Los cinco tipos de audiencia que tienes (o no tienes)

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Hay cinco grandes grupos de personas según la relación que establecen (o no establecen) con tu medio digital. Se trata de audiencias reales o potenciales que yo distribuyo de esta manera, con problemas y soluciones aparentes:

Ignorantes. No te conocen y no te leen.

Quienes forman parte de este segmento no leen un medio básicamente porque no saben que existe. Es un problema de visibilidad ante el público adecuado que se puede abordar de diferentes formas.

Si lo que quieres es volumen indiscriminado, la televisión es lo mejor, como único medio de masas real que existe, pero también lo más caro. Si aspiras a audiencias más concretas, la estrategia se basa en primero saber dónde están, cuáles son sus hábitos, qué propuestas de valor buscan y cómo se puede llegar a ellas. El abanico es amplio, empezando por la capacidad de segmentación de algunas plataformas sociales u otros entornos.

En estos casos, tener conectores o embajadores de marca puede facilitar bastante el trabajo, ya que ellos tienen sus nichos de audiencias ya segmentados y enfocar el esfuerzo a ganarte su atención puede conllevar que te hagan visible ante su comunidad.

Esquivos. Te conocen y no te leen.

Aquí ya hablamos probablemente de percepciones. Si alguien sabe que existe un medio y no lo lee es muy probable que sea porque no comparte el argumentario que considera que hay detrás de él. Los valores asociados a las marcas son difíciles de adquirir cuando son positivos, pero muy fáciles de padecer cuando son malos.

Hay cabeceras sobre las que existe todo un cúmulo de prejuicios en base a percepciones generalizadas por parte de determinados nichos, que a su vez las exteriorizan y divulgan a modo de activismo. La imagen dada contamina y al final hay personas que se quedan con ella aunque no tengan una experiencia personal con esos medios.

Aquí la estrategia tiene más que ver con hacer una auditoría de marca y determinar si lo que se percibe de ella es real o no, beneficioso o no. Y actuar en consecuencia con cambios aparentes para cambiarla. Pero es algo que lleva mucho tiempo y que tiene muchos ingredientes, empezando por buenos contenidos.

Usuarios. Te conocen y te leen a través de terceros.

Este es un grupo con una relación ya establecida con la marca. El problema es que es una relación intermediada por terceros (redes sociales, buscadores, agregadores sociales, enlaces desde otros sitios), de forma que la gente no llega directamente al medio, sino que lo hace por otros actores que coyunturalmente apuntan hacia él.

Como cualquier movimiento basado en las bondades de canales no propios (en marketing se habla de medios propios, medios ganados y medios de pago), los resultados fluctúan en base a algoritmos o cualquier otro cambio mínimo que esos entornos realicen en la forma en la que indexan o muestran los contenidos. Por eso es tan mala idea basar tráfico en SEO o redes sociales, teniendo en cuenta que sus evoluciones técnicas en algún momento pueden hundir esa cifra.

Aquí la estrategia tiene que ser intentar fidelizar ese tráfico deambulante y atraerlo más allá del intermediario, y eso fundamentalmente se hace con una oferta de contenidos sólida, consistente y de calidad, algo que invite al usuario a convertirse en lector.

Lectores. Te conocen y te leen directamente.

Ellos son los que todos queremos, el tráfico de calidad, las personas que sostienen cualquier medio, en el sentido de que vuelven cada día y comercialmente suponen el mayor tesoro del proyecto. Han decidido otorgarte su confianza porque les gusta lo que encuentran y lo hacen ver accediendo de forma frecuente al medio.

Con ellos la estrategia tiene que ser puramente gamificadora y agradecida, y muy atenta a la hora de mantener escucha activa. Algo que se hace aún más necesario con el último grupo, al que queremos que pasen algunos, los mejores.

Fieles. Te conocen, te leen directamente y comentan en tu comunidad.

Si las anteriores son las personas que todos tratamos de atraer y fidelizar, estas son una élite participativa de entre todas ellas. Se trata de la gente que da un paso más y decide registrarse en la comunidad interna de cara a poder tomar parte en los comentarios de las noticias, además de otras cosas. Nos confían sus datos y hacen un esfuerzo intelectual para intentar complementar lo que escriben los periodistas.

Eso, en el mejor de los casos, ya que el reverso tenebroso es de los usuarios ociosos que introducen ruido en la conversación porque no tienen nada que hacer, los especialistas en spam de su blog o simplemente la gente que accede con intenciones ajenas a las de contribuir a una charla tranquila y respetuosa.

Con los fieles hay que seguir una estrategia que profundice en la gamificación a la hora de reconocer las mejores aportaciones, para que sus autores se vean animados a seguir y elevar el nivel. Hay que cuidar de los mejores, ya que ellos son el banderín de enganche para otros que también quieren formar parte de la charla relevante que ellos construyen.

Además, los datos que facilitan les convierten en un pequeño segmento muy caro para los anunciantes, de ahí que una comunidad, al margen de que de color e interés a los contenidos, sea una oportunidad constante de negocio.

Detectadas todas estas audiencias, la pregunta clave es dónde realizar los esfuerzos, dónde ubicar los recursos humanos, técnicos y económicos. La respuesta es distinta en cada caso, en la medida en que los objetivos son diferentes. Si el medio quiere darse a conocer a público nuevo, cambiar la percepción de otro que le conoce pero no le lee, pescar lectores entre el marasmo de gente que llega por vías variadas o estimular el compromiso de un registro en la comunidad interna tendrá que plantear estrategias distintas. Y ese es mi trabajo.

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