Matar a las páginas vistas para salvar al periodismo

Han muerto 14 personas en Barcelona y se han subastado clics a porrillo gracias a ello. Podría empezar esto de una manera más delicada, pero probablemente estaría adulterando lo que pienso. Si habéis visto toda clase de contenidos cuestionables en torno al atentado es debido a lo que lastra la calidad de toda esta industria: el modelo de las páginas vistas.

Vayamos al principio, a explicar la concatenación que nos ha traído hasta aquí. Una página vista es importante para un medio porque supone (supuestamente) certificar una impresión de cada uno de los anuncios que contiene esa url. Pongamos que en un contenido hay cinco banners u otros formatos de algún tipo cuya eficiencia se contabilice por CPM (coste por mil impresiones); si hay 10.000 páginas vistas de esa pieza, habrá un total de 50.000 impresiones publicitarias, con su correspondiente beneficio para el medio, en función del precio que haya establecido para su CPM. Este último es mayor cuanto más importante es el medio, pero sobre todo cuanto más segmentada sea la audiencia, aunque hay factores variados.

A esto se debe que veáis fotogalerías en los medios a veces muy forzadas, ya que son una forma de servir páginas vistas de manera sencilla, y también esta es la métrica que está detrás de navegaciones torticeras que obligan al usuario a hacer cosas que no quiere. Y por supuesto es lo que fomenta que se hagan contenidos banales o simplemente malos, pero en cantidad, de forma que el volumen a bajo coste de producción permita tener un fondo de armario abultado pero mediocre que resulta beneficioso por SEO.

Como vemos, la página vista induce a hacer malos contenidos, a promover comportamientos tramposos, y además está sujeta a un fraude notable. Distintos estudios indican que más o menos el 50% de las impresiones simplemente son falsas, porque no son generadas por personas, o al menos por aquellas que estén en condiciones mínimas de tiempo y visibilidad como para poder hablar de impacto del mensaje. En EEUU se trabaja desde hace tiempo con índices de visibilidad, que garantizan al anunciante un mínimo de tiempo y un mínimo de visibilidad en el anuncio antes de cobrárselo, ya que muchas veces el usuario ni siquiera llega a tenerlo en pantalla porque está ubicado más abajo y no llega a hacer scroll.

Es decir, hablamos de una industria basada en hacer que el usuario llegue a cosas que objetivamente muchas veces no tienen una calidad razonable, para que pueda ver anuncios a los que en muchas ocasiones no hace ni caso o directamente esquiva mediante un bloqueador. Y a ese fracaso debemos la publicidad intrusiva contra la que Facebook y Google están luchando y que los medios han alentado durante años, y en la que están dando marcha atrás obligados por plataformas que sí piensan en el usuario.

Visto así, lo extraño es que un modelo perjudicial para medios, marcas y lectores siga funcionando. Pero la cuestión es que da dinero, porque los directores de márketing siguen invirtiendo sin demasiado criterio muchas veces y con agencias que intermedian de forma interesada para mantener un modelo que les va bien aunque perjudique a todo el sector. Los planificadores de medios y las agencias creativas son los principales beneficiarios de este sistema ineficiente, además de las plataformas tras la publicidad programática, ese juego extraño en el que ni el que paga controla donde aparece su anuncio, ni el que cobra controla qué muestra en el hueco destinado a ella.

Pero hay luz al final del túnel, o al menos quiero pensar que es así. En la medida en que las plataformas luchan contra formatos invasivos, se generaliza el uso de bloqueadores y las marcas entienden que esa clase de publicidad es muy poco eficaz, se impone un nuevo escenario. Gana peso el contenido patrocinado, la publicidad segmentada servida bajo criterios de conocimiento del usuario y por tanto cierto valor para él… Y eso conspira contra el modelo hegemónico del banner indiscriminado, en interés de todos los que trabajamos en esta industria y de sus lectores.

Y además en España estamos en pleno proceso de cambio (o no) de medidor oficial de audiencias online, negociando el nuevo paradigma en el que tiene que trabajar y las condiciones a las que tiene que dar importancia. Lo ideal sería que ahí perdieran peso las páginas vistas por el convencimiento de que ese modelo publicitario basado en impresiones no es eficaz para la marca ni bueno para los medios, además de ser lesivo para los lectores. Una reflexión general sobre todo eso que conduzca a potenciar formatos más respetuosos y que impulsen buenas prácticas en los medios salvaría esta industria del descrédito ante los usuarios.

Yo creo que terminará sucediendo, si bien no tengo claro si será por convencimiento o por obligación. Conociendo este sector como lo conozco, supongo que pasará cuando no quede otro remedio y el daño ya sea irreparable.
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