Las métricas clave de tracción en un marketplace

Crear un marketplace es una tarea apasionante, y que potencialmente puede convertirse en un negocio tremendamente rentable debido a los efectos de red que se generan… pero conectar oferta y demanda no es una tarea en absoluto sencilla, lo que implica que es clave conocer las palancas sobre las que actuar… ¿las conoces?

Los marketplaces o modelos de negocio de dos lados son uno de los modelos más utilizados con diferencia en el mundo startup, y se basan en crear un sistema que ponga oferta y demanda de forma eficiente (o al menos de una forma más eficiente que la actual) lo que suele ser disruptivo en los sectores que opera. Eso es precisamente lo que estamos haciendo en Startupxplore, intentando crear un método para conectar oferta y demanda de forma eficiente y permitir que el proceso de invertir en startups sea lo más sencillo posible.

Son modelos de negocio que gozan de interesantes por efectos de red, es decir, cuanto más crecen más valor aportan a sus usuarios… y eso retroalimenta el circulo virtuoso:

Circulo virtuoso de un marketplace: cuanto más demanda, más oferta… y vuelta a empezar

Esto implica que los marketplaces son el paradigma de la escalabilidad, ya que potencialmente pueden hacerse muy grandes… aunque la realidad es que se trata de uno de los modelos de negocio más difíciles de ejecutar, y sobre todo, que más tiempo cuesta hacer que funcionen. Esto entre otras cosas es porque en los primeros tiempos no hay oferta porque no hay demanda… y viceversa, con lo que se sufre el “efecto del huevo y la gallina”. Y aunque poco a poco van cogiendo volumen y momentum, es un proceso que cuesta muchos meses si no años, y con el que al principio además hay que luchar contra la sensación de “bar vacío” que se produce.

La clave es que el círculo virtuoso (que en la práctica es el motor de crecimiento de cualquier marketplace) funcione de la mejor forma, y para ello es necesario no sólo que haya clientes (demanda) y proveedores (oferta), sino que exista un volumen de negocio entre ambos y que interactúen de la forma más eficiente posible, y eso implica controlar aspectos como el % de demanda no cubierta o tiempo que tarda en cubrirse una demanda de media.

El objetivo primero de un marketplace es conseguir liquidez o masa crítica, es decir, alcanzar el punto donde hay suficiente oferta (proveedores) y demanda (clientes) en contacto (el objetivo no es crecer en usuarios sólo sino en transacciones). La liquidez por tanto tiene mucho que ver con las expectativas que tiene un cliente de vender algo en tu sitio/contratar un servicio/conseguir inversión en un marketplace

Algunas de los aspectos clave que sirven para valorar la tracción de un marketplace y que debemos controlar más allá de las métricas clave de una startup que ya hemos comentado (y que aplican de forma diferente según cómo funcione y en qué se base) son:

1. GMV (Gross-Merchandise Value): Es el volumen total transaccionado en el marketplace, es decir, el importe total de todos los servicios/proyectos /operaciones que se han realizado a través del marketplace (no lo que nosotros hemos ganado).
2. Take rate: Es el % de valor o comisión que la plataforma gana en cada operación. Cuanto más alto, más rentable pero también más fricción… en muchos modelos se empieza a utilizar un take rate de 0% para eliminar totalmente fricción (por ejemplo en Wallapop o Selltag) pero esto hace que el modelo sea todavía más dependiente de la inversión externa.
3. Fill rate (o % demanda cubierta): Es el % de demandas que han incluido los clientes (ya sean peticiones de servicio, nuevos proyectos, viajes, operaciones…) y que ha sido efectivamente atendida y cubierta con oferta dentro de la plataforma. Un indicador clave del nivel de valor que tanto clientes como proveedores obtienen… y que seguramente nos debería llevar a estudiar por qué el resto de la demanda no se ha cubierto y en que “fase” de ha quedado parada la operación.
4. Avg. operation/service: similar al “carrito medio” en un e-commerce, esta métrica habla del importe medio de cada operación (ya sea precio de un proyecto, importe medio de un servicio o volumen de una operación)
5. Miembros activos (tanto en oferta como en demanda): Como la mayoría ya sabe, no es lo mismo tener un usuario que se registró una vez y no ha vuelto a usar la plataforma desde hace 3 meses que un usuario que cada poco tiempo vuelve y utiliza nuestros servicios. Es clave medir, comprender y potenciar los usuarios activos tanto en demanda como en oferta (por ejemplo con métricas como los DAU, WAU o MAU dependiendo de la velocidad de nuestro marketplace)
6. Recurrencia de usuarios: Similar a lo anterior pero no igual — en este punto queremos medir en cada uno de los lados (oferta y demanda) cuántas veces de media crean proyectos/requieren servicios/plantean operaciones (demanda) y el número de veces que se participa en los proyectos/cierran operaciones/cubren servicios.
7. Equilibrio oferta/demanda: Se trata de dividir el numero total de usuarios en el lado demanda (clientes) entre el numero total de usuarios oferta (proveedores). Es una cifra muy importante, ya que si se producen desequilibrios importantes en oferta o demanda se materializará no sólo un descenso de operaciones sino también la insatisfacción de un lado (idealmente debería haber un poco más de demanda que oferta, pero si hay demasiada demanda sin cubrir los clientes sentirán que el marketplace es inútil). Si lo hacemos utilizando los usuarios activos y no sólo los usuarios registrados, tendremos una foto más fiel de este dato… aunque no olvidemos que a los usuarios inactivos se les puede recuperar.
8. Avg. fill time: Es el tiempo medio que se tarda en cubrir la demanda de un cliente desde que la introduce en el marketplace, y es una métrica clave que nos indica a la velocidad que se cierran las operaciones en nuestro marketplace extremo a extremo, e impacta directamente en la satisfacción del lado demanda.
9. Cohortes/embudos de conversión de oferta y demanda: Como no podía ser de otra forma, los embudos de conversión potenciados con cohortes son absolutamente claves al estudiar como fluye la demanda por un lado y la oferta por otro. El objetivo es entender en que paso se quedan “paradas” las cosas, y con eso identificar qué podemos hacer para eliminar la fricción que impide el cambio de una fase a la siguiente y trabajar para eliminarla.
10. Recomendaciones/feedback: Una de las claves en cualquier marketplace es la confianza de clientes y proveedores, y para potenciarla una forma muy habitual es permitir que se pueda dar feedback de las operaciones/servicios/proveedores o incluso clientes. Y como cualquier elemento importante en el modelo, es importante disponer de una métrica que nos permita medirla, por lo que es recomendable no sólo saber el número de recomendaciones/comentarios feedback sino también si se produce algún efecto diferente en gente que deja feedback o en proveedores que tienen feedback.
11. Tiempo medio envío: En aquellos marketplaces donde se venden objetos físicos sirve para medir el tiempo que pasa desde que se recibe el pago de un producto hasta que este se envía… algo que esta directamente correlacionado con la satisfacción del cliente
12. Tasa de retornos/quejas: El objetivo de esta métrica es medir el porcentaje de operaciones en las que el cliente se queja o pide que se le devuelva el dinero por no estar satisfecho con el producto… está íntimamente ligada con el fill rate o porcentaje de demanda cubierta y resulta clave para comprender cómo de bien se cubren las expectativas del lado demanda.
13. Tiempo medio primera venta: Medir este factor, como nos recuerda Hector en los comentarios, es clave, dado que está íntimamente relacionado con la satisfacción del lado oferta y en los casos en los que éste es corto se aprecia una mayor actividad del mismo en cuanto a añadir nuevos productos y promocionarlos en sus redes.

Estas son en mi experiencia las principales palancas sobre las que podemos actuar para medir, mejorar y hacer crecer un marketplace, pero al final:

La clave de un marketplace es que cada vez haya más transacciones entre oferta y demanda, y que cada vez éstas sucedan de forma más rápida y exitosa.

¿QUÉ OPINAS?

Imagen: Libreta estadísticas by Shutterstock

Originally published at El Blog de Javier Megias.