總統先生,紐時沒有完蛋

/張約翰

川普和紐約時報結下的樑子之深,不只全美國,全世界都知道。事實上,美國的主流媒體除了福斯,川普全都當作敵人,以致於4月29日白宮特派員(各媒體跑白宮線的記者)年度晚宴,理當以主人身分作陪的川普,成了數十年來第一位缺席的美國總統。

那麼總統先生去哪了?新聞專業網站Poynter報導,總統先生不辭勞苦跑到離華府3百多公里外的賓州哈里斯堡,慶祝就職百日。對著慶祝遊行的死忠支持者,川普先把新聞界又罵了一遍,說它們是假新聞,然後特別點名紐約時報,說紐時把旗下波士頓環球報免費送人(其實是以7千萬美元賣給紅襪隊老闆)、紐時的曼哈頓總部很醜,然後:

「紐約時報要完蛋了,很快它就只剩下網站。它家報紙愈來愈小張,看起來跟漫畫書差不多。」

按過去的經驗,如果川普罵媒體的話可以信,那XX都可以吃了。5月3日紐約時報公布2017第一季(Q1)財報,結果如何呢?

紐時財報打臉總統先生

2016年Q1,紐時淨損1,358.6萬美元;2017年Q1,淨利1,311.5萬美元。一年之間赤字變黑字。財報公報當天,紐時股價大漲10.49%。

幾家新聞專業網站如Poynter、尼曼實驗室,都報導了這個新聞。尼曼實驗室歸納了幾項重點:

  • 紐時2017年Q1數位訂戶達220萬,較2016同期成長62.2%。2017年Q1增加了30.8萬,紐時執行長湯普森(Mark Thompson)說,這是紐時史上最高紀錄。有4萬訂戶來自紐時字謎(crossword)。
  • 紐時營收長萊溫(Meredith Kopit Levien)在記者會承認,成長主要還是因為川普;最大的成長族群是千禧世代。
  • 數位發行收入較2016同期成長40%,達到7,581.7萬美元,字謎佔295.6萬美元。
  • 數位廣告收入較2016同期成長19%,達到4,967.1萬美元,印刷版廣告則下跌17.9%。數位廣告收入佔整體廣告收38.2%,較2016同期增加8.3個百分點。
  • 紐時2016年10月以3千萬美元納入旗下的消費指南網站,老虎鉗子(The Wirecutter)和甜蜜的家(The Sweethome),從財報的「其他收益」項目推測,2017年Q1就為紐時帶進500萬美元收入。

從賣新聞到賣東西

新聞業為了增加收益,常常搞些業外收入,辦活動、開旅行社什麼都有,再活不下去就搞新聞置入、業配,稍有格調或說放不下身段的,就做原生廣告。老虎鉗子和甜蜜的家,卻是紐時另闢蹊徑,既不失身段又能賺錢的點子。

老虎鉗子是由Brian Lam在2011年創辦的消費指南網站。目前,老虎鉗子聚集了一批來自各科技業新聞網站的人才,為懶得作功課的消費者推薦商品。根據老虎鉗子的自我介紹,每一項商品的報導都是經過作者、專家、科學家測試的成果。文章後面附上購物網站連結,消費者由老虎鉗子導向購物網站,成交後老虎鉗子抽成。

這其實不是新點子,但老虎鉗子不同於一般之處,在於它不是業配文,也不受人情請託。紐時入主後,百年來累積的報導品質成為信賴商品,老虎鉗子掛上紐時招牌,消費者當然買單。

川普說對了一件事

儘管紐時財報一片光明,看起來總統先生好像臉被打得很腫,不過他仍然說對了一點點:紐時印刷版的確還在萎縮。

印刷版廣告收入,2017年Q1是8,035.7萬美元,較2016年同期9,789.9萬美元,足足下滑17.9%。所以儘管數位廣告收入高度成長,廣告部分的整體營收還是較2016年同期下跌了6.9%。印刷下跌和數位成長,兩者的賽跑還沒分出勝負。

然而紐時,或說仍然把高品質新聞當作一回事的美國主流媒體,在社群媒體與其產物總統先生的夾擊下,並沒有棄守。一方面靠著總統先生的負面行銷絕地重生,一方面又能將新聞品質貨幣化,恰恰證明維持新聞品質才是活下去的辦法,搞假新聞是沒這個本事的。儘管Poynter的主編穆林(Benjamin Mullin)說,紐時2017年Q1的成功不是其他媒體容易複製的,但最起碼,總統先生,紐時沒有完蛋。

原露出於2017.5.15台灣立報Facebook專頁

參考來源

As journalists prepare to party, President Trump blasts the press

The New York Times Company Reports 2017 First-Quarter Results

New York Times Co. Reports Rising Digital Profit as Print Advertising Falls

The New York Times just had a pretty stellar first quarter, thanks to The Wirecutter and 308,000 net new digital subcriptions

The New York Times now has more than 2 million digital-only subscriptions

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