Émergence du flux et précision du flow : exégèse corporate d’un excellent morceau

Confrontée à une impitoyable concurrence de l’attention et à la dilution de sa parole corporate — dans une multiplicité de formats raccourcis, diffusée sur de nombreux canaux, segmentée pour des publics variés — l’entreprise peine à émerger du flux d’informations dont sont abreuvées ses audiences. Elle veut s’assurer de la bonne pénétration de ses messages clés, quand on lui propose, pour exister, de tweeter des GIF à snacker. Il lui appartient, dès lors, d’œuvrer à la cohérence de sa production de contenus, et à la singularité de son expression : elle doit travailler son flow.

Le flow, dans le rap, est la subtile combinaison des rythmes et des rimes qui permettent au MC de rester sur le beat. L’analogie voudrait, pour l’entreprise, qu’il désigne sa manière de poursuivre ses objectifs stratégiques dans chacune de ses communications. En termes éditoriaux, le flow serait donc à la fois une grille, et un style.

Convoquons, pour donner un peu de street cred’ au propos, NTM sur le morceau Check The Flow, face B du tube La Fièvre, sorti en 1995 — Joey Starr et Kool Shen, comme d’autres rappers alors, mais avec un brio peu égalé, développent un flow plus complexe ringardisant les cadences linéaires des années 1980 — et tentons de trouver, dans le texte, quelques conseils utiles à la stratégie éditoriale des organisations.

Est-il vraiment nécessaire de s’appuyer sur ces paroles pour distiller nos intuitions ? Sans doute pas, mais le procédé aura le mérite d’ancrer notre message dans un univers affinitaire nous donnant, peut-être, quelques chances supplémentaires d’être lus. Par affection pour le groupe, par nostalgie pour l’époque. Par la connivence que créent les références et les goûts partagés, ou par abhorration du hip-hop. Par une simple curiosité attisée, ou par un agacement face à la démarche jugée prétentieuse, peu importe : l’essentiel est de susciter une émotion.

[Joey Starr]
Check, mec, mon flow
Ouesh, pour toi c’est tout nouveau

De l’importance de contenus frais, inédits. Pas nécessairement pour tout le monde, mais au moins pour ses cibles, qu’elles soient internes ou externes. L’intérêt n’est pas spontané, il est piqué par la nouveauté, qui peut être relativement artificielle, avec par exemple un séquençage anticipé de la diffusion, pour jouer le jeu du flux, et la micro-événementialisation de ses publications. En témoigne François Fillon.

Si t’as l’acuité pour l’pécho
De l’oreille car il en faut
Bouyaka, eh, je parle aux connaisseurs

Des cibles choisies, et la concentration sur des publics avertis, à même d’être convertis : ignorer l’ennemi, neutraliser l’opposant, convaincre l’hésitant ou mobiliser l’allié, dans les seules batailles gagnables l’on devra bien sûr se lancer. Quitte à multiplier les contenus et les canaux, pour personnaliser les messages, et leur donner plus de chances de transformer.

Aux gros consommateurs
Ceux pour qui il n’y a pas d’heure
Quand le boom beat a la puissance d’un brelic’

En tenant compte d’un biais d’usage persistant : tous les publics ne sont pas également connectés, et leurs pratiques divergent. Difficile donc de déterminer « le meilleur moment pour tweeter », mais l’on pourra contextualiser, et surfer sur des moments d’attention particuliers, par exemple en rebond (adroit) sur l’actualité.

Je deviens psychotonique et là ça se complique
Dans ma transe ouais mec, je lévite
Mon flow, mon flow, mon flow, jamais ne s’effrite

La rigidité d’une grille éditoriale peut être vue comme une contrainte, ou comme l’opportunité d’une réaffirmation permanente de ce qui fait sa différence, et donc la définition d’un terrain de jeu sur lequel la maitrise s’affute, et l’expertise se remarque. À la condition de se reposer sur des fondations solides : des éléments authentiquement différenciants. Et une architecture inébranlable : une stratégie constante. Le travail des angles peut alors s’appuyer sur la grille, et modeler chaque unité de contenu au service du storytelling global.

Je suis, comme qui dirait déporté, incapable d’expliquer
Le méchant qui à chaque fois en moi renaît
Gnah, c’est physique
Et à la fois c’est psychique

Le style colore, renforce le propos. L’identité s’exprime autant par le fond que la forme, et nombre de lecteurs ne pousseront l’effort jusqu’au fond. L’histoire, ses atours et ses entours doivent donc être parfaitement concordants.

Accroche-toi si ça se complique

Le risque de déficit d’attention n’interdit pas d’être exigeant, mais il demande pédagogie et malice. En rythmant le contenu long, en offrant des portes d’entrées et de sortie adaptées aux différents degrés de compréhension, en facilitant, et fidélisant, avec des formats enrichis, des logiques de feuilleton.

Dans ces hautes sphères si t’as pas de fric
Demande aux Psykos
C’est eux qui m’ont mis sur la voie

La mobilisation d’expertises externes légitime le propos, et la variation des porte-parole atténue la monotonie du discours institutionnel. Le partage de sources, d’inspirations, permet une meilleure association à un univers de référence, et enrichit la contribution.

Big up à eux deux, mon posse
En qui j’ai vraiment foi
Check mon flow, check le leur, oooh !

L’intégration d’un écosystème cible peut se faire unilatéralement, en tout cas dans un premier temps, par la citation (raisonnablement) répétée. Avec une posture d’humilité, et considérant que le processus de légitimation est nécessairement long.

Plus rien ne peut nous arrêter moi et mon anc’ K double Oooh
Check the flow, mec, check the flow, check the flow, mec, oooh !
Check the flow, mec, check the flow, check the flow…
[Lucien]
Taspé, taspé !

Attirer l’attention demande parfois l’emploi de procédés un peu grossiers. Contextualisation et personnalisation permettent une interpellation plus directe, qui associée à un ciblage fin peut considérablement augmenter la consultation des contenus.

Passe la 8.6 et le oinj’
Je fais le singe
Me balançant sur la corde à linge

Pour être visible, et le rester : forcer le trait, recourir à l’humour, sortir de sa zone de confort et s’aventurer, avec agilité, sur des champs d’expression moins balisés.

Eh ben, je sais que tu sais
Qu’il le sait que nous savons

Pour fidéliser : valoriser le lecteur, cultiver le sentiment d’appartenance à une communauté (de métier, d’esprit, de passion), et un certain entre-soi : les mécaniques tribales sont puissantes, et en ligne souvent exacerbées.

Nous trois le flow, oui nous l’avons
Étudié, déshabillé de la tête aux pieds

Les logiques d’exclusivité ne soustraient pas l’entreprise aux exigences de transparence, la culture de club n’est pas du tout incompatible avec la poursuite, par ailleurs et par exemple, d’une stratégie d’innovation ouverte.

Ayant pitié car trop d’MC’s sont fatigués
C’est chaud
Et pour notre pote, Théo
Repose en paix
Ta bande de pains-co te dit : oooh !
Niggers be clapping, I’m laughing
Ugly bitches, corny MC’s, I’ll be slapping
Across their face so they don’t know what happened
When they look up a nigger with a skimmy-ass rapping
What’s up now, you little clown
Just get down to the sound
Of the underground French rappers
So yo, check the flow
Come to the show
’Cause NTM and Papalu has to go.

Le rap a son braggadocio, Twitter ou YouTube également. Qu’il s’agisse d’une communauté ou d’un outil, défini par ses usages et donc son appropriation communautaire, l’espace cible d’une communication dispose de ses codes, propres et mouvants, qu’il faut comprendre pour y saisir des opportunités. Celui qui s’y risque sans en maitriser les subtilités voit son audience ou sa réputation invariablement sanctionnées.

[Kool Shen]
Here we go, here we go
Comme Biggie, j’suis pas Domino

[En référence au One More Chance de Notorious Big, et à Domino, accusé par Snoop Dogg d’avoir copié son style sur le titre Getto Jam] Entre inspiration et imitation, l’originalité n’est pas toujours récompensée par l’audience, mais si le clickbait peut être gage de succès, les stratégies de volume atteignent rarement des cibles qualifiées, et ne peuvent fidéliser. Le bénéfice de l’authenticité est, lui, pérenne.

Alors check le flow, oh
Du K double O
Le cool, l’unique et le seul, change
De style suivant le beat qui défile

La grille éditoriale et l’authenticité n’interdisent pas l’opportunisme, et l’agilité du dispositif de communication doit permettre de prendre très vite les nouvelles vagues. Mais plutôt que de suivre les tendances, l’ambition peut être de les détecter, et d’endosser le rôle de défricheur, donc de prescripteur.

Pas la peine de faire le test
C’est « no contest »
Pas besoin de manifeste
C’est « no contest »

L’enjeu n’est alors plus d’être entendu quand on clame qui l’on est, mais de valoriser en continu les différentes facettes de son identité, à travers ce que l’on fait, ce que l’on relaie, ce que l’on croit, ce que l’on soutient.

Ouvre les yeux avant qu’on n’te les crève
Sache que l’avenir sourit aux MC’s qui soulèvent
Les foules de l’underground sur commande

C’est notre conviction : il n’est pas assez d’espace et de temps pour survivre au sein d’un flux d’informations saturé sans capacité à s’insérer dans des courants porteurs culturels, sociétaux, politiques, riches de sens, et d’audience. L’engagement récent d’un certain nombre d’entreprises contre Donald Trump témoigne d’un “brandactivism” croissant, bien qu’en l’espèce motivé par des circonstances exceptionnelles. Mais dans un climat de défiance du politique et devant son incapacité à mener les transformations du monde, l’entreprise ne peut se départir de son rôle social. La nécessité d’une parole moins convenue, d’engagements plus radicaux, apparait évidente, au risque de rester invisibles des clients, prospects, candidats, institutions, de toutes les parties prenantes.

Prends pas les glandes
Si je supporte ceux qui défendent
Le flow, ceux qui contrôlent
Au point de zé-po les mots
Exactement là où il faut.

Fraicheur, cadence, ciblage, contexte, originalité, griffe, entourage, entre-soi, transparence, interpellation, risque, engagement… Il s’agit donc, pour qu’émergent durablement du flux sa vision, son idiosyncrasie, d’être aussi précis que les meilleurs MC’s. De choisir ses rimes, et d’imprimer son rythme. En un bon mot : de trouver son flow.