Ser ou não ser disruptivo, afinal o que é disrupção?
Disrupção é uma palavra que se tornou corriqueira no meio startupeiro. Apesar do seu uso em larga escala, nem todo mundo se dá ao trabalho de pesquisar sua origem e sua definição original. Voltando no tempo, em 1995, Clayton Christensen publicou um artigo chamado Disruptive Technologies: Catching the Wave[1] apresentando o conceito de Disrupção Tecnológica. Logo em 1997, Christensen lançou seu primeiro livro chamado “The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail”, quando ele articula finalmente a teoria “Disruptive Innovation”.
Pois bem, salto para o futuro, 20 anos depois, em dezembro de 2015, ele publicou um novo artigo na revista Harvard Business Review chamado “What is disruptive innovation?”[2] onde ele revisita sua teoria original com olhos atualizados. Logo no início, ele mesmo critica alguns usos da palavra disrupção para qualquer situação que dê uma chacoalhada em um mercado específico.
Nem toda mudança de mercado ou inovação é de fato disruptiva.
No artigo em questão ele utiliza o Uber como exemplo e explica em quais pontos o serviço não é disruptivo de acordo com a teoria original da disrupção inovativa. Quem quiser saber mais detalhes da análise do Uber, recomendo a leitura do artigo[2]. Neste texto meu objetivo é elencar os pontos de confusão no entendimento do que pode ou não ser disruptivo e qual a importância de saber exatamente se algo é ou não disruptivo de acordo com a teoria original do Christensen.
1 — Disrupção é um processo. Nada é ou não disruptivo em um ponto fixo. O mais correto é tratar do assunto como trajetória disruptiva, que pressupõem um período temporal no qual o produto/serviço vai evoluindo e se transformando ao longo do caminho.
2- Disrupção requer um modelo de negócio bem diferente. Aqui fica a espinha dorsal da teoria que divide as inovações em “disruptive innovation” e “sustaining innovation”. A inovação sustentável é aquela que busca aprimorar um produto/serviço já existente adicionando features, novas cores, nova versão, enfim, incrementos para “agregar valor” e tornar um produto/serviço mais caro. Do outro lado, na inovação disruptiva o apelo é direcionado ao mercado com o menor ticket tornando assim o produto/serviço mais barato e com menor custo, aumentando a posição de competitividade perante os players já estabelecidos.
3 — Disrupção não é sinônimo de sucesso. Nem tudo que é disruptivo dá certo. É um erro comum associar disrupção ao resultado que é alcançado e chamar qualquer startup de sucesso de disruptiva. Uma trajetória disruptiva não significa triunfo, mas um caminho que permite uma disputa de mercado que evita o combate frente-a-frente com players existentes e com muito mais munição.
4 — Ser disruptivo a qualquer custo nem sempre é o melhor caminho. Quando você possui um negócio rentável você não deve direcionar sua trajetória para disrupção a qualquer custo. Se seu marketshare mudar e no horizonte seja possível ver pequenos players adentrando seu terreno, abra o olho. Use toda sua força para “cair matando” e pronto. Resolvido. Se isso já não for mais possível, fortaleça as relações com os clientes que já possui oferecendo melhorias (sustaining innovation), enquanto isso, inicie de imediato uma operação secundária separada da sua empresa sob o comando de novos diretores. Nesta nova divisão da sua empresa, comece a navegar na mesma direção que os players menores. Se a trajetória disruptiva estiver certa, você tem chances de sair na frente e roubar de si mesmo seus próprios clientes.
São esses os 4 pontos que facilitam o entendimento para empregar corretamente o uso da palavra. No que se refere à teoria original:
- Uma trajetória só é considerada disrupção inovativa quando esta for originada na base do mercado, em seu ponto mais baixo. No texto de 2015, Christensen acrescenta a possibilidade de origem em um novo mercado que ainda não existia.
- Inovação disruptiva não é inicialmente apelativa ao consumidor mainstream. Em um primeiro momento ela deve ser considerada muito barata e inferior ao que existe no mercado e somente ao longo de sua evolução quando a qualidade do produto/serviço atinge o padrão principal do mercado é que os consumidores aceitam a mudança e optam pelo mais barato. É dessa maneira que a disrupção promove a queda de preços no mercado.
Por fim, a teoria original da disrupção de Christensen não é e nem pretende ser a palavra final sobre inovação. Ainda há muito o que ser estudado e descoberto nesse universo de rápidas e constantes mudanças. De acordo com o artigo a importância de usar os conceitos originais faz com que sejamos significantemente mais assertivos em previsões de quais concorrentes, por mais incipientes que sejam, possam prosperar e atrapalhar seu caminho.
