Nunca tantos pelearon por tan poco

Si nada lo remedia, 2018 tiene pinta de ser un año en el que vamos a ver un redimensionamiento del sector de los medios en la peor de sus acepciones. Probablemente veremos fusiones, compras, acuerdos de colaboración y contención de costes… todo ello a costa de puestos de trabajo de periodistas. La novedad es que será el primer temporal serio para los medios digitales, como ya se está viendo en EEUU, lo que nos lleva a una nueva fase del juego.

Y estos son los factores que hacen prácticamente inevitable la reducción de jugadores a medio plazo:

Facebook y Google se llevan cada vez más publicidad

El negocio histórico de los medios digitales ha sido mostrar anuncios y cobrar por su impacto. Cuantas más impresiones, más ingresos. El problema es que cada vez mayor cantidad de ese inventario basado en el volumen se va a las grandes plataformas, que garantizan una escala mayor. Competir con ellas es francamente difícil y es lo que justifica las alianzas que hemos ido viendo en meses previos, para ofrecer a anunciantes mayor músculo de exhibición.

La publicidad display es en parte fraudulenta y en parte irrelevante

Siguiendo con el punto anterior, no podemos obviar que el modelo del banner es un autoengaño que se ha prolongado más de la cuenta. Según Google, alrededor de la mitad de los anuncios no son vistos por nadie o tienen una atención irrelevante para que cualquiera se quede con la marca o el mensaje.

Y eso sin mencionar el tráfico no humano o las triquiñuelas de los medios para forzar impresiones que vayan dando salida al inventario en las condiciones acordadas. El fraude y la ineficiencia planean sobre un modelo publicitario que justifica las páginas vistas y la invitación permanente a los usuarios a que no lean nada, sino que naveguen mucho.

Facebook cierra el grifo para los medios

El desplome del tráfico que Facebook enviaba a los medios es un hecho, y se debe a causas variadas. Por un lado, la plataforma ha recuperado el News Feed para los usuarios, ya que cada vez veían más publicaciones de páginas y menos de sus contactos. Eso no es adecuado para un modelo en el que el pegamento social es ver lo que hacen las personas que te importan y el consumo de contenidos informativos es prácticamente circunstancial y casual.

A Facebook no le conviene que los usuarios se desliguen emocionalmente, ya que están ahí para saber de otras personas, y eso además obliga a los medios a comprar un tráfico que antes tenían gratis. Ese modelo, el de engancharte gratis a algo para luego tener que pagar por ello, es similar al de la drogadicción, y en cierta forma los medios se han convertido en yonkis de un tráfico al que no pueden acceder de otro modo y que en realidad casi nunca acabará siendo suyo.

Por otro lado, la apuesta comercial de la plataforma es el vídeo, que arrastra la publicidad allí donde se inserte, lo que lo hace mucho más idóneo para escalar ingresos. Que los usuarios sean más o menos proclives a consumirlo es otro tema. En principio lo nativo favorece el consumo sin fricciones, pero el empuje de ese formato tiene más que ver con el dinero que proporciona que con la voluntad de los usuarios, ya que el consumo nuevamente tiene que ver con que te encuentres o no el contenido navegando.

Por último, tampoco hay que olvidar que Facebook se está viendo obligado a refinar cada vez más el algoritmo para luchar contra el clickbait, noticias falsas y otros abusos habituales de medios. La consecuencia es que creadores de contenidos cuestionables han desaparecido del mapa en cuanto el algoritmo les ha castigado por estas prácticas, como sucede con la pléyade de cabeceras de contenidos virales que triunfaban hace media hora y ahora apenas subsisten.

De la economía de la atención a la economía de la confianza

La situación en EEUU y lo que ha sucedido igualmente en Cataluña en las últimas semanas nos muestra que, cuando hay eventos informativos graves para la gente, las marcas prevalecen sobre todo lo demás. Se disparan las suscripciones de medios que plantan cara a Trump y aquí Comscore ha ofrecido datos espectaculares para las cabeceras clásicas, pero especialmente para La Vanguardia, como relator básico e imprescindible de las tensiones independentistas en Cataluña.

Cuando algo pasa, la cuestión es en quién piensa la gente para informarse sobre ello, y es ese proceso mental el que escoge a las marcas y desecha lo demás. Por eso ya no hablamos de capturar atención tanto como de conseguir la confianza de la gente. De esa credibilidad surge el apoyo basado en la membresía (pagar porque un medio exista) o la suscripción (pagar para recibir información de interés y calidad).

Hay muchos medios pasando la gorra por el Ibex 35

Los presupuestos de la llamada ‘publicidad institucional’ (basada en recaudar dinero de empresas a las que se puede prometer un cierto tratamiento preferente a la hora de informar sobre ellas) están cada vez más fragmentados porque han surgido varios proyectos informativos en los últimos tiempos. No creo que las partidas de las empresas para estos conceptos hayan aumentado demasiado, con lo que hay más jugadores para repartirse más o menos lo mismo, y la mayor parte de ellos con una capacidad para pedir más bien reducida.

Comscore y las trampas al solitario de todo un sector

Una de las claves para figurar bien en la agenda de las agencias que planifican medios es estar lo más arriba posible en la clasificación del medidor oficial. El año que viene habrá nuevo (o no) agente para medir las audiencias y quizás en ese proceso mejoren un poco los baremos que se usan hasta ahora.

Lo que pasa ahora mismo se podría definir como una ceremonia del trinque, la confusión y la trampa al solitario, con las agregaciones de unos y otros para inyectarse tráfico, los inventos ocasionales para inflar cifras que luego son echados abajo por las quejas del resto, compras masivas de tráfico en plataformas como Facebook, etc. Ningún medidor en España me parece especialmente fiable, pero lo de Comscore aporta muy poca confianza a los anunciantes.

De la forma en la que se mida el éxito dependen las prácticas que se realicen para intentar conseguirlo. Las páginas vistas son importantes porque son la base de las impresiones publicitarias (cuyo rendimiento es decreciente, con lo que hay que mostrar más para conseguir menos) y el modelo de la escala. Si la industria cambiara eso, dejaríamos de ver contenidos de calidad cuestionable solo basados en conseguir el clic, al margen de que luego la gente lea o no el contenido, y todos saldríamos ganando.

En definitiva, hay demasiados comensales para una mesa en la que los platos cada vez son menos abundantes. Y en parte es por la propia responsabilidad de la industria, que ha maltratado a sus lectores y se ha dejado engatusar por las plataformas. Pero de eso ya hablamos otro día.

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