¿Por qué no hay SEO en Mercadona Online?

Tras nuestra salida a producción una de las principales críticas a nuestro trabajo giró en torno al hecho de que habíamos ignorado cualquier tipo de funcionalidad relacionada con el posicionamiento en buscadores. Ahora, una vez calmadas las aguas y habiendo digerido todas las lindezas que nos dijeron por este hecho voy a intentar explicar la reflexiones detrás de esta decisión, ya que creo que es un buen ejemplo de la dificultad de definir un MVP cuando construimos un producto desde cero, teniendo siempre en mente los principios de la metodología Lean.

Como dijo un sabio, no se puede entrar en un proyecto con una lista ordenada de las funcionalidades a implementar, hay que entender el negocio, el contexto, el timing y tener muy clara la visión concreta del producto que se quiere poner en la calle y sobre todo, siempre, poner al usuario (el jefe) en el centro de todas las decisiones. Así pues en lugar de tirar de “las 15 funcionalidades que tu ecommerce debe tener” nos hicimos las siguientes preguntas

¿Tiene Mercadona un problema de reconocimiento de marca?

Mercadona tiene una cuota de mercado del 24%. El 90% de los usuarios que compraron alimentación durante el último año en España compraron al menos una vez en Mercadona. En la parte de online, Mercadona tiene un 46% de cuota de mercado, teniendo en cuenta que el mercado de alimentación online en España es un 1% del total de mercado de alimentación. Además Mercadona tiene actualmente 1627 tiendas en España basadas en un modelo de tienda de proximidad, por lo que se encuentra muy presente en el día a día de los españoles y está posicionada en el top-of-mind de los usuarios en lo que a alimentación se refiere en nuestro país. A partir de estos datos llegamos a la siguiente conclusión:

Aunque se podía mejorar, el reconocimiento de marca no era el problema principal que teníamos que resolver en nuestro MVP.

¿Cuál es el solapamiento del surtido de Mercadona con el de su competencia?

Mercadona sigue un modelo de surtido corto, con alrededor de 7000 referencias en su catálogo, lo cual difiere de modelos como Carrefour que se basan en un surtido largo con en torno a 30K referencias en su catálogo. Por otro lado el 60% del surtido de Mercadona es propio, por lo que no hay una competencia directa con el surtido de la competencia ni una necesidad de posicionamiento tan grande. Esto es distinto, por ejemplo, al caso que nos podemos encontrar en otro tipo de e-commerce como Amazon, Carrefour, Día, etc, donde sí existe una competencia directa para llamar la atención del usuario sobre los mismos productos utilizando distintos canales. Nuestro hummus o nuestro guacamole solo lo vendemos nosotros, y todos sabemos que si pruebas el guacamole de Mercadona ya no quieres otro ;-)

En función de estas consideraciones decidimos que aunque la parte de posicionamiento podía tener cierto valor tampoco era el principal problema que había que resolver y más teniendo en cuenta que Mercadona es capaz de generar cierta viralidad con muchos de sus productos de manera orgánica.

¿Tiene Mercadona online un problema de adquisición de clientes?

En este caso analizamos el flujo de clientes. Mercadona online con su canal antiguo de e-commerce tiene un 46% de cuota de Mercado con 650K usuarios registrados. El flujo de usuario nuevos es bueno ya que el 18% de los usuarios registrados lo hicieron en el último año.

Por supuesto siempre se puede mejorar la estrategia de adquisición pero tampoco vimos que con estos datos hubiera un problema grave en ese sentido. Además en este punto pensamos que nos podíamos apalancar de salida en el crecimiento de Mercadona offline, ya que el año pasado con una cuota del 24%, creció un 1.2%. Para que os hagáis una idea el segundo en la lista que es Carrefour, tiene una cuota del 8.5% y creció un 0.8%. Es decir Mercadona no solo es líder del mercado sino que además es el player que más crece YoY.

Con este escenario parecía bastante claro que este tampoco era el problema principal que teníamos que resolver.

Tened en cuenta que definir un MVP normalmente no va de añadir funcionalidad sino de quitarla, es fácil pensar en todas las funcionalidades que uno quiere en su producto, lo difícil es quedarte con aquellas que maximizan la consecución de tus objetivos.

¿Tiene Mercadona online un problema de recurrencia?

Cuando analizamos la recurrencia encontramos los datos siguientes. El 50% de los usuarios activos del canal antiguo de Mercadona online se registraron antes de 2013. El ratio de pedidos por usuario para una ventana de 12 semanas era de 1.3 pedidos lo cual es bastante poco. Para los usuarios registrados a los largo del último año este ratio caía hasta el 0.7 lo cual implica un rebote muy alto por parte de los nuevos usuarios. El gap de usuarios activos entre 2013 y 2016 era enorme, ya que el 68% de los usuarios activos o eran anteriores al 2013, fundamentalmente power users de la marca, o eran del 2017, es decir gente que llega prueba y no vuelve. El 32% de usuarios restantes se repartía entre 2014 y 2016 lo que es una caída de usuarios importante para un periodo de tres años.

Nuestra conclusión fue que el problema más importante que debíamos resolver era la recurrencia, no porque no hubiera margen de mejora en las otras áreas, sino porque era la mejor decisión en términos de esfuerzo-beneficio y sobre todo porque era donde más se estaba resintiendo el modelo online de Mercadona.

Cómo bien había dicho nuestro presidente, nuestra experiencia de compra online era una mierda.

A partir de aquí nos centramos en 5 áreas de trabajo:

  • Buscador para permitir que el usuario encuentre los productos que quiere comprar de la manera más rápida y cómoda posible.
  • Sistema de Recomendación personalizado para el cálculo del carrito más probable dado un usuario, lo que llamamos Mis Habituales, un algoritmo que aprende de tus compras anteriores. Una especie de repetir compra con esteroides.
  • Frictionless Checkout: Poniendo especial foco en pedir únicamente la información necesaria y aportar claridad en puntos de especial fricción, como el momento de pago, la dirección de entrega o la selección de tramos de envío. (El ratio de conversion actual de nuestro flujo de checkout es del 69%)
  • Compra en Grid/Listado: Este punto fue muy importante y nos dimos cuenta durante la fase de research ya que, de inicio, si hubiéramos ido con la Laundry List del e-commerce, nos lo hubiéramos comido de lleno. Aunque en el modelo tradicional de e-commerce tipo Amazon la product detail page es de lejos el elemento más importante de cara a la conversión, cuando se tiene un tamaño grande de carrito (130 euros de media, 45 productos únicos, 65 unidades, productos que se compran de forma recurrente) la compra vía grid/o listado, ya sea en el buscador o en las categorías, cobra una gran importancia. Para que os hagáis una idea en la nueva Web de Mercadona Online el 93% de los productos que se añaden al carrito, tanto en búsquedas, como en categorías, como en home, como en Mis Habituales son añadidos desde el grid y solo el 7% se añaden desde la product page. Una inversión de esfuerzo en una product page compleja (muy importante también en términos de posicionamiento SEO) con ingredientes, recetas y demás historias hubiera sido, por tanto, un esfuerzo grande para un beneficio muy pequeño.
  • Velocidad de carga: Este factor aunque muy técnico tiene un impacto enorme en la conversión y más en un tipo de compra como la nuestra donde la mera creación del carrito es un trabajo costoso y pesado para el usuario. Esta tarea consume muchos recursos de ingeniería pero creo que sin duda es de las mejores inversiones que se pueden hacer en un e-commerce.
La priorización de todas estas áreas de cara a resolver el problema de la experiencia de compra y por lo tanto de la recurrencia, junto con que mientras se creaba el producto se estaba formando el equipo de Mercadona Tech hizo que toda la parte de Marketing online y en particular la de SEO fuera despriorizada, que no ignorada.

Soy partidario de resolver un problema a la vez, creo que es la clave para aportar foco a los equipos, priorizar adecuadamente y aplicar técnicas de time boxing para hacer justo lo que se necesita, ni más ni menos, algo clave cuando estás trabajando en un MVP.

La principal dificultad de este enfoque de resolver un problema cada vez es precisamente detectar dónde está el problema más importante y con más impacto que hay que resolver, de ahí el análisis cuyo resumen he presentado en forma de preguntas al principio de este artículo.

Otras de las preguntas con las que nos crucificaron en su momento y que de vez en cuando algún iluminado nos sigue haciendo en forma de crítica obsesiva y pertinaz fue ¿por qué no utilizar un framework ya hecho como base?. Existen muchas opciones, tanto de código abierto, Magento, Prestashop, como de pago ATG, SAP Hybris, etc.

Para nosotros hacer software es como hacerse un traje, si tienes dinero y tiempo te lo haces a medida, sino compras uno genérico y lo adaptas, te arreglas las mangas, el tiro y das el pego. Esto tiene una serie de trade offs que impactan fundamentalmente en la calidad del producto final, la cual siempre será mayor con una solución a medida, siempre y cuando se tenga un equipo técnico competente. Para nosotros la toma de decisiones en este punto se basa en el siguiente esquema:

Existen tres variables que se deben manejar al definir y construir un producto:

  • Calidad
  • Time to market
  • Funcionalidad

La calidad nunca se compromete, y el time to market en ocasiones no es negociable, por lo que todo el juego se centra en elegir correctamente la funcionalidad y aquí la capacidad de definir bien cuál es el MVP es la clave.