2016: un año para que los medios cambien antes de que sea demasiado tarde

En apenas unas horas cruzamos el límite (temporal, pero sobre todo piscológico) hacia un nuevo año, y al otro lado del río esperan unos cuantos retos para los medios digitales, que tendrán que asumirlos por la vía del convencimiento o la de los hechos. A ellos les corresponde escoger. Repaso los tres que me parecen más importantes a continuación, todos basados en cómo mantener los ingresos que requiere un medio para sobrevivir:

Qué hacer ante los bloqueadores

Cada vez más medios (Bild o GQ, por ejemplo) han optado por una posición ‘agresiva’ ante los usuarios que emplean bloqueadores. Si detectan que no pueden servirles publicidad, directamente no les dejan acceder. Otros, como el propio The New York Times, se reservan la opción de hacerlo a través de un cambio reciente de su normativa. A mi entender, se trata de una respuesta desproporcionada, y sobre todo nada coherente, en la medida en que la gente ha empezado a usar bloqueadores como medida defensiva ante formatos publicitarios que han alcanzado las más altas cotas de la molestia.

Como en otras ocasiones en la historia de esta industria, se culpa a los usuarios de reaccionar ante abusos evidentes que dificultan que se acerquen a los medios que quieren atraerles. Ese escenario es aún peor en el móvil, donde los intersticiales y otros formatos que roban datos e incomodan la lectura prácticamente expulsan al lector de la web móvil o aplicación de muchos medios.

2016 debería ser el año en el que la primera preocupación no sea monetizar usuarios, sino crear una experiencia acorde con el interés de que vuelvan, se hagan asiduos, porque hay buen contenido que puede ser consumido de forma razonable. Y en ese debate interno la postura ante los bloqueadores será crucial.

En busca de un nuevo modelo publicitario

Esto en parte es consecuencia de lo anterior. El banner, en todas sus variantes, es un elemento que ya no funciona, si es que lo hizo alguna vez. Llevamos lidiando con él desde 1994 y en la actualidad su continuidad está en tela de juicio. Y, con él, todo un concepto de éxito comercial y medición de resultados para toda la web.

Los anuncios ‘display’ se basan en que alguien los vea y de esa manera se vaya reuniendo el número de impresiones fijadas por el departamento comercial del medio con la agencia de medios o el cliente. Es decir, hay que generar páginas vistas (y sin bloqueadores, de ahí que, como comentaba antes, algunos hayan optado por prohibirles el paso) bajo el esquema del CPM (coste por mil impresiones). Así ha sido la cosa durante los últimos tiempos, y esa es también la base sobre la que trabaja el medidor actual, Comscore, pero el escenario debería cambiar. Sobre todo por lo molestos que resultan esos anuncios en el móvil, el escenario en el que ya hay que buscar los ingresos de forma acuciante.

Medios como BuzzFeed renunciaron de primeras a esa clase de publicidad y se entregaron al contenido patrocinado, que se basa en que marcas concretas aparezcan como ‘servidores’ de lo que se lee. No es invasivo, no es intrusivo, pero a veces la diferencia entre contenido y publicidad se diluye hasta extremos poco éticos de cara al lector.

La cuestión es que hay que encontrar un balance entre el ‘índice de molestia’ que ya empieza a usar Google con motivo de su involucración en el proyecto AMP y la relevancia y viabilidad comercial. Publicidad que no moleste, pero que se perciba como tal. Y por eso se hace necesario que en los medios ya se incorporen estructuras que tengan que ver con la innovación publicitaria.

Las redes sociales: de emisor de tráfico a agencia de medios

A nadie se le escapa que los movimientos de plataformas sociales como Facebook van encaminados a que el usuario tenga cada vez menos formas o alicientes para salir de ese entorno. Los vídeos o los Instant Articles son las grandes apuestas en ese sentido, y sobre todo reubican a las redes sociales en el ecosistema comercial de los medios. Ya no pretenden ser los emisores de tráfico que los medios luego puedan monetizar con el CPM o las reproducciones de sus vídeos, sino que quieren gestionar los ingresos que genere la publicidad asociada a esos contenidos cuando sean consumidos en su propio entorno.

Este es un cambio filosófico crucial que nos obligará a todos a replantearnos las cosas y cambiará la manera en la que trabajamos con ellas. Emerge la figura del embajador de Plataformas, que es quien tiene que buscar acuerdos con ellas para convertirlas en fuentes de ingresos estables con el modelo anteriormente descrito. No en vano, Google quiere que los medios pasen a usar YouTube para mostrar sus vídeos (y llevarse parte del pastel publicitario que genera), en respuesta al advenimiento de ese formato en Facebook. Un negocio millonario en planificación publicitaria audiovisual está en juego.

La pregunta es si un modelo compensará al otro. Es decir, si los ingresos que el tráfico que antes enviaba Facebook serán compensados por los que pueda generar la publicidad que gestione en su entorno, partiendo de la base de que se quedará un porcentaje y de que eso ya nos deja totalmente en sus manos en cuanto a monetización parcial de audiencia. El modelo de los Instant Articles se basa en emular a Mercadona y llevar tu producto donde la gente deambula mayoritariamente, y no conseguir atraerla a tu tienda.

Entre los variados problemas que puede tener esta alternativa (que está bajo revisión estos días, en función de lo que medios de la primera oleada están solicitando a Facebook) está la posible entrada en un universo de ‘marcas blancas’ en el que el lector solo es consciente de enterarse de las cosas por estar en Facebook, y no porque ahí haya contenidos de este u otro medio. Es decir, fuentes informativas intercambiables basadas en que el algoritmo de la plataforma te muestre o no lo que publican, una dependencia evidente y un riesgo latente que introducen variables desconocidas en las áreas de estrategia y desarrollo de negocio de los medios, que tendrán que gestionar igualmente el retorno de la actividad en otras plataformas y soluciones de agregación como Apple News, Twitter Moments, Snapchat Discover o MSN.

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