Lo que Google News daba a algunos medios y quizás ya nunca recuperen

Trabajé durante dos años y medio en lainformacion.com, un proyecto que siempre basó su potencial en la tecnología y en su estructura hecha para encantar a Google. Gracias a ello, llegó a ser el quinto medio según Nielsen, el medidor de tráfico online de la época.

No mucho después, fue vendido por poco más que cromos del Capitán Trueno, con unas pérdidas acumuladas insoportables para sus propietarios. Y, lo que es más importante, con una marca prácticamente desconocida para casi todo el mundo, al margen de los presuntamente espectaculares resultados de audiencia.

Esa historia ilustra la realidad de ese dopaje contraproducente que es el SEO para un medio de comunicación, y viene a cuento de aquellos que estos días están haciendo números bajo la presión de saber que desde el día 16 Google News y su tráfico desaparecen. Se trata de los grandes medios, especialmente ABC, que hicieron una apuesta descarada por ser encontrados antes que por ser buscados. O lo que es lo mismo, optaron por trabajar la distribución en lugar del producto. Una inversión sin futuro, basada en los clics de hoy, que probablemente no serán los mismos de mañana, devaluando la calidad mientras se estimula la cantidad.

Según Similar Web, estos son los medios que van a padecer más la desaparición de Google News, servicio que echa el cierre para evitar las multas que establece la reforma de la Ley de Propiedad Intelectual, ante el irrenunciable derecho a cobrar de los creadores de contenido.

En al menos algunas de esas redacciones, en sus áreas estratégicas o de proyectos, tiene que haber malas caras. Se habrán sucedido los cálculos sobre el tráfico que se va a perder, la posibilidad de recuperar parte de alguna manera, las dudas acerca de qué harán los usuarios que hasta ahora empleaban Google News.

Pero la reflexión más importante quizás no se la haya hecho nadie en esos lugares. Y es la de si el producto tiene visos de sobrevivir como tal sin depender de terceros. El papel clave de Google en este caso no es muy distinto al que para otros medios juega Facebook y, en menor medida, también Twitter. En todos estos casos hablamos de que hay un intermediario que mañana puede no estar, y que de un día para otro puede hacer caer el número de usuarios de forma determinante, por cambios interesados o no.

Entre las muchas lecciones que han forzado los tiempos para la industria de los medios está la de que es una mala idea que tu tráfico bascule demasiado a través del arbitrio de terceros, ya sean buscadores o redes sociales. En todos esos casos hay algoritmos, que nunca son inocentes, y que obligan a los editores a jugar partidas cuyas reglas desconocen, con cartas que ni siquiera son suyas.

En todo caso, este asunto está lejos de ser sencillo. Aquí hablamos de una ecuación basada en dar respuesta o no a lo que la gente busca, y lo relevante es saber qué importancia tiene en relación con la propuesta editorial propia. O lo que es igual, cuánto hay de reactivo y cuánto de proactivo en el medio, cuánto es seguidismo de lo que toque y cuánto es voluntad de marcar la agenda y las conversaciones. Ese es un equilibrio siempre en movimiento y con muchos matices, que asoman en las mesas de Edición de todos los medios cada día. Así muestra Adam Sherk la dependencia de Google News de los medios más importantes de España.

Además, no hay que olvidar que el SEO es hijo de un modelo publicitario que ya no sirve, porque no funciona. Tradicionalmente los medios viven del CPM (ingreso provocado por un banner por cada mil impresiones) o CPC (ingresos por cada clic conseguido para la web del anunciante), y ambas métricas están en entredicho. Una, por el informe de Google que indica que el 56% de las impresiones publicitarias no se ven, al margen de que el servidor de publicidad las compute; y otra, porque el año que viene se estiman más de 6.300 millones en pérdidas por el CPC fraudulento.

En cualquier caso, dentro de lo malo que resulta que Google News cierre aquí porque los editores pretendan que esa empresa resucite a un sector que está en reconversión industrial, tiene ese aspecto bueno de reflexión obligada para todos sobre para quién trabajamos en realidad. Ahora queda en el alero la supervivencia de Menéame, también afectado por esa reforma de la LPI, y cuyo tráfico es esencial para medios como elDiario o Voz Pópuli. Su desaparición supondría para ambos un golpe serio en su estructura de tráfico.

Tal y como yo lo veo, la única forma de garantizar tu supervivencia a medio y largo plazo es trabajar marca y trabajar producto, y acumular lectores, no usuarios. Tengo muy clara la diferencia entre ambos conceptos, aunque habitualmente se utilicen como sinónimos. Los primeros son los responsables del tráfico directo, los que sostienen una marca y la defienden ante los demás, porque confían en ella y conocen y comparten sus valores. Los otros pasan por ahí, quizás sepan dónde leen lo que leen y quizás vuelvan para convertirse en lectores, pero la calidad del tráfico que llega a través de redes sociales y buscadores en ese sentido va a la baja.

Ahora queda por ver la magnitud del golpe en los próximos datos de Comscore, que incluirán ya la mitad de un mes sin Google News. Ahí empezaremos a vislumbrar la parte de la foto que Google adulteraba y tendremos una composición más realista sobre quién lee qué.

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