DATA MANAGEMENT PLATFORM

OUTIL INCONTOURNABLE DE LA GESTION DU MARKETING DIGITAL

Evénement CCM Benchmark @CCMBenchmark | Le Meurice, 25 Novembre 2014 — ADOBE @AdobeFrance | R-Target | Zebestof @Zebestof | JDN @JDNebusiness

En ce 25ème jour du mois de Movember, quoi de plus naturel que d’entamer la journée par une belle conférence dans la résidence parisienne de l’archangélique roi de la moustache ? Sur les conseils d’un collègue éclairé (mais barbu, cherchez l’erreur ?) je me rends au Meurice pour assister aux tables rondes organisées par CCM Benchmark autour de la Data Management Platform, DMP pour les intimes.

Je suis en avance et je profite de la liquéfaction du temps pour m’imprégner quelque peu de l’atmosphère du lieu. Ce n’est certes pas la gare de Perpignan, mais emporté par mes préoccupations digitales l’endroit sera bel et bien le centre du monde de ma journée. On l’aura compris, en traversant les salons de l’hôtel Meurice, je ne peux m’empêcher de penser à Salvador Dali et à ses ambiguïtés légendaires et irréconciliables.

L’alléchante DMP va devenir la formidable réponse au besoin de rendre l’achat media plus intelligent, et il me semble que notre peintre moustachu incarne le parrain idéal pour cette manifestation. En termes daliniens, on dirait plus simplement que la DMP permet surtout de « décrétiniser » l’achat média : c’est la promesse publique véhiculée par le marché.

Si la figure de Dali s’impose comme le juste parrain du marketing, c’est parce qu’il pose à de nombreuses reprises la question de la crétinisation de masse, notamment au travers du matraquage publicitaire et des medias au sens large. La communication, la publicité et le marketing personnalisés — grâce à la DMP — tirent-ils leur efficacité économique d’une relation client plus intelligente et décrétinisée ? C’est la question que je me pose à 8h34. Grosse pression sur nos orateurs, mais ils l’ignorent. Je les supplie intérieurement d’être bien plus que des chantres du chocolat Lanvin ; de porter des convictions et des contradictions assumées plus que des conclusions péremptoires. A bon entendeur (ok, à bon médium), salut !

Mais avant ce décryptage bienveillant, commençons par l’essentiel à retenir pour briller dans vos soirées en société digitale.

La DMP est un outil qui permet globalement d’améliorer l’efficacité du marketing digital par :

  1. le croisement des données (cookies, CRM, données issues des points de ventes, call centers, données comportementales, ou données de source tierce, webanalytics, internes ou externes),
  2. leur organisation et anonymisation,
  3. l’analyse,
  4. l’activation de leviers marketing sur la base d’une segmentation intelligente (2) ou d’une analyse algorithmo-statistique, voire prédictive (3).

Un exemple d’enrichissement de données, c’est la correspondance ou matching que l’on peut faire entre les cookies et les emails. Tel cookie dans l’une de mes bases correspond à tel email dans une autre de mes bases et j’en connais le destinataire ; je peux donc faire le rapprochement et identifier l’internaute. Je sais à présent que la personne derrière le cookie 784-KJNGYEGSF-987646 est en réalité Marcel Tripoux. Par conséquent, je peux lui soumettre des messages publicitaires ciblés et optimiser mon site internet lorsqu’il le parcourt. Les deux principaux leviers marketing que la DMP permet d’activer sont bien :

  1. de faire de l’achat média ciblé,
  2. de personnaliser le parcours clients, notamment sur les sites e-commerce.

Pour faire de la DMP, j’ai deux possibilités :

  1. outiller mon entreprise : c’est l’approche dite de l’internalisation ; j’enrichis mes données avec des données de partenaires tiers en vue, par exemple, de faire de l’achat média plus ciblé, du retargeting d’email, …
  2. opter pour l’outsourcing, moins onéreux et tout aussi efficace, mais parfois délicat surtout si on manipule des données sensibles ou dont on ne veut se faire dérober la valeur ajoutée des traitements qu’on leur applique.

Faire ce choix repose en grande partie sur la finalité de mon projet. C’est un « chemin en deux parties ». A quoi me sert-il de construire une DMP ? Que vais-je faire de cet outil ? Le modèle interne a un coût important et se révèle plutôt rentable pour les sociétés avec de très gros volumes/besoins de données, mais chaque cas est différent et mérite un approfondissement de la question.

Pour que mon projet DMP soit une réussite, je dois :

  1. rejouer l’épisode « marketing vs DSI : guerre et paix », mais surtout paix ! Bien souvent, la direction marketing contractualise l’ajout/suppression des tags avec un partenaire, mais c’est la DSI qui gère la mise en place opérationnelle. Une très forte concertation est indispensable entre DIRMKT et DSI qui doit savoir en permanence s’il y a une relation contractuelle en cours avec un partenaire pour activer/désactiver au plus vite des tags posés sur les différents canaux,
  2. maîtriser l’ensemble des risques depuis la sécurité de mes données jusqu’à l’ensemble des implications juridiques. Bien des questions complexes se posent. Est-ce que l’enrichissement des données m’appartient ? Quelles informations dois-je rendre publiques auprès des internautes…

Les applications (très) prochaines de la DMP.

  1. Couplée à la géolocalisation, aux SMS, et déclenchée par une action détectée en temps réel (comme l’action de cliquer sur une bannière publicitaire) la DMP devrait bientôt permettre de répondre à des problématiques back to store, dit autrement, permettre des actions marketing qui amènent les clients en magasins physiques.
  2. L’agrégation de données « environnementales » telles que des open data, la météo, ou les résultats sportifs en temps réel vont prochainement permettre de déclencher des actions marketing de manière automatisée.
  3. L’analyse prédictive va monter en puissance.
  4. Les modèles de lutte contre le taux de churn vont se perfectionner.
  5. Le cross device management va également bientôt ouvrir des perspectives inédites.

Maintenant que la DMP n’a plus de secrets pour vous et que vous vous préparez subrepticement à devenir le centre de toutes les attentions et conversations digitales, reprenons le cours de nos digressions benchmarkesques.

PREMIÈRE TABLE RONDE : POURQUOI INVESTIR DANS UNE DMP ?

Frédéric Lefebvre (CEO, Zebestof, @leffred), Thomas Faivre-Duboz (Directeur associé, Converteo, @tfd) et Armelle Thoraval (Directrice du pôle féminin, CCM Benchmark, @athoraval) ont en réalité un échange plutôt technique, en grande partie retracé par les explications qui précédent. Peu de convictions sont exprimées. Sacrifiée sur l’autel de la pédagogie, la table ronde d’ouverture reste tristement didactique.

Toutefois, Thomas fait une réflexion qui retient toute mon attention : « Etrangement, je trouve qu’il n’y a pas beaucoup d’inquiétudes chez mes clients qui raisonnent par l’intérêt marketing et non par le risque ». Aveu peu flatteur pour nous, professionnels du marketing. Sommes-nous que des chantres chocolatiers dépourvus de vision ? Incapables de recul et de distance par rapport à la pression économique ? Refusant de prendre en considération les préoccupations des consommateurs ?

Le débat s’articule, progresse. Et Armelle de poser enfin la bonne question : « Comment faire pour que le ciblage publicitaire ne soit pas vécu comme un espionnage ? » Comment réconcilier le marketing avec les consommateurs anxieux, craignant l’émergence d’une ère publicitaire trop intrusive ? La DMP est-elle un outil intrusif ? Déplaisant ?

Selon les prévisions des experts spécialistes, nous ne sommes qu’à mi-chemin de l’exploitation des possibilités offertes par la DMP, car plusieurs leviers importants restent encore très peu actionnés pour le moment. C’est dire si cet « espionnage » a de beaux jours devant lui, tout comme ses détracteurs. « En tant que professionnels, on voit toutes sortes de pratiques avec lesquelles nous ne sommes pas d’accord. Notre rôle est aussi de rassurer les annonceurs et de protéger les consommateurs. » déclare Frédéric qui voit toute la législation naissante et en gestation comme une réelle opportunité de régulation, un premier élément de lutte contre « l’espionnage ». Mais déléguer au législateur, qui soit dit en passant ne comprend rien à nos métiers, le soin de fixer le code de bonne conduite, c’est un peu un acte d’abandon…

Lorsque je parle des avancées spectaculaires des datas à mes collègues, ils se montrent tout aussi émerveillés que remplis d’inquiétude, terrorisés à la perspective d’une société Big Brother. Il y a trop peu de concertation entre professionnels du marketing en vue d’une prise de conscience, d’une prise de parole et d’une prise de position pour nous autoréguler. Nous manquons cruellement de matière pour nourrir notre réflexion, pour raisonner par le risque. Cette situation est le parfait reflet de la littérature marketing où les questions éthiques liées à la DMP et à l’exploitation des données en général sont aussi centrales qu’absentes, quasiment occultées.

Au-delà des règles législatives, quelles sont nos propres règles ? Il est là le vrai sujet de la DMP, celui de la juste place du marketing dans nos vies et de ses limites. La question n’est pas de connaître « les pratiques que la loi m’autorise » mais plutôt de chercher « les limites que je souhaite me poser en tant que professionnel». Bref, la question de l’indépendance et de l’âge adulte.

LA DMP RIME-T-ELLE AVEC LA PROTECTION DES DONNÉES ?

Interviewée par Nicolas Jaimes (journaliste au JDN, @niko_jaimes), Elfie Viey (avocate, Fidufrance Avocats) apporte un éclairage précis, technique, clair mais… désespérément neutre sur les questions juridiques liées aux données. On parle des obligations des sociétés qui font de la collecte de données. Des déclarations auprès de la CNIL, de la norme 48 sur les fichiers clients et prospects. Du droit à l’information, d’accès, de modification, de suppression et d’opposition de l’internaute. De l’obligation de lui livrer une information loyale et accessible. Des particularités liées aux traitements spécifiques faits sur les données. Des flux. De la sécurité et du cryptage. De la responsabilité et de la propriété. Des règles « d’import-export » des données échangées entre partenaires au sein de la communauté européenne et hors de l’union… Des sujets et des précisions bien utiles que je n’approfondirais pas ici.

Cette petite digression charmante et vivante autour de la CNIL se contente d’un rappel de la loi. Soit. Elfie, je n’ai rien contre toi, tu étais dans ton rôle ce matin, et tes explications étaient essentielles. Je déplore simplement que tu ne fusses pas accompagnée par un responsable marketing ou digital qui aurait exposé ce qui, au-delà de l’application de la loi, fait sens pour lui. Fonctionner sur la simple peur du gendarme est une absurdité. Et je suis persuadé que ce n’est pas le mode de fonctionnement de notre profession. Il faut redonner la parole aux acteurs premiers car ils sont inquiets[1].

SECONDE TABLE RONDE : LA DMP AU SERVICE DE LA CONNAISSANCE CLIENT

Changement d’ambiance pour notre dernier panel d’intervenants. Table ronde professorale et virile. Du sérieux à la française. On redonne quelques explications techniques qui coïncident fort heureusement avec les descriptions des premiers experts. Puis soudain, sans crier gare, Didier Gaultier (Data Scientist — Customer Intelligence Director, Business & Decision, @didier_gaultier) lâche un pavé dans la marre : « l’anonymisation, c’est une belle hypocrisie ! »

Droit dans ses bottes, Didier enfonce le clou : la connaissance client est LE compromis entre le marketeur et le consommateur, qui ne souhaite pas se faire spammer, se faire mépriser, se faire crétiniser. Il n’y a pas d’autre alternative, c’est la personnalisation ou le mass marketing, le respect ou le mépris, la décrétinisation ou pas. La personnalisation va dans l’intérêt du consommateur, mais tout a un prix. Un échange qualitatif se paye en données personnelles.

Wow ! C’est vraiment discutable Didier, mais au moins tu nous transportes au cœur du vrai sujet. Celui qui nous préoccupe véritablement au-delà de l’exposé technocratique de la DMP. La fameuse question posée par Dali il y a quarante ans en évoquant la crétinisation par les médias. Didier, merci ! Je ne suis pas certain d’avoir un avis aussi tranché que le tien, mais tu portes une vraie conviction, un avis clivant, nécessaire.

Je passe sur les échanges avec Alexandre Azzopardi (Regional Sales Manager, Adobe Marketing Cloud, @aazzopardi), Pierre Coquard (Directeur associé, Data&Marketing, @pcoquard) et Yann Gourvennec (CEO et fondateur, Visionary Marketing,@ygourven). Bien instructifs même si nous étions curieux de beaucoup plus de détails sur les quelques cas clients évoqués un peu trop rapidement et dont finalement on ne retiendra pas grand chose…

En conclusion, le mariage entre le media et le marketing direct est très puissant. Etre capable d’envoyer un email ou même un courrier postal lorsque quelqu’un clique sur un bandeau publicitaire s’avère très efficace. La DMP apporte une capacité de temps réel jusqu’ici inédite. C’est indéniable.

Aujourd’hui essentiellement au service du ciblage publicitaire, la DMP commence à servir de moteur d’enrichissement de la connaissance client. Mais la manipulation de données pose bien des questions de bonnes pratiques et le débat autour de ces questions peine à s’exprimer, à s’incarner.

Today was a good start!

Message privé pour la conciergerie @LeMeurice : vous aviez pour habitude d’offrir un précieux service de garde-meuble à notre illustre peintre catalan, de rapporter de ses virées shopping d’innombrables trésors dont vous preniez le plus grand soin avant de les expédier vers ses ateliers pour nourrir son génie et en extraire le nectar artistique qui ne cesse pas de nous délecter aujourd’hui encore. Ce matin, en votre maison, moi aussi je me suis retrouvé avec plus de trésors marketing que mes bras cérébraux peuvent emporter. Un service de garde-idée serait très appréciable pour que je puisse continuer de savourer et de m’alimenter de la délicieuse nourriture marketing servie par CMM Benchmark avec votre complicité.

Retrouvez le fil Twitter de l’événement ici : https://storify.com/choppinus/la-data-management-platform

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