Reklamen er død. Igjen.

Neida. Vi har bare bedt den om å skjerpe seg. Igjen.

Adblockere er allerede svært utbredt i Skandinavia. En ny spiker i den nær ferdigsnekrede kisten, kommer om noen uker. Da lanseres iOS 9 som åpner for å blokkere reklamebasert trafikk på iPhone. Android og de fleste nettlesere har tillegg for denne blokkeringen allerede. Et smalt verktøy for nerdene har igjen vokst frem til det brede lag. I 2015 anslår man at denne blokkeringen vil representere et inntektstap på 22 milliarder(!) dollar.

Med dårlig forkledd moralsk indignasjon trygler det ene nettstedet etter det andre om at vi skrur av blokkerene våre. Bare slik kan vi opprettholde den uskrevne kontrakten som gjør at vi får “gratis” innhold og tjenester. I mellomtiden jobber noen på å lage blokkere for ad-blokkere. To blindspor mot hvert sitt håpløse mål.

Blokkering er å stjele innhold på lik linje med piratnedlasting, blir vi fortalt av andre. Men analogien holder ikke vann. Det gikk for langt. Det ble for mye. Adblockere er vår måte å gi uttrykk for at ovennevnte kontrakt er brutt.

Pop-up?

I Marco Arments resonnement, om etikken bak å blokkere reklame, trekker han en parallell til pop-up reklame. Til slutt tok det såpass overhånd på internett at nettleserene bygde inn en sperre for det. At de samme nettleserene og nye mobilprodusenter vil blokkerer bannerannonser og trackere er en forlengelse av samme problemstilling. Selv om det denne gangen griper inn i et mer komplekst system.

Ingen vil savne masete bannere, vi vil ha raskere sider på telefonene våre og personvernet som strikk var tøyd langt utenfor vår komfortsone.

Derfor gjør vi som med pop-ups. Først er det en blokkering vi aktivt skrur på. Om historien gjentar seg, vil dette snart bli en standard innstilling.

Bedre brukeropplevelser i vente?

Adblockere er ikke et nei til reklame. Først og fremst er det drevet frem av jakten på en bedre bruksopplevelse.

1. Bedre lesbarhet
   Mindre visuell støy og ryddigere grensesnitt lar oss gjøre det vi egentlig kom for. Lese en artikkel. Se en video. Snakke med venner. Med en adblocker tar vi dette tilbake.
2. Mer ryddig personvern
   Når VG ber deg skru på annonser ber de egentlig om tillatelse for at 30(!) ulike trackere skal få gjøre jobben sin. En rekke små script som spionerer, måler og deler videre informasjon om deg. Mer enn du er komfortabel med. Og sender det videre til andre uten at du har godtatt det. Disse trackerene danner infrastrukturen som får annonsene til å virke. En adblocker er dørvakten som stanser denne spioneringen.
3. Raskere og lettere
   Annonsene er i praksis grafikk og video som skal lastes inn og kode som skal kjøres. Når f.eks. en avis skal bli litt “smartere”, redusere kostnader og øke inntekter, har konsekvensen ofte blitt tyngre løsninger. Et nytt måleverktøy. En artig interaktiv videoidé fra reklamebyrået. Enda en aktør som skal kjøre et javascript i det siden lastes.
   Tester gjennomført med adblocker viser lastetid som er 3.9x raskere og reduksjon på 53% datatrafikk. Besøk hos 10 kjente nettsteder, viste 70 sekunder og 35 mb spart.
   Hastigheten er en avgjørende driver for adblockerene. På mobil er det dobbelt forsterket.

Hvorfor hadde vi reklame, igjen?

Vi vil kanskje kaste store deler av dagens annonsemodell, formater og mekanismer i økosystemet på dør. Men vi trenger reklamen. Vi trenger finansieringen. Inntektene som muliggjør viktig og uavhengig journalistikk. Som bygger den neste sosiale tjenesten som gjør verden litt mindre. Eller sender noen nødvendige kroner til den smale bloggen som er viktig for en liten gruppe.

I ruinene etter de tapte annonsekronene har man reist murer, for nå skal inntektene komme fra direkte betaling. Men folk betaler ikke. Det er noe man liker å si, men som sjelden reflekteres i handling. Strategien redaktører svett griper om på styremøtet, mens de innerst inne vet at det er langt under 10% som noensinne vil konvertere.

Vi trenger reklame og den vil klare seg. Den døde ikke med pop-up blokkere og den vil gjenoppstå også etter at adblockere er installert hos siste bestemor.

Hva vil skje med digital reklame?

1. Vi får mer native advertising
   Den åpenbare livlinen som skal hjelpe bransjen forbi bannerdøden er såkalla native advertising — reklame som litt enkelt fortalt er tettere integrert med selve produktet. Flere podcastverter går i dag foran som gode eksempler på hvordan dette kan løses ryddig og relevant. Redbull og Gopro står bak noen av internetts mest delte videoer, mens andre merkevarer velger å utvikle nyttige tjenester.
2. Integriteten utfordres
   Den nye reklameformen har også bragt med seg en av vår tids store mediebatter. Hvor mye av den redaksjonelle eller kunstneriske integriteten er til salgs — Var Bølgen i VG godt nok merket? Svekker det karakteren at Frank Underwood pusher Playstation. I løpet av de neste årene ser vi klarere hvilke nye normer som har fått fotfeste.
3. Reklamen blir bedre
   Mer enn noe annet håper jeg adblocker-bomben nå kan bety dødsstøtet for mye av den dårlig reklamen og den spekulative trackingen. Annonser på internet startet på feil fot. Budsjettene var lave, mediene ga fra seg eierskapet og man ble litt trigger-happy på mulighetene. En reboot tvinger opprydding.

Jeg ser ganske lyst på det.

Jeg er optimistisk fordi dette på lang sikt er et skritt mot bedre brukeropplevelser, bedre reklame og bedre finansiering. Til syvende og sist står vi sammen om å komme dit, men det gjør alltid vondt i overganger som akkurat nå.

(Skjønt innerst inne vet jeg at det først skal bli skikkelig ille. Reklame som sniker seg inn mot vår viten og vilje. Som blir alt for intim, snapper opp noe i mailen fra mor og bruker det umerkelig mot deg når du minst venter det. Men det er jo lov å håpe…)