El final del banner y el futuro incierto del contenido patrocinado para los medios

El banner se muere. Y si no se muere hay que matarlo. Y con él en general a toda la publicidad molesta con la que los medios han estropeado la experiencia de sus usuarios a lo largo de demasiados años. Y ya no es tanto por la vía del convencimiento sino por la de la adaptación obligada, ya que cada vez más gente utiliza bloqueadores y cada vez tiene menos paciencia con esa clase de formatos, tal y como indica el último informe de Telefónica sobre la sociedad de la información.

La caída de ese modelo no será fácil y no dejará de tener consecuencias. Ha sido históricamente la mayor fuente de ingresos por publicidad y la causante de la página vista como métrica clave para los medios (cada vez que una página se carga lo hacen con ella x impresiones publicitarias, en función de los banners u otras creatividades display que haya en ellas), que a su vez es directamente responsable de la oleada de contenido mediocre que surcamos hoy en día.

Como casi siempre, los medios no toman decisiones a favor de la experiencia de sus lectores sin verse obligados a ello. Google penaliza ahora en búsquedas a los sitios que tienen formatos publicitarios abusivos, y tanto su experiencia AMP como los Instant Articles de Facebook suponen vergonzantes demostraciones de cómo servir bien el contenido que los medios generan, de forma rápida y limpia. Una paradoja sobre la que esta industria aún no se ha parado a reflexionar lo suficiente y que hace que los usuarios sean cada vez más exigentes sobre los tiempos de carga, que entre otras cosas se ven penalizados por la publicidad.

Y en estas surge el contenido patrocinado, que viene a ser una mezcla entre formatos de calidad e historias de apariencia similar a artículos tipo de un periódico cualquiera, con la salvedad de que una marca paga para que se produzca, en caso de que contrate la creación, o para que se muestre, si es que solo compra la exhibición de algo ya desarrollado por ella. En principio aporta ventajas razonables como que no resulta molesto para la navegación y a veces son relatos multimedia muy cuidados y realmente bien hechos; pero también inconvenientes, especialmente dos que ponen en cuestión su viabilidad real a medio plazo para las empresas periodísticas.

Por un lado, un contenido patrocinado siempre va a requerir más manos que una publicidad display, que se sirve automáticamente mediante redes de programática o que llega empaquetada por una agencia creativa a la que la agencia de medios se la ha encargado tras una gestión comercial. El medio hace dinero por mostrarla, sin ningún esfuerzo suplementario. Crear contenido (y además con un nivel adecuado como para que una marca quiera pagar por él) necesita de manos cualificadas y de tiempo, y eso cuesta dinero. Aunque es bien cierto que se paga mucho mejor (al menos de momento, veremos qué sucede cuando el mercado esté saturado), la clave es la relación entre coste e ingreso, ya que además esta clase de contenido necesita de gestión comercial directa a veces más intensa que la búsqueda de campañas display.

Por otra parte, resulta lógico pensar que, si una gran marca ya tiene una gran presencia online gracias a sus medios propios (por ejemplo una web muy visitada) y medios ganados (redes sociales, siempre que no incluya inversión de dinero, sino mantenimiento de los perfiles), la dirección de Marketing se planteará si son necesarias las inversiones en medios pagados al nivel del contenido patrocinado. Es decir, si el gasto de crear ese contenido o encargarlo a una agencia o al medio que lo va a publicar y pagar por su difusión resulta más rentable que hacerlo con sus propios medios.

Esta duda rige para empresas grandes, claro, que a fin de cuentas son las que tienen los presupuestos publicitarios más golosos. Y nos deriva a un debate clave sobre cómo gastarlos, ya que los medios prácticamente en ningún caso pueden competir con la capacidad de segmentación que puede tener Facebook (o LinkedIn, para determinados contenidos) o con la capacidad de conectar con un interés concreto que pueda mostrar una búsqueda de Google. Si yo hoy fuera director de Marketing de una gran empresa es probable que derivara más dinero a redes sociales que a medios, simplemente porque son capaces de darme aquello concreto que yo estoy buscando. Y por ello tanto Facebook como YouTube ya se han cuidado de pedir que les auditen las cifras, para inspirar más confianza a los anunciantes.

Los medios han olvidado en este tiempo la tarea esencial de conocer a sus lectores, de ser capaz de ofrecer datos más o menos orientativos a los anunciantes sobre su tipología, algo que Facebook puede hacer de una manera muy exacta. La segmentación es clave en una sociedad infoxicada como la que vivimos, y se paga mejor que el mensaje divulgado sin filtros y con eficacia escasa. Y a esa pelea esta industria llega mal y tarde, de ahí que tanto Google como Facebook se vayan a comer la mayor parte del mercado publicitario digital en los próximos años, ya que encima son capaces de generar mayor y mejor escala, la pelea histórica de los medios.

Además, tiene sentido razonable que las marcas se planteen hacer directamente contenido patrocinado para sus propios canales sociales o en todo caso paguen a determinados agentes por la distribución en los suyos. Y ahí los medios tampoco están bien colocados, ya que en parte quedan por detrás de personas que han creado sus propias comunidades en torno a intereses afines y son percibidas como más fiables y cercanas.

Esto último ya nos lleva al debate sobre cómo los medios han ido cercenando sus valores de marca a favor de la creación de tráfico de cualquiera manera, para generar esas páginas vistas que permitieran despachar inventario por escala. Facebook y Google les están laminando en ese negocio, y el viraje a servir contenidos que inspiren credibilidad en entornos seguros será difícil para algunos, porque han malgastado su capital de marca en intentar hacerse con volumen a toda costa.

Los próximos tiempos serán convulsos y difíciles, y lo único que parece claro es que quien no haya hecho una marca y la haya protegido de forma adecuada está condenado a ser un producto más de inventario en Facebook y Google. Que hoy te colocan en el pasillo bueno, en el estante medio, y mañana quizás no te saquen del almacén.

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