Brand Archetypes

Jordan Gerard
Oct 2, 2018 · 15 min read

Cette étude a pour but de déterminer la personnalité de votre marque. Elle repose sur une liste d’archétypes mise en place par Carl Gustav Jung, un médecin psychiatre suisse au XXème siècle. La définition de ces archétypes va permettre de distinguer des différences flagrantes dans le comportement des individus, et ainsi, mettre en lumière certains traits de caractère.

Une marque possède une réelle identité, elle peut se personnifier à un individu lambda avec ses émotions, ses propres pensées et manière d’agir. Il est alors primordial d’étudier le caractère psychologique de celle-ci pour en ressortir des informations essentielles qui vous permettront de mieux vous vendre, cibler une certaine clientèle ou encore créer un écosystème cohérent dans l’ensemble de vos actions et dans votre manière de vous présenter. Une identité possède un archétype majeur qui définit une personnalité globale et un autre mineur, qui consolide l’image que la marque renvoie.
Bien qu’il existe de nombreux archétypes différents, Jung définit douze types primaires qui symbolisent les motivations fondamentales de l’homme. Chaque type a son propre ensemble de valeurs, de significations et les traits de personnalité. En outre, les douze types sont divisés en trois groupes de quatre, à savoir Ego, Âme et Soi.


Les archétypes de type : Ego

L’innocent (Innocent):

Devise : libre d’être toi ou moi
Le désir principal : arriver au paradis
Objectif : être heureux
Plus grande crainte : être puni pour avoir fait quelque chose de mauvais ou faux
Stratégie : faire les choses proprement, correctement
Faiblesse : ennuyeux pour leur innocence naïve
Talent : la foi et l’optimisme

L’Innocent est également connu comme utopique, traditionaliste, naïf, mystique, saint, romantique, rêveur. Les marques Innocent viennent d’un monde où tout est simple et bon. Elles donnent un peu de répit aux pressions de notre monde moderne imparfait et nous permettent de revenir à une période plus insouciante dans nos vies.

Les marques innocentes :

Fournissent une réponse relativement simple à un problème identifiable
Sont associées à la bonté, à la morale, à la simplicité, à la nostalgie ou à l’enfance
Ont des fonctions associées à la propreté, à la santé ou à la vertu

Cet archétype est un utopique, un traditionaliste, un rêveur, un romantique, voir parfois un naïf. Associé à l’enfance, à la nostalgie, à la bonté, à la simplicité, il est à la recherche du paradis. Les marques concernées proposent des produits simples à des prix modérés et vendent de la joie, du bonheur et une expérience parfaite digne d’un conte de fées.

Marques : Dove, Ben & Jerry’s, Coca-Cola

Le monsieur tout le monde (Everyman):

Devise : tous les hommes et les femmes ont été créés égaux
Le désir principal : connexion avec les autres
Objectif : appartenir
Plus grande crainte : être en reste, tenu à l’écart ou de se démarquer de la foule
Stratégie : développer des vertus solides ordinaires, être terre-à-terre, le bon sens
Faiblesse : se perdre soi-même pour des raisons superficielles
Talent : le réalisme, l’empathie, l’absence de faux-semblants

L’orphelin est également connu comme le bon garçon, monsieur Tout-le-Monde, « the girl next door », le réaliste, le bon travailleur, le citoyen solide, le bon voisin, la majorité silencieuse.
L’orphelin est l’archétype de l’homme et de la femme ordinaires : tout le monde est accepté. Les marques orphelines sont une base solide et fiable qui permettent à leurs clients d’atteindre leurs objectifs, plutôt que d’avoir des objectifs élevés de leur propre chef. Les qualités de l’orphelin sont l’équité, le respect, l’égalité, la responsabilité et l’intégrité personnelle.

L’orphelin est une bonne identité pour les marques :

Qui donnent aux gens un sentiment d’appartenance
Avec un usage quotidien
Avec des prix bas à modérés
Produites par une entreprise solide avec une culture organisationnelle terre-à-terre
Qui doivent être différenciées de manière positive, des marques élitiste ou avec des prix élevés

Aussi connu comme l’archétype de la personne ordinaire, du gentil voisin d’à côté ou du bon citoyen, cet archétype privilégie les relations avec les autres. Faisant preuve d’empathie, de réalisme et d’un certain côté terre-à-terre, les marques qui adoptent cet archétype ont souvent des valeurs de simplicité, d’esprit familial et d’équité, et offrent des produits d’usage quotidien avec généralement des prix bas à modérés. Les clients développent souvent un fort sentiment d’appartenance envers la marque.

Marques : Ikea, eBay, Home Depot

Le Héros (Warrior):

Devise : quand on veut, on peut
Le désir de base : prouver sa propre valeur par des actes courageux
Objectif : la maîtrise par l’expertise
Plus grande crainte : la faiblesse, la vulnérabilité, être une « poule mouillée »
Stratégie : être aussi fort et compétent que possible
Faiblesse : l’arrogance, le besoin d’avoir toujours une autre bataille à livrer
Talent : la compétence et le courage

Le héros est également connu comme le guerrier, le sauveteur, le super-héros, le soldat, le vainqueur et le joueur star de l’équipe.
Les marques de héros renforcent les réalisations de ceux qui les entourent en étant compétentes et courageuses. Elles encouragent les gens à triompher de l’adversité et à se battre pour ce qui est juste. Les qualités d’un héros sont la force, le courage, la rédemption, la foi, l’endurance et le sacrifice de soi.

Les marques Héros ont comme vocation à :

Aider les gens à être tout ce qu’ils peuvent être
Avoir un adversaire clair qu’elles veulent vaincre
Aider les gens à faire des tâches difficiles de manière exceptionnelle
Être considérées comme braves et bons par leurs clients
Être différenciées des concurrents qui ont des problèmes à suivre ou à tenir leurs promesses

Le héros symbolise un guerrier, un soldat, un athlète vainqueur, un compétiteur, voir un super-héros. Cet archétype veut prouver sa valeur par des actes courageux, comme dans l’action bénévole ou la résolution de grands problèmes sociaux. Les marques concernées possèdent une invention ou une innovation majeure qui pourrait changer le monde. Elles encouragent les gens à dépasser leurs limites, à se comporter comme de bons citoyens.

Marques : Nike, BMW, Duracell

L’Ange gardien (Caregiver):

Devise : tu aimeras ton prochain comme toi-même
Le désir de base : protéger et prendre soin des autres
Objectif : aider les autres
Plus grande crainte : l’égoïsme et l’ingratitude
Stratégie : faire des choses pour les autres
Faiblesse : finir en martyr et être exploité
Talent : la compassion, la générosité

L’ange gardien est également connu comme le saint, l’altruiste, le parent, l’aide, le soutien. Les anges gardien sont émus par la compassion, la générosité et le désir d’aider les autres. Ils tirent satisfaction en aidant les gens qui sont moins fortunés ou moins résistants, plutôt que d’avancer leurs propres projets.
Les qualités d’un ange gardien sont l’altruisme, la patience, l’empathie et le sacrifice de soi.

L’ange gardien peut correspondre à votre marque si :

Il soutient les familles ou est associé à l’éducation
Il aide les gens à rester connectés et à prendre soin des autres
Il aide les gens à se soigner
Il s’agit d’une cause à but non-lucratif ou charitable
Il sert le secteur public (soins de santé, éducation, programmes d’aide et d’autres domaines de soins)
L’ange gardien est un soignant, un altruiste, un saint, un parent ou un collaborateur. Sa mission consiste à protéger et à prendre soin des autres. Les marques qui adoptent cet archétype sont souvent issues du secteur public, comme les soins de santé, l’éducation, les programmes d’aide, etc. Elles peuvent également contribuer au bien-être des familles d’aujourd’hui, en favorisant par exemple leur rassemblement (véhicule familial, restauration-minute), ou en leur offrant du réconfort (biscuits).

Marques : Amnesty International, Volvo


Les archétypes de type : Ame

L’Explorateur (Seeker):

Devise : ne me mettez pas de barrières
Le désir de base : la liberté de découvrir qui vous êtes en explorant le monde
Objectif : une meilleure expérience plus authentique, vie plus épanouissante
Plus grande crainte : se faire piéger, la conformité et le vide intérieur
Stratégie : voyage, la recherche et vivre de nouvelles expériences, échapper à l’ennui
Faiblesse : errance, devenir un inadapté
Talent : l’autonomie, l’ambition, être fidèle à son âme

L’explorateur est également connu comme le chercheur iconoclaste, le vagabond, l’individualiste, le pèlerin.
Les marques d’explorateurs cherchent une meilleure façon d’explorer. Ils recherchent des expériences pour apprendre et grandir. Ils apprécient la liberté, l’innovation et les activités individuelles.

L’Explorateur est une bonne identité pour les marques qui :

Aident les gens à se sentir libres, non-conformistes ou pionniers
Sont robustes, pour une utilisation en plein air ou dans des environnements dangereux
Aident les gens à exprimer leur individualité
Veulent se différencier d’un homme ou d’une marque conformiste
Ont une culture d’exploration, de découverte. Ils créent des produits nouveaux et passionnants ou des expériences
L’explorateur est à la recherche d’un monde meilleur, plus authentique et d’une vie plus épanouissante grâce aux voyages, aux nouvelles expériences. Curieux de nature, cet archétype est connu pour être un voyageur, un individualiste, un pèlerin, un hédoniste. Les marques qui adoptent cette image aident ces gens à se sentir libres, à exprimer leur individualité (vêtements, meubles), leur non-conformité. Elles proposent des produits par catalogue ou sur Internet pour une utilisation en plein air ou dans des endroits dangereux.

Marques : Red Bull, Jeep, North Face

Le Rebelle (Outlaw):

Devise : les règles sont faites pour être brisées
Le désir de base : la vengeance ou la révolution
Objectif : renverser ce qui ne fonctionne pas
Plus grande crainte : être impuissant ou inefficace
Stratégie : perturber, détruire, ou créer un choc
Faiblesse : la traversée vers le côté obscur, la criminalité
Talent : démesuré, la liberté radicale

Le rebelle est également connu comme le hors-la-loi, le révolutionnaire, un homme sauvage, l’inadapté ou l’iconoclaste.
Les marques rebelles font les choses radicalement différentes. Ils veulent faire bouger les choses et être en dehors des normes. Les rebelles sont en perpétuel questionnement sur leur environnement et peuvent apporter des changements avec leurs nouvelles perspectives.
Les qualités d’un rebelle sont la bravoure, le leadership, la prise de risque, l’honnêteté, l’expérimentation, l’audace et la pensée progressive et provocatrice.

Le rebelle peut renforcer l’identité de votre marque s’il :

Aide les clients qui se sentent privés de la société
Aide à ouvrir la voie à de nouvelles attitudes révolutionnaires
Casse avec les conventions et les normes établies

Cet archétype incarne le révolutionnaire, le hors-la-loi, le bandit, l’homme ou la femme sauvage. Sa devise : briser les règles et choquer. Il valorise sa liberté d’agir, de penser et de choisir. Souvent incarné par les jeunes, il représente également certains baby-boomers qui ont conservé leur esprit rebelle d’antan. Les marques de cet archétype font souvent la promotion de produits nocifs pour la santé (tabac, sucrerie) ou pour l’environnement (grosse moto). Elles attirent des personnes qui se sentent exclues de la société et de ses valeurs.

Marques : Virgin, Harley Davidson, North Face.

L’Amoureux (Lover):

Devise : faire naître le désir en chacun de nous
Le désir de base : l’intimité et expérience
Objectif : être dans une relation avec le peuple, travail et environnement qu’ils aiment
Plus grande crainte : être seul, indésirable, mal aimé, impopulaire
Stratégie : devenir de plus en plus physiquement et émotionnellement attractif
Faiblesse : le désir de plaire aux autres au risque de perdre sa propre identité
Talent : la passion, la gratitude, l’appréciation et l’engagement

L’amoureux est également connu comme le partenaire, l’ami intime, l’enthousiaste, le jouisseur, le conjoint, le chef d’équipe.
Les marques d’amoureux portent sur le sujet d’aider des personnes à trouver le plaisir et l’amour. Propulsé par une constante motivation pour attirer et nourrir les relations, l’amoureux est le plus passionné de tous les archétypes. Souvent trouvées dans les industries féminines comme les cosmétiques et la haute couture, les marques amoureuses sont souvent luxueuses et sensuelles, ou chaleureuses et accueillantes.
Les qualités d’un amoureux sont la passion, la gratitude, l’appréciation et l’engagement.

L’amoureux peut être une bonne identité pour votre marque si :

Il aide les gens à appartenir, et trouver des amis ou des partenaires
Sa fonction est d’aider les gens à passer un bon moment
Il est produit par une organisation en roue libre, “fun-loving”

Représenté par le conjoint, l’époux, l’ami, l’intime, le connaisseur ou l’entremetteur, cet archétype recherche l’intimité et veut vivre une expérience de plaisir sensuel. Il veut être en relation avec des gens attrayants physiquement, émotionnellement et intellectuellement. Les marques communiquent autour de la passion, du romantisme, de la beauté, de l’élégance et proposent volontairement des prix moyens à élevés.

Marques : Häagen-Dazs, L’Oréal, Durex, Victoria’s Secret

Le Créateur (Creator):

Devise : si vous pouvez l’imaginer, il peut être fait
Le désir de base : créer des choses de valeur durable
Objectif : réaliser une vision
Plus grande crainte : vision médiocre ou l’exécution
Stratégie : développer le contrôle artistique et les compétences
Tâche : pour créer la culture, exprimer sa propre vision
Faiblesse : perfectionnisme, mauvaises solutions
Talent : la créativité et l’imagination

Le créateur est également connu comme l’artiste, l’inventeur, un innovateur, un musicien, l’écrivain ou le rêveur.
Les marques créatrices sont artistiques, innovantes et entrepreneuriales. Elles savent comment puiser dans l’imagination humaine et n’ont pas peur des idées nouvelles. Les créateurs sont souvent des arbitres de goût et utilisent leur point de vue unique pour inventer de nouvelles perspectives culturelles.

Le créateur peut être juste pour votre marque si :

Il favorise l’expression de soi, donne aux clients des choix et des options ou aide à favoriser l’innovation
Il s’agit d’un domaine créatif comme le marketing, les relations publiques, les arts ou l’innovation technologique
Vous voulez le différencier d’une marque « do-it-all » qui laisse peu de place à l’imagination
Votre organisation a une culture créative

Le créateur peut être un artiste, un inventeur, un innovateur, un musicien, un écrivain ou un rêveur. Cet archétype souhaite développer des choses ayant une valeur durable. Les marques encouragent l’expression personnelle, l’épanouissement créatif des gens. Elles commercialisent des produits à des prix abordables en lien avec le marketing, les relations publiques, les arts, la mode, la décoration, l’architecture, la publicité et l’innovation technologique.

Marques : Apple, Lego, Starbucks, Sony


Les archétypes de type : Soi

Le Bouffon (Jester):

Devise : on ne vit seulement qu’une fois
Le désir de base : vivre dans le moment avec pleine jouissance
Objectif : prendre du bon temps et alléger le monde
Plus grande crainte : s’ennuyer ou ennuyer les autres
Stratégie : le jeu, faire des blagues, être drôle
Faiblesse : la frivolité, perdre du temps
Talent : la joie

Le bouffon est également connu comme le fou, le filou, le joker, le farceur ou le comédien.

Les bouffons jouissent de la vie et de l’interaction. Ils sont plus heureux quand ils se plient aux règles, ce qui leur permet de voir les choses d’un point de vue nouveau. Les bouffons nous rappellent de nous alléger et de vivre dans le moment, souvent ils s’expriment à travers des couleurs vives, et des images outrageuses. Les qualités d’un bouffon sont l’originalité, l’irrévérence, l’humour et d’excellentes aptitudes sociales.

Le bouffon peut être une bonne identité pour les marques qui :

Donnent aux gens un sentiment d’appartenance
Aident les gens à passer du bon temps
Sont des produits d’une société amusante
Ont besoin d’être différenciées de ce qui est important, trop confiant et des marques établies

Cet archétype regroupe des personnes qui savent profiter de la vie, s’amuser, se divertir, faire rire et être créatives. Il est représenté par le farceur, le comédien, l’humoriste, l’idiot, le clown. Les marques proposent à leurs clients de passer un bon moment sans se ruiner, elles ne se prennent pas trop au sérieux et donnent à leurs clients un fort sentiment d’appartenance.

Marques : Air New Zealand, M&Ms, Fanta

Le Sage (Sage):

Devise : la vérité vous rendra libre
Le désir de base : trouver la vérité
Objectif : utiliser l’intelligence et l’analyse pour comprendre le monde
Plus grande crainte : être dupé, trompé ou l’ignorance
Stratégie : recherche d’informations et de connaissances ; auto-réflexion et la compréhension processus de pensée
Faiblesse : peut étudier les détails pour toujours et ne jamais agir
Talent : sagesse, l’intelligence

Le sage est également connu comme l’expert, l’érudit, le détective, le conseiller, le penseur, le philosophe, l’universitaire, le chercheur, le penseur, le planificateur, le mentor, l’enseignant, le contemplatif.

Les Sages sont dédiés à la découverte de la vérité et la diffusion des connaissances. Ils sont fiers de l’intelligence et de l’information et ont confiance en la capacité de l’humanité à apprendre, à grandir et à prendre des décisions plus intelligentes.

Le Sage est une bonne identité pour les marques qui :

Offrent de l’expertise ou de l’information aux clients
Encouragent les clients à penser
Sont basées sur de nouvelles découvertes scientifiques ou des connaissances ésotériques
Veulent se différencier des autres dont la qualité et la performance

Le sage peut être un expert, un érudit, un détective, un conseiller, un penseur, un philosophe, un universitaire, un chercheur ou même un mentor. En constante recherche de connaissances, il utilise l’intelligence et l’analyse pour comprendre le monde et propager la vérité. Les marques de cet archétype fournissent une expertise ou de l’information sur de nouvelles découvertes scientifiques ou connaissances ésotériques et encouragent leurs clients à réfléchir.

Marques : Harvard, Wired Magazine, Le Monde

Le Magicien (Magician):

Devise : je fais avancer les choses.
Le désir de base : la compréhension des lois fondamentales de l’univers
Objectif : réaliser les rêves
Plus grande crainte : conséquences négatives imprévues
Stratégie : élaborer une vision et vivre par elle
Faiblesse : devenir manipulateur
Talent : trouver des solutions gagnant-gagnant

Le magicien est également connu comme le visionnaire, le catalyseur, l’inventeur, le leader charismatique, le chaman, le guérisseur, l’homme-médecin, le sorcier.

Les marques magiciennes sont visionnaires, elles encouragent les gens à regarder vers l’avenir, et imaginer ce qui peut être atteint. Les marques magiciennes visent à aider les gens à réaliser leurs visions, elles offrent des expériences afin d’aider les gens à transformer leurs idées en actions. Les qualités du magicien sont l’intelligence, le charisme, l’intuition, la grande perception et la capacité de rêver.

Le magicien pourrait être la bonne identité pour votre marque si :

Le produit ou le service peut être transformé
Il est en expansion de la conscience
Il est convivial
Il s’agit d’un produit nouveau et contemporain

Également représenté comme un visionnaire, un catalyseur, un inventeur, un leader charismatique, un chaman ou un guérisseur, l’archétype du magicien désire connaître les lois fondamentales de l’univers. Il considère que pour changer le monde, il faut changer ses attitudes et ses comportements. Avec ce positionnement, les marques proposent souvent des produits très contemporains, avec une technologie conviviale et spirituelle, et font la promesse implicite de transformer leurs clients en élargissant et en enrichissant leur conscience.

Marques : Disney, Le magicien d’OZ, Honda

Le Meneur (Ruler):

Devise : le pouvoir n’est pas tout, c’est la seule chose.
Le désir de base : le contrôle
Objectif : créer une famille ou une communauté prospère
Stratégie : la puissance d’exercice
Plus grande crainte : le chaos, être renversé
Faiblesse : être autoritaire, incapable de déléguer
Talent : la responsabilité, le leadership

Le meneur est également connu comme le patron, le chef, l’aristocrate, le roi ou la reine, l’homme politique, le modèle, le manager ou l’administrateur.

Les meneurs sont dominants dans leur marché, ils prennent un rôle de commandement, dictant comment les autres se comportent. Les meneurs communiquent avec l’autorité et savent comment faire les choses. Ils sont importants dans l’œil du public et savent que le maintien de la tradition et une apparence digne peut être la clé pour conserver leur place au sommet de l’ordre hiérarchique. Les qualités des marques meneuses sont le leadership, la stabilité et la responsabilité.

Le meneur peut être juste pour votre identité de marque si :

Il offre une garantie à vie
Il permet aux gens de maintenir ou d’améliorer leur puissance
Il a une fonction réglementaire ou protectrice
Le prix est modéré à élevé
C’est un leader du marché qui offre un sentiment de sécurité et de stabilité dans un monde chaotique

Le meneur est également connu sous le nom de patron, dirigeant, administrateur, chef, modèle, responsable. Appartenant à l’élite de la société, cet archétype recherche l’ordre, le contrôle et l’harmonie afin d’atteindre la prospérité et la réussite personnelle et professionnelle. Les plus de 40 ans apprécient ces marques qui imposent le respect et qui ont fait leurs preuves depuis plusieurs années. Ces marques sont réservées à la classe sociale élevée et proposent différents avantages exclusifs (assurance, garantie).

Marques : Microsoft, IBM, Barclays

Attention :

L’analyse de votre marque par ces archetypes ne doit pas être considéré comme une vérité absolue. Elle peut néanmoins vous donnez des bases solide dans la création de votre identité et sur votre futur communication.

Jordan Gerard

Written by

Art Director based in Paris passionate by design.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade