¿Son las emociones necesarias en el marketing b2b e industrial?.

No se puede obviar que si existe una tendencia actual en el marketing y la comunicación es la percepción general de que todas las empresas están enfocando sus estrategias alrededor de dos tendencias más o menos definidas.

1) Marketing basado en la experiencia de nuestro público objetivo. La experiencia, que comienza en la entrada de contacto con la marca (sea esta en el canal que sea) ya es valorada por el cliente para darnos su confianza y con esta una posible futura compra de nuestro producto y servicio. Ya no es suficiente con ser buenos ofreciendo un excelente producto o servicio, ahora desde el contacto hasta la prescripción y recomendación de clientes necesita de un acompañamiento de la marca a través de una experiencia que demuestre y haga “sentir” a nuestros clientes nuestra marca.

2) Las marcas necesitan ser cada vez más humanas, más cercanas más preocupadas en no solo ofrecer productos y servicios sino en ser sensibles a las emociones de sus prescriptores y clientes, se las exige una empatía con sus públicos, usando la conversación y el contenido de relevancia en post del santo grial del Engagement. Se acabaron los tiempos de una comunicación unidireccional con bombardeos indiscriminados de publicidad disruptiva “molestando” a nuestros potenciales clientes en momentos donde o no necesitan o al menos no han pedido que les molesten con nuestros maravillosos productos o servicios.

Estas tendencias son práctica común en entornos B2C dónde los procesos de compra se reducen en la elección del consumidor final y que permiten poder centrarse en sus pasiones y convertir de una manera muy directa esas experiencias a filia (fan) a una marca concreta.

Sin embargo este tipo de estrategias (tendiendo las emociones) han sido tendencias menos asumidas en entornos donde se le supone a “las emociones” como un elemento innecesario e incluso evitado (las corazonadas en compras de millones de euros no suelen estar muy bien vistas).

Es tradicional pensar que un proceso de compra en entornos industriales que necesita pasar por tantos actores y que en la mayoría de casos (y de forma más que justificada) suelen ser decisiones de compra muy meditadas y dónde el peso fundamental de la decisión recaen en datos y más datos de hojas excel (con procesos técnicos y económicos) fríos números que son los únicos actores en este tipos de decisiones.

Parece entonces a priori que las tendencias del marketing atendiendo a las emociones y la experiencia de marca no parecen demasiado alineadas en este tipo de entornos.

Personas buscando “confianza”.

Pero yo me pregunto ¿Acaso no son personas las que están detrás de esos procesos de compra? Con sus miedos, sus necesidades, sus filias y fobias, crean empatía y valores alrededor de las decisiones de compra, lo estemos viendo o no nuestros clientes tienen muy en cuenta una emoción instalada en todos los que tenemos que tomar decisiones (y en el caso de entornos profesionales mucho más acusado) y es la confianza.

Y no siempre están relacionadas al precio o al servicio de post venta. La confianza es una emoción muy interesante y que se instala en nuestros corazones, no es nuestra cabeza. Y funciona en las dos direcciones. Jamás daremos un Si a una empresa o marca que no nos genera confianza, por mucho que su oferta sea imbatible a nivel técnico y económico.

Como tampoco es extraño observar hoy en día en miles de consejos de dirección tomar decisiones de mayor o menor calado sin atender a los fríos y detallados números. Multitud de decisiones de compra se basan en la sensación de confianza de marcas, ya sea porque ya tenemos (curioso…) la “experiencia” de haber tratado con ellos estando más o menos satisfechos y haciendo suyo el dicho de su “algo funciona” no lo cambies.

Dicho de otro modo, si un ordenador fuera el que tomara la decisiones de compra atendiendo a los números (y solo a ellos), muchas veces cambiarían el resultado (y me atrevería que muchas más de las que a priori pudieran parecer) de esos procesos de compra.

Es por ello que me atrevería a afirmar que las bases de la tendencias en marketing que atienden a poner a nuestro público objetivo en el centro de una estrategia basada en la experiencia es si cabe más importante y necesario incluso que en mercados B2C, que sean más complejos (que lo son y mucho) no significa que el enfoque haya que obviarlo o negarlo.

Por ello esa comunicación y enfoque hacia una experiencia de la marca, son (algunas de muchas armas) que los “profesionales de marketing” del mundo B2B e industrial debemos de tener muy en cuenta para poder inocular esa semilla de confianza en los clientes de los proyectos a los que dedicamos nuestras estrategias.