El Facebook que el usuario quiere y el que los medios necesitan

Hace unos días Facebook ha anunciado la enésima modificación sobre el algoritmo que da o quita visibilidad a los contenidos que se vuelcan en la plataforma. Son cambios bastante sensatos, desde un punto de vista de lo que probablemente le interesa a un usuario, pero suponen un riesgo evidente para una parte del tráfico que envía esta red social a los medios de comunicación.

De esa disparidad aparente de intereses nace un problema o un reto que se reformula cada día. Y es el de saber hasta qué punto en la mayor plataforma social del mundo la gente quiere o no consumir contenidos informativos, en qué medida, de qué forma, y a costa de qué. En Facebook, como en internet en general, un minuto dedicado a algo implica un minuto que no se emplea en otra cosa. La disputa por la atención es feroz y la desproporción entre tiempo y posibilidades para llenarlo con contenidos es cada vez más disparatada.

No hace mucho, Zuckerberg habló en una presentación de que quería que el Newsfeed fuera “un periódico personalizado”. No fue casual usar esa palabra, en la medida en que el objetivo que entonces se marcaba era conseguir disputarle a Twitter parte de su espacio como lugar de referencia en el que enterarte de lo que sucede en el mundo. En los meses siguientes los medios vivieron una explosión de seguidores nuevos, de alcance de sus publicaciones y de tráfico derivado de todo ello.

Algunos pensaron que sería para siempre, pero evidentemente tenía que cambiar. Porque las modificaciones de las que Facebook daba cuenta estos días vienen a dar a entender que la gente ha pedido ver más cosas de las personas con las que se relaciona, y menos de las marcas o los medios a los que sigue. Desde un punto de vista funcional, esa petición resulta comprensible, ya que lo que te lleva a registrarte en Facebook no es la posibilidad de seguir a una empresa, sino la necesidad de estar en contacto con otras personas.

Por tanto, no estamos ante una evolución difícil de entender. Más bien lo extraño era lo que sucedía antes, con probablemente una presencia desproporcionada de contenidos de páginas en el inicio de sesión de usuarios que esperaban más saber de las personas que forman parte de su entorno. Primando las relaciones que vinculan a la gente por encima de las que vinculan a las personas con empresas, Facebook vuelve al compromiso original de ayudar a sus usuarios a conectar entre sí, con todos los peros que esa reflexión arrastra de forma intrínseca.

Al margen de todo esto, ahora corresponde a los editores de Medios Sociales de cada medio explicar la situación a analistas y jefes. Es difícil justificar que lo que antes era un torrente de tráfico ahora va disminuyendo a oleadas relativas, y por eso la pedagogía es esencial. Comenzando por la noción de que Facebook ya no es un medio ganado, sino pagado. Al menos desde un punto de vista de acción directa de la marca, ya que el usuario es soberano y seguirá compartiendo lo que considere cuando lo estime oportuno. Las dinámicas sociales son imprevisibles casi siempre, más si están intermediadas por algoritmos que penalizan o premian de forma poco clara.

Otro problema es el de la consideración del tráfico de redes sociales como algo estructural o al menos dotado de una cierta estabilidad. Tenemos que aprender a convivir con los bandazos aparentemente incomprensibles de las visitas que proporcionan estas plataformas, esencialmente Facebook (más del 80% del tráfico en este capítulo para casi todos los medios).

Eso se une a la histórica percepción de que algo no ha funcionado porque no ha tenido la suficiente promoción en redes sociales. Aunque los datos nos permitan conocer muy bien a la audiencia en determinados aspectos, siempre hay un factor que se escapa, que es el de que un contenido estimule una determinada sensación en quien lo lee. Nadie comparte algo que no le haga sentir alguna clase de sensación, ya sea alegría, tristeza, rabia, etc. Lo que da igual o no llama la atención simplemente queda orillado, de ahí que todos agudicemos las estrategias para intentar que información dura o compleja se “venda” de forma lo más estimulante posible.

Lo que parece claro es que solo estamos en mitad del proceso de caída de tráfico desde Facebook a nivel de promedio. Y tendremos que pensar en nuevas formas de llegar a toda esa gente que, al margen de lo que se haya escrito en los últimos tiempos, sigue siendo la mayor cantidad de usuarios jamás reunidos en un entorno social. Las cifras siguen dando la razón a Facebook y por eso su relación con los medios es y será cada vez más desequilibrada.

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