Genchi Genbutsu

La etnografía en Toyota

Luego del fracaso en ventas y aceptación del Toyota Sienna 2003 en Estados Unidos, designan al experimentado ingeniero Yuji Yokoya como jefe de desarrollo de la segunda generación de dicho modelo. El mismo tendría como principal mercado objetivo (al igual que su antecesor) Estados Unidos y Canadá, y en menor medida México y algunos países de América del Sur. Como Yokoya nunca había desarrollado un producto específico para estos mercados y, tomando en cuenta la mala experiencia del modelo anterior, decidió llevar adelante la filosofía de Toyota del Genchi Genbutsu (que significa algo así como: "ve y compruébalo tu mismo") y pidió permiso en la empresa para ir al Gemba (territorio) a conocer las necesidades reales del público objetivo. De esta forma, Yokoya se embarcó en un viaje que le llevó a recorrer 53.000 millas bordo del Toyota Sienna 2003, e incluyó a los 50 estados de Estados Unidos, 13 provincias de Canadá y algunas ciudades de México. Además de conocer las necesidades de las personas, necesitaba experimentar qué aspectos del Sienna 2003 no se adecuaban a la realidad de las rutas y ciudades norteamericanas para poder rediseñar el modelo.

Genchi Genbutsu se utiliza en el modelo de gestión de Toyota para resolver problemas de gestión y mejorar la performance en las plantas de fabricación de la empresa donde se rediseñan también, procesos de producción y trabajo.

¿A qué conclusiones llegó Yokoya?

Notó inestabilidad en el Sienna a la hora de enfrentarse a los vientos cruzados del río Mississippi, aspecto que debía mejorar.

También notó la necesidad de mejorar el ratio de giro del volante al transitar por Alaska.

La diversidad de paisajes, climas y carreteras le impuso el desafío de mejorar el rendimiento y el sistema de tracción de las 4 ruedas.

También observó que las familias en Estados Unidos realizan viajes largos en automóvil lo que lo llevó a pensar en que el modelo 2004 debe centrarse en la familia, principalmente en los niños que son los que ocupan dos tercios del vehículo. En este sentido, el Sienna 2004 debía tener más espacio interior y debía mejorar la comodidad y las posiciones de los asientos traseros.

Uno de los descubrimientos que capturó la atención de Yokoya fue que en Estados Unidos las personas comen dentro del automóvil, algo que jamás se ve en Japón. Esto lo llevó a incorporar 14 portavasos, así como bandejas para colocar la BigMac y las papas fritas.

Con estos ingredientes, Yokoya volvió a Japón para diseñar el Sienna 2004, que posteriormente se convirtió en un éxito en EEUU.

El método etnográfico

L a etnografía es un método de investigación cualitativa, que utiliza principalmente la técnica de observación participante para estudiar grupos, etnias, organizaciones, etc., en su contexto de actuación cotidiano, reportando sobre reglas, acciones y significados de los sujetos de estudio.

Si bien existen antecedentes muy significativos previos, como la Expedición del zoólogo Alfred Cort Haddon de la Universidad de Cambridge al estrecho de Torres, en 1898 y los trabajos de campo de Franz Boas a fines del siglo XIX y principios del silgo XX, la consolidación de la etnografía profesionalizada se da a partir de la década de 1920 con la sistematización de Bronislaw Malinowski presentada en el capítulo metodológico Los argonautas del Pacífico occidental, realizado a partir de su trabajo de campo en las islas Trobriand, donde implementó un método objetivo, centrado en la observación participante. A partir de este momento, la etnografía se constituye en el método de investigación por excelencia de la Antropología. Es importante puntualizar que la Antropología se constituye como disciplina en 1871 y no realizaba investigaciones de campo, sino que era una disciplina de sillón (armchair anthropology). En la segunda mitad del siglo XX, la etnografía se consolida como uno de los métodos de investigación cualitativa más importantes, extendiéndose su uso, hacia otras disciplinas.

Actualmente algunos investigadores como Apud (2013) intentan superar el dualismo investigación cualitativa — investigación cuantitativa, colocando el énfasis en la relación medio-fines, ubicando a la metodología en función de los problemas, objetivos y temas de la investigación. Esto es lo que se conoce como "argumento técnico". De esta forma forma, se genera un enfoque multitécnico, donde tanto las técnicas tradicionalmente cualitativas y las tradicionalmente cuantitativas, se complementan. Desde este punto de vista, la etnografía ya no sería solo cualitativa y ya no utilzaría sólo la observación y las entrevistas como técnicas de investigación, sino que incluiría y se complementaría con técnicas cuantitativas. Para alguien que no pertenezca a la academia o, para aquellos que realizan investigaciones empíricas no académicas, por ejemplo investigaciones de mercados para empresas, esta síntesis es moneda corriente, la combinación de encuestas cerradas (cuanti) con focus group (cuali) es un claro ejemplo de ello, no obstante en en el mundo académico, aún hace falta que corra mucha agua bajo el puente para que esto sea una realidad. Siguen estando los cuantitativos por un lado y los cualitativos por otro.

Etnografías para la creación o rediseño de productos

E n el terreno de las investigaciones de mercado, etnografía se reduce a observación en territorio. La idea es conocer cómo la gente hace, cómo la gente usa las cosas, en su contexto cotidiano. Pero más allá de la investigación de mercado, la etnografía es un método que se utiliza para la creación y/o el rediseño de productos. Todas la corriente de diseño centrado en el usuario (design thinking, lean UX, lean startup), toman como base conocer los hábitos, las costumbres y los comportamientos de los usuarios, es decir, toman como base (al menos en la intención) a la etnografía (ya vimos el ejemplo del feedback loop del método Lean Startup en el post anterior). Es que la etnografía es un método que, si es realizado con investigadores entrenados, es sumamente efectivo ya que busca la comprensión de los fenómenos mediante la inmersión un contexto natural donde se profundiza en la perspectiva del otro.

Yokoya podía haber realizado un par de focus group y algunas encuestas (de hecho fue lo que le recomendaron algunas personas), sin embargo optó por experimentar y conocer in situ el espacio práctico donde se iba a aplicar su creación y las costumbres de los potenciales usuarios de ese producto. Yokoya devino antropólogo y se fue a vivir por un tiempo en una cultura que le era lejana, para conocerla.

Pero el sólo hecho de ir a territorio, no significa que se saquen conclusiones importantes, es decir, no asegura el éxito de la investigación, sino que es necesario saber observar. Yokoya demostró ser un desatacado investigador cualitativo (ver arriba sus conclusiones). Es que la observación cualitativa no es “sentarse a ver el mundo y tomar notas" sino que implica adentrarse en profundidad en las situaciones sociales, mantener un rol activo y una reflexión permanente. Estar atento a los detalles, sucesos, eventos e interacciones.

El caso del Sienna 2004, es solo una excusa para mostrar la importancia de la investigación cualitativa para la creación de productos de cualquier tipo. Los países desarrollados lo saben, al punto que existen en algunos de ellos, empresas de investigación que realizan exclusivamente entografías y ese es el servicio que ofrecen a otras empresas y al Estado.

¿Conocen alguna empresa que realice investigaciones etnográficas en Uruguay? Me animo a aventurar que la respuesta es NO, pero lo peor es la justificación que la acompaña: "es un mercado muy chico", "acá no hay espacio para eso". El día que esta respuesta cambie, posiblemente habremos dado un salto cualitativo como sociedad.

¿Cómo hubiera sido el Corredor Garzón si previo a su construcción se hubiese hecho una investigación etnográfica?

Referencias

Apud, I. (2013). Repensar el método etnográfico. Hacia una etnografía multitécnica, reflexiva y abierta al diálogo interdisciplinario. Antípoda: Revista de Antropología y Arqueología, (16), 213.