Conheça seus clientes usando a matriz RFM
O termo RFM vem ‘Recency, Frequency and Monetary’, que em uma tradução para o português poderia ser tomado como ‘Recência, Frequência e Valor(Receita)’. Esse framework busca analisar os clientes de uma empresa nessas três esferas, diferentemente da Curva ABC, por exemplo , que leva em consideração apenas o valor de receita para fazer a segmentação de clientes em grupos de importância. Para conhecer mais sobre a curva ABC (Princípio de Pareto ou Lei 80/20 ) indico o artigo que eu mesmo escrevi:
No mundo dos negócios atual, ao falar em estratégias de crescimento e growth , muito se fala em aumentar o LVT(Life Time Value) dos clientes como uma estratégia de aumento de receita para as empresas. Mas como a matriz RFM pode ajudar nisso? É o que vamos desvendar nesse artigo…
Para facilitar vou começar com um exemplo em apenas 2 dimensões. Suponha que você decidiu analisar as planilhas de vendas da sua empresa a partir da frequência e do valor gasto por compra dos seus clientes (chamarei de matriz FM). O gráfico ficaria assim, por exemplo:
Veja que eu já segmentei os clientes em clusters(grupos).
Qual dos grupos você acha que é mais importante para a empresa? Claramente temos uma hierarquia bem definida de importância: A > B > C.
Ta bom, mas qual o próximo passo?
Podemos classificar esses clientes em grupos que terão ações específicas (falaremos sobre isso em breve) e nosso objetivo principal é fazer com que (se possível) todos os clientes sejam do Grupo A, e não preciso explicar o porquê…
Para que possamos fazer essa transação de clientes para clusters superiores precisamos traçar algumas estratégias, e essas estratégias podem mudar muito dependendo do mercado que seu produto ou serviço está inserido. Por isso vou dar alguns exemplos que podem ser utilizados dentro de cada grupo se seu produto for um software para empresas, por exemplo.
Grupo C : Nutrição e geração de valor através de mídias sociais; campanhas de marketing direcionadas mostrando tudo que seu software pode oferecer, etc…
Grupo B : Geração de conteúdo mais estratégico, como reports; conteúdos com exemplos de casos de sucesso, induzindo seu cliente à adquirir uma possível nova funcionalidade que entregue ainda mais valor (cross-sell), etc…
Grupo A : Buscar pela evangelização e fidelização desses clientes. Geração de conteúdos exclusivos; mimos; soltar funcionalidades novas com prioridade para esses clientes; aproximar o time de CS(Customer Success) desses clientes, gerando maior intimidade, etc…
Depois de traçar a estratégia e avançar no operacional, seu time vai conseguir fazer essa transação de clientes para grupos de importância mais altos, gerando mais caixa e aumentando o LTV.
Agora estou devendo uma explicação mais completa sobre as dimensões da matriz RFM e como funciona o algoritmo em si. Vamos la!
O algoritmo que usei foi o KMeans com n=3 (número de clusters) em cada um dos quesitos : Recência, Frequência e Receita. Isto significa que cada uma das 3 dimensões serão divididas em 3 partes, com scores de 1 a 3, sendo o score 1 com menos peso que o score 3 sendo o maior peso. Por exemplo, se tivermos analisando o valor monetário (Monetary) entre meus clientes, os clientes que gastaram mais terão um MonetaryScore = 3, os que gastaram mediano terão um MonetaryScore = 2 e os que menos gastaram tiveram um MonetaryScore = 1. Isso se repete para os 3 quesitos da matriz RFM.
Após fazer os Scores das respectivas etapas (RecencyScore, FrequencyScore e MonetaryScore), vamos somá-los e teremos o Score final, que representa nossos grupos da seguinte forma:
Score do 1 a 3 : Grupo C
Score do 4 ao 6 : Grupo B
Score do 7 ao 9 : Grupo A
Utilizando uma biblioteca com gráficos 3D é possível obter o resultado como o mostrado abaixo:
O gráfico 3D acima se encontra em um Report iterativo que eu construí com dados fictícios para efeito de aprendizado e você pode encontrá-lo junto com os respectivos dados tabulares acessando o dashboard abaixo:
Espero que depois dessa jornada tenha ficado claro como segmentar seus clientes pode ser uma ótima estratégia para conhecê-los melhor e aplicar estratégias que surtam efeitos positivos nos resultados da sua empresa!
