Vamos Falar Sobre Conteúdo de Marca?

Em jornalismo, o lead é a primeira parte de uma notícia. Geralmente, ele é o primeiro parágrafo que destacamos, aquele que fornece ao leitor as informações básicas sobre o conteúdo que se segue. De maneira geral, ele deve responder a algumas perguntas básicas, como ‘o quê’, ‘quem’, ‘quando’, ‘onde’, ‘como’ e ‘porquê’ se deu o acontecimento central da história.

Posto isso, digamos que no lead publicitário, o branded content seja o “o quê”, onde a publicidade é o “onde”. Branded Content, ou conteúdo de marca, pode ser qualquer coisa. Seja um filme encomendado, ou um simples post de Instagram. E por que estamos falando sobre isso? Porque os olhares dos anunciantes têm rapidamente evoluído para além do tradicional comercial de 30 segundos, e é importante discutirmos para onde este novo foco está indo.

No mundo todo, o consumidor já não é mais passivo; ele é coautor de uma ampla conversa social, em uma cultura participativa e hiperconectada com acontecimentos, fatos, dados e conteúdos em tempo real. Atualmente, as marcas desejam gerar conteúdo colaborativo de forma online, e não apenas publicidade tradicional. O futuro do conteúdo de marca está perfeitamente integrado aos aplicativos móveis. Estamos vivendo hoje com o máximo de intensidade, com uma crescente interseção entre marketing, publicidade e entretenimento.

O contexto cultural mundial atual é um imenso desafio para as marcas, que precisam reinventar as antigas formas de conexão com o consumidor, modificar a gestão do meio ambiente no qual elas estão inseridas e compreender o novo significado que elas detêm no nicho de mercado em que atuam. Além disso, o marketing deve reprogramar a forma de enxergar e atrair o consumidor, abandonando o pensamento convencional — orientado à mídia e à quantidade, e centrado no que a marca pode ou não prometer/oferecer ao mundo.

Hoje em dia, a promessa de uma marca, seus valores e seus produtos, não interessam mais aos consumidores, se o rumo dessa história não mudar. A obsessiva necessidade humana de alcançar e viver no futuro se materializou. As corporações precisam contar histórias que sejam maiores que seus produtos, com um conteúdo relevante, e que seja capaz de envolver, entreter e engajar o consumidor. As pessoas mudaram e não querem mais ouvir promessas, nem histórias egocêntricas, centradas nas marcas. O produto pode até funcionar como um canal de comunicação, mas é o entretenimento que irá fazer parte da essência da marca. Coerente com a sua vocação, e profundamente sintonizada com a sua audiência/contexto.

Com a crescente e definitiva força das mídias sociais, é imperativo hoje que o branded content se torne mais estratégico, qualificado e personalizado. Até porque, não será todo conteúdo que vai gerar uma boa história. O que realmente vai importar é se vamos criar uma história relevante, que vai construir uma conversa com a audiência. A linguagem atual é a do entretenimento. Com início (lead), meio (história) e fim (conversa).