站在風口的豬可以飛起來 不懂飛的豬還是會掉下來

最近看 ZOZOTOWN 的股價動態以及經營模式,總會想起十幾年前在日本燒起第一波社會革命風潮的 LiveDoor 活力門,這兩家公司的社長前澤友作以及崛江貴文都在打破日本商場過去傳統、老派的模式上引爆話題,但是也都引發巨大的反彈,十年前的崛江貴文現在成了投資人以及新創導師,而前澤友作最近在 twitter 宣布要暫時忍住發文偃旗息鼓, ZOZOZTOWN 的股價立刻反彈回升,這些網路新創團隊的風雲兒們為什麼會遇到傳統社會這麼強烈的反擊?

ZOZOTOWN 爆發出走潮 名牌服飾集體撤櫃

一月 23 日 ZOZOTOWN 在 2019 年的法人說明會上,社長前澤友作正式證實了現在 ZOZOTOWN 上架的 1,255 個品牌中,只有 42 個品牌退出了 ZOZOTOWN 商城,造成 ZOZOTOWN 在未來獲利預期上,必須要往下重新修正。這次發生 ZOZOTOWN 的商店出走潮,近期原因是 ZOZOTOWN 去年年底推出了一個促銷活動「 ZOZOARIGATO 」只要是繳納定期月會的會員,在這段期間購買商城上的任何商品,都能夠享有 10% 的折扣優惠。原本 ZOZOTOWN 認為這 10% 的費用是由 ZOZOTOWN 支付,不會影響到商城裡各商店的利潤,大家應該都很開心才對。沒想到以 23 區等知名女性流行品牌為主的 ONWARD 控股集團立刻跳出來反對並且表示全系列品牌,全數退出 ZOZOTOWN 商城。

當季商品卻價格混亂 品牌形象重挫

為什麼 ONWARD 這些知名品牌的反應會如此強烈,過去這些品牌曾經是支撐 ZOZOTOWN 的重要支柱,在服飾電商還沒有成熟的時候, ZOZOTOWN 打著在網路上也能買到當季知名品牌服飾的作法,讓 ZOZOTOWN 遠遠超越了其他同一時期的電商平台,形成了現有的規模。這些服飾品牌也在這幾年的操作中,學習到如何在網路上開啟了自己的電商平台。於是,當季服飾在網路上的販售價格就相對重要。這一次 ZOZOTOWN 的做法,直接的影響就是同一個品牌的當季商品,在網路上卻出現了兩套不同的價格,這對於注重品牌形象的品牌來說,是一條不容踩踏的紅線。

商城開發自主品牌 還四處引戰

不過如果只是單純訂價與行銷策略的問題,也不是不能解決倒還不至於當場翻臉。但是 ZOZOTOWN 從 2018 年開始積極的開發自我品牌 ZOZOSUIT ,前澤友作高調的宣布,要從通路端整合回到製造端,形成一整條完整的流行服飾生產線。而且,他直接拿優衣庫( UNIQLO )當假想敵,在網路上雙方主帥的言語交鋒火藥味十足。加上去年年底 ZOZOTOWN 甚至直接在網頁上比較 ZOZO 自主品牌的發熱衣與優衣庫發熱衣上的不同。這些動作,才是引發整個日本服飾業界,選擇出走的主要原因。

名牌服飾商城 成了廉價網路商城

雖然在法說會上,前澤友作還是強調 ZOZOARIGATO 增加了相當程度的銷售量,但是實際上對於電商平台與品牌之間的相互信任關係卻是嚴重的傷害。前澤友作雖然認爲目前只有少數的 42 個品牌退出 ZOZOTOWN 而且接下來 ZOZOARIGATO 的活動,也將不會在商品上標示 10% 之後的折扣價格。但是引發的骨牌效應似乎卻沒有因此告一段落,這當中最大的問題在於這些已經決定退出 ZOZOTOWN 的 42 個品牌中,幾乎都是建立 ZOZOTOWN 成高級服飾電商的招牌,當這些品牌退出商城之後, ZOZOTOWN 是否還能維持「高級服飾電商」這樣的形象?也是外界關注的焦點。

網路聲量不代表社會整體觀感 虛實整合需要智慧

過去前澤友作經常在網路上出現驚人之舉,像從自己荷包掏出 100 億日圓發送紅包,這也讓原本就比較保守的日本社會對於前澤社長的做法有著正反兩面的評價,這些不確定性都是造成 ZOZOTOWN 股價下滑的原因。這也難怪,當前澤友作宣布近期將不會在 twitter 上貼文發言會專心把公司事業做好, ZOZOTOWN 的股價立刻反彈回升。網路的風雲兒們,藉由網路聲量拉抬人氣竄起,但是如果不知道如何維繫與實體社會的互動,以前的崛江貴文,現在的前澤友作都是值得研究的案例。


福澤喬,帶你從縱深潛入去認識日本這個鄰居。
當了十幾年的記者,希望做的事情就是用文字、影像去傳達心中的一些想法。
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這是讓我調整寫作方向的做法。