Facebook macht Werbeanzeigen transparent. Was bedeutet das für politische Werbeanzeigen in Deutschland?

Endlich!
Facebook hat mit dem Roll-out begonnen, alle Werbeanzeigen, die auf Facebook geschaltet werden, für jeden Nutzer unabhängig von Zielgruppen einsehbar zu machen (Facebook Newsroom).

Seit wenigen Tagen können Nutzer in Deutschland auf Facebook-Seiten unter „Seiteninfos und Werbung“ alle Werbeanzeigen einsehen, die auf Facebook, Instagram und dem Messenger geschaltet werden. Dies gilt auch für all jene Werbeanzeigen, die aufgrund von Zielgruppeneinstellungen nur eine definierte Gruppe von Nutzern sehen können:

„You can now see the ads a Page is running across Facebook, Instagram, Messenger and our partner network, even if those ads aren’t shown to you.“ (Facebook Newsroom)

Aber sind wirklich alle Werbeanzeigen transparent?

Leider Nein. Die neue Transparenz von Werbeanzeigen ist bei genauer Betrachtung doch eingeschränkt:

1. Nur aktive Werbeanzeigen sind einsehbar. Sprich, wenn eine Werbeanzeige zum Beispiel über ein Wochenende nicht aktiv beworben wird, taucht diese auch nicht unter „Seiteninfos & Werbung“ auf.

2. Vergangene Werbeanzeigen sind ebenfalls nicht nachvollziehbar. Somit ist keine Historie, kein Register von Werbeanzeigen über einen längeren Zeitraum möglich.

3. Facebook schreibt selbst, dass nicht alle Werbeanzeigen angezeigt werden. Zum Beispiel wenn eine dynamische Anzeigengestaltung genutzt wird, ist nur ein Beispiel von der Werbeanzeige einsehbar. Die Einsicht ist ebenso bei Werbeanzeigen beschränkt, die in verschiedenen Facebook-Produkten geschaltet werden. Hier können Layouts und Formate abweichen.

Kennzeichnung von politischen Werbeanzeigen auf Facebook

Während in Deutschland Facebook-Werbeanzeigen transparenter werden, ist das Unternehmen in den USA schon einen Schritt weiter. Seit Mai wird Facebook-Werbung mit politischen Inhalten in den USA gekennzeichnet. Neben der Kennzeichnung, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt, wird auch angezeigt, wer für diese Werbeanzeige mit politischem Inhalt bezahlt.

Zudem müssen Facebook-Accounts im politischen Kontext einen speziellen Authorisierungsprozess durchlaufen. Dieses Feature soll auch in Brasilien im Zuge der Wahlen im Oktober 2018 verfügbar sein. Facebook definiert politische Werbeanzeigen wie folgt:

„(…) It’s important to note that ads with political content include both election-related ads and issue ads. Issue ads are ads about topics of public importance that people are debating across the country. This may include ads about topics such as civil rights, immigration, taxes or healthcare”.

Facebook übersetzt diese “political ads” und “issue ads” als “nationale Themen von öffentlichem Interesse”.

Neben der Kennzeichnung können Nutzer die folgenden Informationen über die Performance der politischen Werbeanzeigen einsehen:
- Seit wann die Anzeige aktiv ist
- Größenordnung der Impressionen
- Größenordnung des Budgets für die Anzeige
- Alter und Geschlecht der angesprochenen Zielgruppen
- Für welche Standorte die Anzeige geschaltet wird

https://www.facebook.com/politicalcontentads/?q=

Es ist nicht bekannt, ob und wann die Kennzeichnung für politische Werbeanzeigen auch in Deutschland verfügbar sein wird. Mit Blick auf die Landtagswahlen 2018 in Bayern und Hessen ist nicht damit zu rechnen, dass Facebook die Authentifizierung und Kennzeichnung von politischen Werbeanzeigen in Deutschland einführt.

Zudem ist die Definition von politischen Werbeanzeigen noch ungenau. Auch die Regelung, welche Accounts als politische Werbe-Accounts bewertet werden ist noch sehr eng gefasst, indem es sich vor allem auf Parteien, Mandatsträger und Kandidaten beschränkt. Damit berücksichtigt Facebook nicht, dass in einem pluralistischen demokratischen System auch intermediäre Akteure zur politischen Sphäre gehören, die auf Facebook digitale politische Kommunikation nutzen, wie Unternehmen, Interessensverbände, NGOs oder Gewerkschaften.

Das Facebook-Archiv für politische Werbeanzeigen

Während in Deutschland nur die aktiven Werbeanzeigen transparent einsehbar sind, können über das Archiv für politische Werbung auf Facebook in den USA, und bald Brasilien, alle politischen Anzeigen gesucht werden, egal ob sie aktiv geschaltet werden oder inaktiv sind. Dadurch ist es möglich, die Historie von politischen Werbeanzeigen, die von Parteien, Kandidaten für öffentliche Ämter oder zu politischen Themen geschaltet werden, nachzuvollziehen. Das Archiv ermöglicht es Nutzern somit nach Werbeanzeigen im politischen Kontext zu suchen. Und das 7 Jahre rückwirkend ab Mai 2018.

Bislang hält sich Facebook noch bedeckt, ob und wie schnell das Archiv auch für andere Länder verfügbar sein wird. Sheryl Sandberg, COO von Facebook, äußerte sich gegenüber Medienvertretern in Bezug auf die Erweiterung des Archivs zurückhaltend:

“We are trying to get there, we understand people want it. We’re certainly trying to prioritize things for elections, hence Brazil. Moving as quickly as we can. These things are big data projects. It’s a lot of work on the back end to do this.“ (Facebook Newsroom)
https://www.facebook.com/politicalcontentads/

Was bedeutet das für politische Werbeanzeigen in Deutschland?

1.Aktive Werbeanzeigen sind transparent
Zunächst einmal nur, dass ab sofort alle aktiven Werbeanzeigen für alle Nutzer einsehbar sind. Diese gesteigerte Transparenz ist wichtig für die Glaubwürdigkeit von digitaler politischer Kommunikation auf Facebook. Denn nur wenn alle Werbeanzeigen für politische Botschaften und Anliegen einsehbar sind, können Nutzer die Gesamtheit der politischen Facebook Kommunikation nachvollziehen.

2. Dark Postings & Page Like Kampagnen sind transparent
Bislang waren Page Like Ads oder sogenannte Dark Postings nur für jene Nutzer sichtbar, welche über Zielgruppeneinstellungen ausgewählt wurden. Jetzt können auch die Werbeanzeigen, die nicht in der Timeline der Facebook-Seite auftauchen, von allen Nutzern eingesehen werden. Insbesondere „Dark Ads“ wurden im Wahlkampf als kritisch und intransparent kritisiert, da politische Parteien theoretisch sich widersprechende politische Botschaften an Zielgruppen senden konnten.
Mit der transparenten Einsicht von diesem Werbeformat auf der Facebook-Seite, können Nutzer jetzt zu mindestens proaktiv nachschauen, mit welchen Botschaften und Themen, Parteien und politische Akteure Werbeanzeigen auf Facebook schalten.

3. Analyse der politischen Konkurrenz auf Facebook
Zudem haben politische Akteure jetzt die Möglichkeit einzusehen, mit welchen Werbeanzeigen die politische Konkurrenz auf Facebook aktiv ist. Mit Blick auf die anstehenden Landtagswahlen können Parteien auf die Facebook-Kommunikation von konkurrierenden Parteien reagieren.
Lars Budde hat für Online Marketing Rockstars die Thesen aufgestellt, dass im Zuge der neuen Transparenz von Werbeanzeigen auf Facebook Tools entstehen werden, mit deren Hilfe die Werbeanzeigen von Mitbewerbern analysiert werden können.

Fazit: Zugänglich & Allgemein — Die neue digitale Öffentlichkeit bei Facebook?

Das soziale Netzwerk ist in Deutschland die größte digitale Öffentlichkeit. Für den politischen Meinungs- und Willensbildungsprozess einer Gesellschaft ist es von entscheidender Bedeutung, dass eine Öffentlichkeit für jeden Bürger ist allgemein und zugänglich. Allgemeinheit und Zugänglichkeit setzen voraus, dass die Positionen, Botschaften und Informationen, die politische Akteure in einem pluralistischen demokratischen System kommunizieren, auch einsehbar sind.

Die Tatsache, dass nicht alle aktiven und inaktiven Werbeanzeigen in jedem Format und jeder Anpassung einsehbar sind, ist für die Transparenz von kommerziellen Werbeanzeigen vielleicht zu vernachlässigen. Dies gilt jedoch nicht für politische Werbeanzeigen.

Die Tatsache, dass nur aktive Werbeanzeigen einsehbar sind und bislang keine Historie für inaktive Werbeanzeigen möglich ist, macht Facebook-Werbeanzeigen im politischen und gesellschaftlichen Kontext wieder ein Stück weit intransparent. Denn für die Allgemeinheit und Zugänglichkeit von politischer Kommunikation ist auch die Nachvollziehbarkeit entscheidend. Und die ist nicht gewährleistet, wenn Nutzer nur die Momentaufnahme von Werbeanzeigen einsehen können. Das weiß auch Facebook. Deswegen ist es notwendig, dass das Facebook-Archiv für politische Werbeanzeigen sowie die Kennzeichnung und Authentifizierung von politischen Werbe-Accounts auch in Deutschland verfügbar wird. Und zwar so schnell wie möglich.

Jochen König
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Links in diesem Beitrag:

https://newsroom.fb.com/news/2018/06/transparency-for-ads-and-pages/

https://newsroom.fb.com/news/2018/05/ads-with-political-content/

https://www.facebook.com/business/news/requiring-authorization-and-labeling-for-ads-with-political-content

https://www.facebook.com/business/help/214754279118974?ref=fbb_blog

https://www.facebook.com/politicalcontentads/

https://newsroom.fb.com/news/2018/06/qa-on-ads-and-pages-transparency/

https://www.facebook.com/business/help/507612906001199?ref=ads_guide

https://www.facebook.com/business/help/835452799843730

https://omr.com/de/facebook-legt-anzeigen-aller-werbekunden-offen-so-werden-advertiser-darauf-reagieren/