación a registro.
• Código QR de registro en mantel y/o carta de restaurante.
• Fomentar menú del día en vídeo y sección en menú navegación.

5. YO TE GUÍO (INSPIRAR + FOMENTAR CROSSSELLING)

¿Por qué?

• Porque es una gran oportunidad de venta: un 83% de pedidos online suma bebidas y postres y un 75% reconoce consumir más de lo que tenía pensado.
• Algunos de nuestras personas podían sentirse perdidos por no conocer la carta ni poder identificar los nombres de las hamburguesas.
• El 30% rechaza pedido online porque es complicado y largo el proceso. Hay que guiarles e inspirarles.

¿Cómo?

• Sección Los más deseados.
• Sección Ideas Goiko: Amo el queso, Entre colegas, Sofá y manta, etc.
• Sección Burgers especiales.
• Botones de añadir bebida y añadir postre según pedido (producto personalizado según pedido) .

6. MIRA, ES FÁCIL Y RÁPIDO (AGILIZAR / CLARIFICAR PEDIDO)

¿Por qué?

• Por la inmediatez esperada por los clientes. Además, las hamburguesas Goiko requieren de varias especificaciones que pueden resultar tediosas y fomentar tasas de rebote.
• Motivos para pedido online y no telefónico: 32% dice que es más rápido y 10% por poder utilizar último pedido.
• Nuestros encuestados mostraban claramente necesidades de clarificación y agilidad.
• Motivos rechazo online: 30% es complicado y largo el proceso

¿Cómo?

• Guardar Último pedido.
• Pedido sin registro y registro con redes sociales
• Clarificar información de configuración pedido
• Mostrar tiempo de entrega

ITERANDO (PRÓXIMAMENTE, TESTS DE USUARIOS).

Este proyecto se encuentra en una fase de iteración. En breve realizaré tests de usuarios en laboratorio para ver cómo se puede optimizar. Seguro que las nuevas conclusiones permiten mejorar la plataforma online de pedidos de Goiko Grill. ¡Próximamente los resultados de los tests en un nuevo artículo!