스타트업에 유행처럼 번지고 있는 O2O(Online to Offline) 열풍

O2O(Online to Offline)?

A business strategy that draws potential customers from online channels to physical stores. -Investopedia

O2O 서비스에 대한 정의는 Investopedia 내용을 인용했다. 한마디로 O2O란 온라인 채널에 존재하는 잠재 고객을 오프라인 매장으로 끌어오기 위한 서비스를 말한다. 초기에는 이렇게 ‘유통 채널’ 측면에서만 부각이 되었는데, 현재는 좀 더 광범의 하게 온라인과 오프라인 사이에 존재하는 채널의 단절을 극복해, 상품/서비스의 경험을 연결하는 서비스 전체를 의미하게 되었다.

점유율은 ‘배달의 민족’이 높지만 ‘요기요’가 먼저 떠오르는 것 보면 광고 효과라는 것이 참 대단하다.

가장 쉽게 O2O 비즈니스에 대해 이해하고 싶다면, 국내 서비스 중 요기요카카오 택시를 떠올리면 된다. 먼저 요기요는 배달 음식점을 앱을 통해 메뉴와 사용자들의 리뷰를 보고 주문까지 할 수 있게 해주는, 즉 오프라인에 존재하는 배달 음식점의 정보를 온라인으로 제공해 소비자들의 선택 폭을 넓히고 좀 더 쉽게 주문하게 해주는 데 서비스의 목적이 있다.

카카오 택시의 경우는, 콜택시의 진화형이라고 생각하면 쉽겠다. 급해서 타는 것이 택시지만 잘 잡히지 않아 오히려 시간을 더 많이 버리게 되는 경우도 많다. 그래서 콜택시를 사용하기도 하지만 가까운 곳에 있는 택시가 배차되지 않는 경우도 많고, 호출비를 받기 때문에 더 많은 비용을 지급해야 했다.

‘편함’을 서비스의 본질로 ‘안전함’을 비슷한 서비스와 차별점으로 커뮤니케이션하고 있다.

하지만 카카오 택시의 경우 타는 곳과 목적지를 입력하면 가까운 택시에 우선으로 요청을 보내고, 그렇게 배차가 된 택시는 드라이버 정보와 함께 실시간으로 위치를 볼 수 있다. 오프라인에 존재하는 택시라는 교통수단을 앱을 통해서 빠르고 편하게 잡을 수 있게 해주는 서비스라고 이해하면 되겠다.

지속 가능한 O2O 비즈니스 모델.

이렇게 유행처럼 O2O를 테마로한 스타트업이 등장하고 있지만, 실제로 이 중 몇 개의 서비스가 지속 가능한 형태의 비즈니스로 남을지는 의문이다. ‘지속가능’하다는 것은 투자금이 아니라 본인들이 가진 비즈니스 모델을 통해 수익을 내면서 계속 투자/성장을 거듭할 수 있어야 한다. O2O 서비스의 정의에서도 보았지만, 태생적으로 오프라인 비즈니스에 그 시작을 두고 있다. 시간이 지나면서 상품/서비스 자체보다 오프라인과 온라인의 ‘연결’에 초점을 두는 방향으로 변하고 있지만, 여전히 변하지 않는 것은 궁극적으로 O2O 서비스를 통해 소비자가 얻고자 하는바, 그리고 생산자가 공급하는 것은 오프라인에 존재하는 손에 잡히는 상품/서비스라는 것이다.

스타트업의 유행

Apple 만든 App Store라는 플랫폼을 시작으로 App 개발이 스타트업의 화두가 되더니, 최근에는 호환성에 대한 관심이 많아지면서 web으로 다시 플랫폼이 이동하는 추세다. 분명히 스타트업에도 유행이 있다. 상상력이라는 것이 한계가 있기에 시기별로 보면 비슷비슷한 서비스가 많고, 대다수는 성공한 몇 가지 서비스를 타깃만 바꿔서 서비스를 제공하기도 한다. 이런 비슷한 서비스 속에서도 주변에 많은 성공을 볼 수 있었던 것은, 실제로 그들이 많은 시간을 들여 타깃에 대해 고민하고, UX를 최적화하면서 결국 소비자에게 제공하려는 궁극적인 상품이 그들이 만들고 있는 ‘온라인 서비스’, 그 자체였기 때문이다.

O2O 서비스 업체의 오해

하지만 O2O는 다르다. 소비들이 원하는 것은 온라인을 통해 오프라인의 상품/서비스를 연결해주는 것이 아니라, 결과적으로 오프라인 상품을 사용하는 것에 있다. 하지만 많은 O2O 서비스 업체들은 기술에 매몰되어 잘 못 이해하고 있다.

“연결에 대한 소비자의 니즈가 분명하기 때문에 성공할 수 있다”

소비자의 분명한 니즈가 있다는 것은 성공한 서비스의 공통적 속성이지만, 소비자의 니즈가 있다고 모든 서비스가 성공하는 것은 아니다. O2O 서비스의 ‘성공’을 단일 비즈니스 모델로서 지속가능성이라고 본다면 성공의 키는 ‘소비자의 니즈’가 아니라 ‘공급자의 니즈’에서 찾아야 한다. 소비자가 원하는 것은 온라인과 오프라인의 연결, 그 자체가 아니라 오프라인의 상품과 서비스를 더 잘 사용하는 데에 있기에, O2O라는 것은 결국 오프라인 상품과 서비스를 더 매력적으로 만드는 요소일 뿐이지 독립적으로는 존재할 수 없다. 그래서 O2O 서비스를 평가할 때 우리는 소비자의 니즈보다 공급자의 니즈를 먼저 생각해야 한다.

O2O 서비스에 대한 기획 자체가 오프라인 상품/서비스에 대한 소비자의 니즈는 안정적으로 확보되었다고 볼 수 있다. 물론 이상적으로는 오프라인 채널의 한계로 성장에 어려움을 겪고 있던 상품/서비스가 O2O로 인해 재조명받고 다시 성장하는 만드는 것을 기대하고 있지만, 아직 현실은 그렇지 못하다. ( 배달 음식점을 요기요가 맛집으로 만들어 줄 수는 없는 것 아닌가. 그렇게 되는 것이 옳은 것도 아니고.)

O2O는 본질적인 제품에 어떤 가치도 더하지 않는다. 다만 본질적인 상품/서비스를 좀 더 자유롭게 transfer 할 수 있게 할 뿐이다. 하지만 상당수의, 아니 거의 모든 O2O 서비스 제공 업체는 ‘연결’이라는 서비스 자체로 마치 독립적인 비즈니스가 될 수 있는 것처럼, 그러므로 소비자 혹은 공급자가 본인들의 회사에 돈을 지급할 가치가 있는 것처럼 여기는데, 아직은 ‘연결’ 그 자체로 지속 가능한 성장을 할 수 있는 모델은 등장하지 못했다고 생각한다.

앞으로 관련된 몇 번의 포스팅으로 O2O의 실제 서비스 사례를 통해 현재의 한계점에 대해 구체적으로 알아보고, 성공적인 비즈니스 모델이 되기 위해 우선으로 고려되어야 할 것들에 대한 생각을 정리하려 한다.


Originally published at The Idea Brewhouse.

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