Por qué los medios españoles están dejando de comprarle tráfico a Facebook

(En esta hoja de cálculo voy actualizado cada semana los contenidos que promocionan esos medios en Facebook y marcando su intención aparente)

Hasta no hace mucho, dentro del sector había críticas veladas a la compra masiva de usuarios mediante Facebook, que alteraba en una medida u otra los resultados del medidor de audiencia oficial y por tanto influía en las posibilidades de acceder a las planificaciones de las agencias. Hoy ese debate se ha diluido con gran parte de la inversión en esa plataforma. Simplemente, ahora es demasiado caro y no compensa.

Para llegar hasta aquí hay que repasar la historia reciente de Facebook en relación con los medios. Hace meses determinó que las publicaciones de los contactos de las personas tendrían mayor visibilidad que las de las páginas, lo que supuso el golpe de gracia para unos resultados de por sí renqueantes respecto a la época dorada de tráfico fácil de años antes. Eso supuso que más medios decidieran dedicar más dinero a promocionar contenidos, ya que tenían que paliar un porcentaje importante de clics que de la noche a la mañana empezaron a perderse.

Como en cualquier otra situación de este tipo, cuando la demanda se dispara la oferta se encarece. Así que el coste de promocionar contenidos para captar tráfico empezó a ser inasumible para algunas publicaciones, en relación con el beneficio que extraían de esa operación. Para entenderlo mejor solo hay que recordar que el retorno de la inversión en estos casos se centraba en conseguir impresiones publicitarias e inflar datos generales para Comscore. Lo primero se puede medir fácilmente, viendo lo que inviertes y el resultado que ha ofrecido en impactos publicitarios en página, con recirculación incluida, de manera que te salía a cuenta comprar a este usuario por x y “venderlo” a tus anunciantes por x+1. Y ahora sale bastante menos a cuenta, con el CPM en caída libre en los medios, de forma que comprar más caro para vender más barato puede no salirle ya a cuenta a algunos.

Lo segundo tiene más complicaciones y se explica en una pelea cerrada para aguantar posiciones que ya parecen más o menos fijadas, al menos en los cuatro primeros lugares. La situación en noviembre de 2018 es esta:

Dando por hecho que un solo mes no es significativo, la tendencia de los últimos es prácticamente igual a lo que se muestra aquí. El País y El Mundo están en lo que en el sector ya se considera un “coliderato”, de manera que son considerados muy por encima del resto a la hora de planificar, en la medida en que queda claro que son las marcas más reconocidas y respetadas por los usuarios. Que una esté por encima de la otra es incluso circunstancial a estos efectos.

Por debajo, La Vanguardia está asentada en el tercer lugar que consiguió hace meses, supongo que bajo la perspectiva cierta de que difícilmente podrá echar mano de los que tiene por encima, salvo catástrofe de estos. Y está en el lugar que buscaba para mejorar la captación de presupuestos de agencias, que ha aumentado mucho. Sobre esto, cabe aclarar que desde la industria apuntan que solo los tres o cuatro primeros de la clasificación le sacan realmente rendimiento a esos puestos, y son los que se reparten la parte del león de lo que se distribuya por ese criterio. Y ahí entra igualmente ABC.

En todos esos casos la inversión en Facebook ha caído de forma espectacular respecto a lo que se estaba haciendo hace algunos meses. Al menos, si tenemos en cuenta el número de contenidos en promoción. Estos datos los saqué hace algunos días.

Ahí queda claro que los grandes, los cuatro primeros, prácticamente se han retirado de la compra de tráfico en Facebook, salvo en circunstancias puntuales y con estrategias diferentes. Por ejemplo, potenciar contenido patrocinado para que el anunciante pueda recibir buenas cifras (quizás incluso lo esté pagando el mismo a través de una partida extra en el presupuesto). La Vanguardia ha dejado de promocionar contenidos después de haber sido el medio que mejor aprovechó esta estrategia tiempo atrás (al menos, para España, que es lo que corresponde a los datos que manejo).

Aquí se puede ver la finalidad de los contenidos promocionados en Facebook por estos medios.

Volviendo a la gráfica anterior, lo que queda claro es que quienes siguen comprando tráfico a esa plataforma lo hacen para aguantar posiciones en Comscore. Esa estrategia defensiva explica que los cuatro medios que tenían más anuncios en activo en el momento de realizarse esa gráfica fueran, respectivamente, el sexto, octavo, noveno y quinto (el séptimo, que es El Español, parece dedicar ahora sus recursos a otras vías para intentar ganar posiciones).

Ahí se puede ver una pelea evidente por el quinto puesto (20 Minutos — El Confidencial) y por el octavo (OKDiario — El Periódico). Pese a que la parte esencial del presupuesto que manejan las agencias se ha quedado más arriba, estar en un puesto o en otro puede hacer que haya unos miles de euros de más o menos, y no está la situación para menospreciar ningún ingreso extra en todos esos casos.

Por tanto, los datos invitan a concluir que los cuatro de arriba (marcas asentadas desde hace décadas en la mente de los lectores) están tranquilos y son los que han dejado de invertir en Facebook, ya que sus posiciones están bastante consolidadas al margen de lo que las inflaran o no anteriormente con esa estrategia. Lo interesante viene debajo, con los nativos digitales, especialmente a la hora de estimar la rentabilidad del sobreesfuerzo económico para intentar defender o alcanzar una posición que atraiga más dinero.

Por último, hay que señalar que quien vive al margen de todo eso es eldiario.es, que utiliza la publicidad en esa plataforma solo para conseguir más socios. Y en mi opinión ese es el uso más inteligente y coherente de todos, y el dinero mejor invertido.

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