Los medios digitales que desmienten la Ley de Say

Al economista Jean-Baptiste Say se le atribuye la llamada Ley de los Mercados o Ley de Say. A grandes rasgos (no soy un experto, evidentemente), ese principio determina que toda la oferta de un producto o servicio genera su propia demanda. Trasladándolo al mundo de la prensa digital, podría equivaler a que todos los medios generan sus propios lectores, lo que les permite sobrevivir.

La reflexión sobre esta teoría viene a cuento de la explosión de medios que estamos viviendo en los últimos tiempos. Muchos proyectos de diferente tipo, tamaño y ambición van surgiendo bajo la promesa de que en internet es más fácil y barato poner cualquier medio en marcha. Pero se encuentran con una realidad irrebatible: la de que la demanda se ha estancado y la oferta no para de crecer, superándola con mucho.

Cada uno de nosotros dedica (voluntariamente, con acceso directo, o involuntariamente, encontrándonos el contenido a través de terceros) un tiempo concreto a informarse en internet. Ese margen y la atención cada vez más difusa que podamos dedicar en él son los activos por los que compiten los medios, y no es algo que podamos estirar porque el tiempo es limitado y nuestra capacidad de atender cada vez es más precaria ante el bombardeo de estímulos. Por tanto, para incorporar algo nuevo a ese reparto tenemos que sacar necesariamente otro elemento del inventario que manejamos.

Es decir, cualquier nuevo proyecto informativo debe aspirar a construir su audiencia en base a la que pueda “robarle” a otro (al margen de los nuevos lectores potenciales que se incorporan a internet, que son otra pelea diferente y cada vez más compleja). En un entorno de este tipo, la agregación juega un papel esencial porque su valor es el de optimizar el tiempo de la gente ante la incapacidad para encontrar todo lo que podría interesarle en todas las fuentes que lo producen. Y en esos escenarios se disputa parte del desarrollo de audiencias, la oportunidad de presentarte ante gente que no te conoce y ganarlos para tu causa como lectores.

Pero esto último se va complicando. Los grandes agregadores sociales o tecnológicos (Facebook o Apple News, por ejemplo) ya operan bajo el objetivo de que los medios sean meros proveedores de contenidos en un trato más semejante al que mantienen con las agencias de medios, asimilable a lo que hace Mercadona. No quieren ser emisores de tráfico, sino mantenerlo en sus plataformas y negociar con los creadores de contenido el dinero que generen allí. Es un cambio esencial porque supone que la monetización se descentraliza y queda en parte fuera del control de los medios.

Para contextualizarlo, recordemos las cuatro fases esenciales en las que trabaja un medio digital y su nivel de control actual de cada una de ellas.

Contenido

• Producción. Lo único que los medios pueden hacer ya de forma autónoma, pero con matices, ya que cada vez se crean más contenidos para posicionar en Google, para que sean consumidos en redes sociales, para que gusten en determinados agregadores o foros… Es la base del negocio, el contenido sobre el que pretendes levantarlo, y se supone que algo distintivo que debería llevar a que la gente te escoja a ti en lugar de a otro.
• Distribución. Aquí ya entra la capacidad para hacer llegar ese contenido a personas que puedan estar interesadas en él. El elemento básico ahora mismo para ello son las redes sociales, sobre todo Facebook. Pero esas plataformas funcionan en base a intereses propios y son entornos de tráfico inestable y mediatizado, que además irá a la baja de forma inevitable por la propia naturaleza de su modelo de negocio.

Audiencia

• Captación. La diferencia entre distribuir y captar es que lo primero es un esfuerzo activo por hacer llegar contenidos a gente y lo segundo es una inversión de tiempo en conseguir que esa gente sea capaz de llegar al contenido. Las dos caras de la moneda del desarrollo de audiencias son las redes sociales, donde encuentras cosas sin buscarlas, y el SEO, que te permite encontrar algo a través de alguna búsqueda. La captación se basa en conseguir competir en este segundo caso, en el que igualmente la dependencia de un tercero lo mediatiza todo.
• Monetización. Conseguido el tráfico, la pregunta es cómo conseguir que genere dinero. En este negocio se habla de ARPU (ingreso promedio por usuario) y es una métrica basada en ver cuánto genera cada visitante. La vía tradicional de monetización siempre fue la publicidad display (los malditos banners), pero a eso en los últimos tiempos se ha unido la publicidad en vídeo o los contenidos patrocinados, y ahora están llegando los acuerdos con plataformas de agregación de terceros. Estos últimos van en detrimento de ingresos de vías anteriormente citadas y ahí tenemos el debate.

En ese paradigma del cambio de las impresiones propias que generan esos agregadores por el dinero que generan las impresiones en entornos de terceros está parte de la clave del futuro de esta industria. Sobre todo porque, con el advenimiento de los bloqueadores, es muy probable que el display deje de ser una opción publicitaria razonable, y su caída se lleve por delante ese negocio turbio de las páginas vistas como métrica importante para el auditor, cuyas cifras evalúan anunciantes y agencias de medios para tomar las decisiones de reparto de sus presupuestos.

Si las impresiones pasan a no valer nada porque los bloqueadores las hunden y fuerzan a los anunciantes a desecharlas, hacer páginas vistas será absurdo y Comscore cambiará el paso, y con él las prácticas de los medios para conseguir monetizar a los usuarios. Es decir, viviremos un cambio casi completo de paradigma sobre qué se supone que los medios deben hacer para ganar dinero.

Y esto nos lleva a la reflexión que inspiraba este artículo. ¿Cómo de fácil o de difícil lo tienen los medios nuevos que aspiran a hacerse un hueco? Pues depende. Lo único que parece claro es que producir un buen contenido ya casi no garantiza nada, pero no producirlo te ubica en una liga de marcas blancas prescindibles, intercambiables y olvidables. La aspiración tiene que ser crear lectores, que son los que mantienen a flote un proyecto porque se les puede pedir compromisos como suscripciones o donaciones, y no usuarios intermediados por la casualidad/causalidad de terceros. Y eso solo puede hacerse a través de la creación de una marca con valores consolidados. Si los nuevos medios aspiran a otra cosa, probablemente no tendrán mucho recorrido.