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Lectores vs usuarios, el dilema de los medios para sobrevivir

La industria de los medios vive un momento extraño de transición en internet. Por un lado, el objetivo ya es claramente identificar a quien te lee y saber todo lo posible sobre él, vía registro, para conseguir optimizar la oferta de contenidos y las opciones de monetización armadas en torno a suscripciones o publicidad muy segmentada; por otro, seguimos en la loca carrera de las páginas vistas y los usuarios únicos para figurar en la clasificación del medidor oficial, y que está detrás de la oleada de porquería que nos encontramos cada día.

La cuestión es que ambas tendencias son antitéticas o de difícil convivencia. Uno no crea lectores con mal contenido, y lo más habitual es que cree menos usuarios deambuladores con buen contenido. Así que tenemos una situación de difícil resolución práctica, basada en equilibrios precarios y en la evolución errática del mercado publicitario. Si se siguen midiendo variables que fuerzan servir páginas de cualquier manera, no mejorará lo que vemos. Pero esa vía conduce a la deserción de lectores o aquellos que podrían serlo, porque no hay compromiso ni confianza que se construya sobre esos contenidos.

La reflexión sobre el modelo de negocio de los medios tiene que ver con la utilidad que los ciudadanos les otorgan. En EEUU se han disparado las suscripciones digitales a los grandes medios, entre otras cosas gracias a la guerra abierta de Trump con la prensa, pero eso no ha llegado a los diarios locales, que siguen languideciendo en una crisis lenta pero inexorable. O lo que es lo mismo, los ciudadanos apuestan por las pocas opciones que consideran relevantes, capaces de contarles lo que sucede por músculo real y por capacidad de generar confianza, y dejan de lado el resto.

Nadie va a pagar por un medio que sirve virales, por ejemplo. Es un contenido de calidad habitualmente baja (con excepciones muy concretas como Verne) que además resulta muy competido porque es sencillo de hacer, con manos baratas y poco especializadas. Lo que en todo caso estimula el compromiso de rascarse el bolsillo es la sensación de pertenencia (eldiario.es, por ejemplo), de valor percibido (estoy suscrito a The Economist porque sus contenidos me parecen extraordinarios) o de utilidad real y distintiva de algún tipo. La cuestión es que son pocos los medios que trabajan en esta línea, y por tanto serán pocos quienes puedan convertir lectores de los que pagan.

Para el resto quedará la pelea de servir publicidad a volumen, mientras ese modelo funcione. Sí que es cierto que, salvo la crisis de la programática de Google con vídeos de YouTube, cada vez más agentes de la industria se vuelcan hacia las subastas en tiempo real. Los últimos conversos han sido BuzzFeed y Vox Media, atraídos por la posibilidad de escalar la eficiencia de sus páginas vistas (y, en el primer caso, impelido por la necesidad de hinchar las cifras ante una probable salida a bolsa en 2018). No es una buena noticia, ya que en la programática el control es nulo: quien paga no sabe dónde va a salir, quién cobra no sabe qué va a sacar. Aunque hay distintas iniciativas al respecto para mejorar y garantizar lo que en el sector se llama seguridad para las marcas.

En todo caso, resulta difícil hacer previsiones de ningún tipo, y menos comparaciones. Los 2,3 millones de suscriptores digitales del NY Times no impiden que su web esté trufada de anuncios de todo tipo, lo que a su vez motiva el uso de los bloqueadores. En realidad el sector está equilibrándose poco a poco a favor del lector, y lo hace entre otras cosas gracias a Google y Facebook, que tratan peor sus contenidos si los formatos publicitarios perjudican al usuario, las páginas cargan lentamente, etc. Lo importante de esto es que los medios quedan ubicados al otro lado del interés legítimo de los lectores, que es avalado por las plataformas. Ese es otro error de cálculo evidente, que se une a la intermediación que los medios han permitido con estrategias erróneas basadas en crear usuarios más que en cuidar a lectores.

Nos hemos equivocado mucho y muchas veces en este sector, pero hacerlo en esto es probablemente poner el último clavo en el ataúd. Los lectores escogerán quién sobrevive.

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