La tormenta perfecta que llega para el negocio publicitario de los medios en 2020

La industria del periodismo está ahora mismo en un momento muy interesante. A medida que va calando el mensaje sobre la necesidad de mirar más allá de la publicidad para sostener los medios, llegan de vuelta preguntas sobre si realmente es necesario el cambio de paso respecto a lo que hemos conocido hasta la fecha. Algunas son interesadas (profesionales a los que no les conviene que este sector avance más allá del volumen, porque les va bien en ese escenario y probablemente no tienen cabida fácil en otro) y otras cuestionan legítimamente los motivos por los que conviene dar un salto de fe hacia los ingresos de los usuarios.

Para estas últimas he preparado un argumentario sobre lo que llegará en los próximos meses (o en algunos casos ya ha llegado) para empeorar las cifras del negocio publicitario de los medios:

Una recesión

Algunos lo llaman ralentizamiento de la economía y otros recesión, pero más allá del debate técnico lo que está claro es que vienen mal dadas en cuestión de prosperidad. No hace falta ser experto para entender lo que suele suceder en estos casos: la gente compra menos porque pierde su empleo o tiene miedo de perderlo, las empresas venden menos por la caída de la demanda, y esa rebaja de ingresos repercute en la necesidad de reducir costes, que a menudo pasan por recortar plantilla, lo que nos lleva al inicio del círculo vicioso de cualquier crisis económica.

Pero antes de eso las grandes empresas suelen acometer también reducciones drásticas en sus presupuestos de marketing, de donde salen las partidas publicitarias que llegan a los medios. En este punto hay que distinguir dos tipos de publicidad: la de marca y la de conversión. La primera tiene como objetivo que tengas presente a ese anunciante en la cabeza, ya sea a nivel de recuerdo a la hora de plantearte la compra de un producto, reposicionamiento de la marca en otro segmento que sí te incluye, etc y su utilidad es difícilmente medible. Sin embargo, la publicidad de conversión tiene como objetivo conseguir hitos concretos en internet (registros, compras, descargas de app, etc) y resulta más sencillo correlacionar los resultados con la inversión.

El problema de los medios es que básicamente se han ido quedando con lo primero (lo que hoy llamamos contenido patrocinado) porque lo segundo se ha ido desplazando a las plataformas. Eso es así porque los medios ofrecen seguridad de marca como mejor activo (otro día hablamos del tráfico en A, de las portadas, y el tráfico en B, el de rebañar por detrás sin alienar a anunciantes y lectores reales), mientras que Facebook o Google ponen a disposición de los anunciantes una capacidad de escalar y de segmentar que les hace mucho más rentable la publicidad de conversión. En un entorno de crisis lo habitual será que muchos anunciantes prefieran recortar en lo que no saben si funciona y sigan manteniendo la inversión en lo que sean capaces de determinar que es útil.

En la práctica eso significa que los medios que hoy cobran entre 3.000 y 10.000 euros por contenido patrocinado trabajado, por ejemplo, se pueden ver mañana tirando esos precios porque el director de marketing tiene menos dinero y quiere diversificarlo igualmente. Pero el problema es que el equipo que lo realiza, que por lo general estará cobrando salarios por encima de la media de la redacción, se mantiene como coste asociado y sin posibilidad real de hacer contenido más rápido o escalarlo mejor. Así que lo que cuesta generar esos ingresos se mantiene a pesar de que los ingresos bajen.

Las plataformas siguen llevándose presupuestos

Los datos dan a entender que Facebook, Google y Amazon van a seguir llevándose una parte creciente del pastel publicitario digital porque su propuesta de valor es superior para muchos anunciantes en términos de retorno medible. Esto es lo que explica que ahora todos los medios estén intentando cualificar a su audiencia cerrando contenidos a registros, por ejemplo. La paradoja de tener lectores pero no saber gran cosa de ellos nos ha traído hasta aquí.

La fortaleza de esas plataformas se basa en una diversificación enorme, en parte gracias a contar con clientes que nunca se hubieran acercado a un medio porque sus mínimos de inversión les resultaban demasiado caros. Facebook tiene unos 7 millones de anunciantes, y los más importantes no llegan a un 20% de su facturación anual, lo que muestra la tranquilidad que supone tener ingresos que no dependen demasiado de empresas concretas. No es el caso de los medios, para los que perder una gran cuenta (a veces consecuencia de hacer periodismo) puede suponer un roto importante en la facturación, especialmente si hablamos de acuerdos institucionales que no se renuevan.

Sobre esto último, otro de los problemas que ya están aquí es que esos anunciantes estables decidan que el dinero de esos acuerdos no se traslade a campañas de display, sino de contenido patrocinado. De esa forma el margen de beneficio que ofrecen esas partidas disminuye de forma importante, ya que no es lo mismo poner una campaña y esperar a que las impresiones se cumplan (el escenario clásico del volumen) que tener que crear un contenido caro que va a ir contra ese mismo presupuesto. Lo primero escala y se convierte en ingresos pasivos, mientras que lo segundo no escala y deja limpia la diferencia entre lo que el cliente paga y lo que cuesta realizarlo.

De ahí que en empresas como Godó lo tengan externalizado, ya que eso permite saber cuánto vas a cobrar, cuánto te va a costar y qué margen de beneficio vas a obtener sin que ninguna dinámica interna intervenga en ello y afectando solo a tu fuerza de venta.

La caída en desgracia de las cookies de terceros

Por si no fuera suficiente, el modelo de página vista se resiente por otros factores. En primer lugar, porque los navegadores se van tomando en serio la privacidad de los usuarios y bloquean las cookies de terceros, que son las que permiten identificar a alguien como visitante habitual o no de una página cualquiera. Primero Safari y luego Firefox han puesto en marcha medidas contra ellas, lo que en términos reales puede suponer que una impresión publicitaria ofrezca entre un 50 y un 60% menos de ingresos al medio que exhibe esa creatividad.

La cuestión es que, al no haber posibilidad de segmentar gracias a esas cookies, los anunciantes están dispuestos a pagar menos, ya que tienen menos certeza de que esa inversión pueda ser rentable. Eso conduce a CPMs bajos, lo que a su vez hace que cada vez dé menos dinero el mismo número de impresiones en igualdad de condiciones.

En esta ecuación falta por ver qué hace Google, que en febrero lanza la nueva versión de Chrome. Le toca mediar entre el negocio publicitario que tanto dinero le ofrece y las medidas favorables al usuario de las que hace gala como empresa. Este navegador tiene una cuota de mercado del 70%, más o menos, y su gestión de las cookies de terceros puede liquidar la posibilidad de establecer muros “metered” o reactivos, basados en cortar el acceso a un contenido a un usuario porque previamente ya ha consumido la cuota correspondiente fijada por ese medio. Si no puedes saber si ese usuario es conocido o no porque no tiene cookie, en realidad no sabes cuándo sacarle el muro de pago, por no hablar de la suspensión del aviso que los medios recibían cuando visitaban sus webs de forma incógnita, que permite navegar sin recibir cookies.

No entrar en listas negras y colarse en listas blancas

Hace algunas semanas me contaban de distintos medios españoles que habían tenido problemas de planificación publicitaria por medidas de seguridad de marca desde DFP (la plataforma para inserción de anuncios de Google). Eso supone un lucro cesante más o menos importante que se justifica por el hecho de que los anunciantes están preocupados por no aparecer al lado de contenido inadecuado para ellos y exigen capacidades para vetarlo. Es decir, las listas negras.

Esta es la manera en la que pueden evitar salir relacionados con noticias con palabras clave que no les gustan, secciones que consideran problemáticas, etc. Esto viene a complicar bastante la vida a los medios porque en parte los contenidos que más tráfico generan son a veces los que los anunciantes menos querrían tener cerca: hablamos de sucesos, eventos políticos que cabrean a la gente, corrupción etc. Nada que te predisponga para consumir ningún producto.

La tendencia va a más y eso va a hacer que parte del inventario de los medios pueda llegar a ser invendible usando determinadas plataformas o que en todo caso se venda por miserias. De ahí que los medios hayan ido creando zonas blancas y amables para los anunciantes basadas en tendencias, viajes, gastronomía, etc, alejadas de polémicas y solo centradas en experiencias positivas.

Y esto a su vez plantea el dilema a los medios de que la información dura se tiene que poder rentabilizar de alguna manera, lo que nos lleva a los esquemas de pago por contenidos. Lo lógico, tal y como se están desarrollando los acontecimientos, es que convivan en medidas variadas los modelos de pagar por historias relevantes (salvo probablemente la última hora, siempre viene bien para el SEO y las redes sociales) y la monetización publicitaria de esos espacios seguros.

En el otro extremo están las listas blancas, que son los espacios en los que determinados anunciantes sí quieren anunciarse porque los consideran adecuados para su contenido y porque sus lectores son los que buscan. Si estás entre un conjunto escaso de otros medios, eso significa que puedes cobrar más dinero por esa publicidad, porque lo que hunde realmente los ingresos por volumen es que la competencia es enorme y todos se saben los mismos trucos que tú para servir páginas.

En definitiva, vienen tiempos complicados que se podrán contrarrestar en parte con medidas sanas que ya se están tomando en los medios: intentar incrementar los acuerdos directos para esquivar las extraprimas de las agencias (otra de esas vergüenzas del sector de la que no se habla especialmente y que condiciona los procesos de intermediación publicitaria), mayor conocimiento de los lectores para poder venderles publicidad más segmentada y cara y explorar posibles opciones de monetización suplementaria por suscripción, el uso creciente de la programática en precios fijados o como canal para acuerdos ya realizados en lugar de pujas abiertas…

Lo que está claro es que el apostolado del volumen va tocando a su fin y sus profetas empiezan a mirarse entre sí, quizás pensando que al final la industria está generando los anticuerpos necesarios para deshacerse de ellos y salir reforzada. Esa sería la mejor noticia para todos los que trabajamos en esto.

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José Manuel Rodríguez

Written by

Periodista freelance en la intersección entre medios, agencias y plataformas. Consultoría, contenidos y formación.Puedes contactarme en medium(@)josemanuelrodos

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