Anatomía del lector que todos los medios digitales buscan

La industria de los medios ha vivido siempre de la caza indiscriminada de usuarios. Si alguien ha hecho clic en algo, a través de cualquier vía, y ha llegado a cualquier contenido, pica el billete y es un pasajero más. Esa métrica tan pobre explica en parte la delicada situación del sector: vendido a acciones poco presentables para recabar usuarios de cualquier manera que permitan mejorar la foto del mes en Comscore, de cara a vender publicidad a directores de marketing poco exigentes a los que esos usuarios de baja calidad y nulo compromiso les valen como cifra agregada sin matices.

Sin embargo, el dinero está en los lectores. El futuro de los medios pasa por mirar el ARPU (ingreso medio por usuario) como medida básica de viabilidad del proyecto, y establecer claramente qué audiencia es la que justifica los esfuerzos de forma directa y cuál es simplemente relleno para el medidor. Para explicarlo mejor, trazaré el retrato robot del lector que todos los medios buscan (y necesitan) para crecer, consolidarse o simplemente sobrevivir:

  • Está en España. Para los medios locales lo esencial es conseguir lectores de su zona de influencia y competencia, lo que equivale a que aquí lo rentable es que te lean desde España. Cada uno de ellos sumará ante el medidor oficial (Comscore) y además será público deseable para empresas que desean hacer llegar su mensaje precisamente a quienes pueden adquirir sus productos o servicios, lo que elevará su rentabilidad. El timo de las impresiones ha hecho que, en términos de publicidad display, muchas veces dé lo mismo tener usuarios de Zimbabwe o Almansa, porque se sirve la página vista y cuenta igual en el registro. Pero eso es pan para hoy y hambre para mañana, además de una escala engañosa sujeta a riesgos de fraude.
  • Es conocido. Lo básico que distingue a un lector de un usuario es que del primero sabemos más cosas, porque él nos las cuenta (registro) o porque la frecuencia de sus visitas nos las indica (cookies). Tener datos sobre quienes nos leen nos permiten muchas cosas, desde afinar contenidos hasta mejorar la experiencia de usuario, pasando por las segmentación comercial, que crea valor para ellos y es mucho más rentable para el medio.
  • Es fiel. La fidelidad es un valor escaso en internet, pero básico para la supervivencia de cualquier proyecto. Un lector se caracteriza por acudir de forma frecuente a un medio porque confía en la visión que este le ofrece de la realidad. Supone que esa persona destina un hueco de su tiempo y su atención a esa cabecera, y por tanto ha generado una costumbre. Esto último es muy importante, entrar en la rutina de la gente en un mundo de oferta infinita, tiempo limitado e interrupciones constantes vale oro, porque equivale a salir victorioso en una elección con muchos competidores.
  • Es comprometido. Un lector ayuda a mejorar al medio, un usuario pasa por ahí y no le preocupa especialmente lo que vea, no tiene ninguna noción de pertenencia. Y por eso son los primeros los que nos ayudan a crear mejores productos, porque ellos son los destinatarios y se molestan en contarnos qué es lo que quieren o necesitan, cuáles son sus opiniones sobre la evolución del medio, en base a la experiencia conjunta con él. Y serán sus principales embajadores ante amigos o conocidos, le defenderán y promocionarán en redes sociales.
  • Es exigente. Eso sí, al lector es fácil defraudarle de vez en cuando, porque está acostumbrado a niveles concretos de calidad que no siempre se dan. O porque quizás el medio tiene que evolucionar de una forma diferente para salir adelante. Y en esos y otros momentos protestan, se dejan oír, porque consideran que su publicación de referencia no puede hacer esto o esto otro. Pero sus enfados casi siempre son momentáneos, porque son conscientes de que en el fondo hay que hacer algunas cosas para sobrevivir que no gustan a casi nadie, la base del fracaso cotidiano del sector.
  • Es comprensivo. Y por eso entienden el clickbait, los contenidos presuntamente virales que bajan la calidad del medio, el relleno SEO, las historias poco trabajadas o miserablemente editadas, las faltas de ortografía… Comprenden que en este modelo lo bueno tiene que convivir con cosas peores para gente menos exigente, precisamente no lectora, y que llegará por otras vías a esas piezas más pobres, para hacer el relleno de Comscore necesario para seguir saliendo bien en la foto. El buen periodismo está rodeado de cosas objetivamente peores que el sistema actual hace imprescindibles para hacer viable competir.
  • Es inteligente. Un buen lector normalmente sabe más que tú. Y eso es bueno. Porque no te va a permitir escribir tonterías sobre un tema sobre el que acabas de aterrizar. Su nivel de exigencia es elevado en relación con la formación y el dominio sobre un área, y esa responsabilidad te obliga a dar lo mejor de ti mismo. Un medio con una baja cantidad de lectores tiene unos niveles de crítica y participación muy muy bajos, con lo que los periodistas no se sienten especialmente presionados para hacer bien su trabajo. Una audiencia cualificada y activa es lo mejor que le puede pasar a cualquier medio, porque será ella la que separe rápidamente el grano de la paja en cuanto a la calidad de los periodistas que escriben para ella y sus aportaciones en los comentarios pueden marcar la diferencia.

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