Criando serviços e produtos melhores

Como parte de minha nova rotina acadêmica aqui na Carnegie Mellon tenho tido a oportunidade de ler excelentes artigos/estudos sobre os mais diversos temas. E sempre que os leio, tenho aquela vontade de compartilhar um pouco sobre meu aprendizado e minhas reflexões sobre o assunto. Acredito que é possível desmistificar a complexidade acadêmica e lidar com o tempo de maneira simples onde todos possam contribuir e aprender. Entretanto, nem sempre é fácil conciliar o desejo com as inúmeras outras atividades que temos. Finalmente hoje consegui um breve descanso. Hora então de aproveitar e realizar essa minha vontade e discutir sobre inovação, marketing e novos produtos e serviços.

O artigo que inspira essa discussão é o “Marketing Malpractice” publicado na Harvard Business Review de 2005. Apesar de antigo, este artigo trata de dificuldades que até poucos meses atrás eu vivenciava durante as atividades de minha vida profissional. Tenho certeza que muitos também passaram e passam por situações bem semelhantes em seus trabalhos. Porém, faço uma ressalva antes de iniciar minha reflexão, nada do que digo aqui são verdades absolutas. Leia, entenda e tire suas próprias conclusões.

Para começo de conversa vou logo abordar o tema central do artigo que me inspirou: “Como o entendimento do trabalho/atividade que o consumidor deseja concluir auxilia no processo de inovação” . A importância desse tema está relacionada com o papel que a inovação assumiu na sociedade. A inovação não pode ser explicada como uma receita de bolo, mas com certeza existem práticas que podem ajudar você ou sua empresa a obterem melhores resultados. Para tanto, eis uma dica do que não fazer. Buscando inovar, muitas empresas passam horas tentando segmentar seus clientes. São várias e várias horas criando carteiras, perfis, dados estatísticos, entre outros. Elas acreditam que com esses dados conseguirão entender o comportamento/necessidade do seu cliente. Entretanto, essa busca por um padrão acaba limitando as empresas. Ao acreditar em um consumidor padrão, essas empresas acabam não observando que mais importante que um consumidor típico, existe na verdade diferentes consumidores com diferentes gostos querendo concluir uma tarefa ao utilizar um determinado produto.

Até então essa minha conversa pode parecer meio vaga, então deixe-me trazer um exemplo das diferentes abordagens apresentadas no artigo. O exemplo é de uma empresa de alimentação, mas facilmente poderíamos expandir o conceito para qualquer produto ou serviço. Nesse caso, uma empresa de fast-food desejava aumentar sua receita com milk-shakes. A empresa estudou seus consumidores, os segmentou e finalmente traçou um perfil para os que consumiam milk-shake. Foi identificado um grupo formado por adultos entre 30 e 40 anos, com renda de até cinco mil reais e com alto grau de escolaridade. Após essa etapa, a empresa então, criou diferentes produtos com diferentes sabores, texturas e preços, testando a nova linha com seus consumidores que se encaixavam nesse perfil. Um novo sabor de Choco-menta com 20% de desconto foi o produto final. O curioso é que depois de tanto esforço, nenhuma mudança significativa na receita da empresa foi observada com lançamento do produto oficial.

Tempos depois a mesma empresa tentou algo diferente. Desta vez, resolveu entender os motivos que levavam seus consumidores a tomarem um milk-shake. Então, após algumas entrevistas e observações, foi constatado que muitos consumidores utilizavam essa bebida como forma de fugir da monotonia do trânsito. Os clientes tomavam o milk-shake pela manhã usando apenas uma das mãos, enquanto com a outra, enfrentavam os longos engarrafamentos das grandes cidades. Como o milk-shake era bem grosso, demorava mais para ser consumido o que funcionava como forma de entretenimento. A empresa acabava de descobrir, assim, a atividade/tarefa que o consumidor buscava ao utilizar seu produto. Após essa descoberta, a empresa então criou novos milk-shakes com pedaços de frutas. O objetivo das frutas não era afetar o sabor. A verdadeira proposta era entreter o motorista que brincaria com canudo para conseguir consumir os pedaços de frutas no fundo do copo. O novo milk-shake com frutas foi um sucesso de venda e acrescentou 40% nas receitas da companhia.

Após apresentar um dos exemplos citados no artigo, acho que tudo ficou mais claro e podemos retomar a reflexão sobre como conduzimos nossos processos de inovação. Como tentamos melhorar nossos produtos e serviços. Relembre quantas vezes você tentou entender para que o consumidor está usando seus produtos. Talvez aquela ideia de que precisamos de algo com melhor qualidade e mais bonito não seja o adequado se a finalidade do uso de seu produto não demanda isso. Da mesma maneira, uma solução de TI mais segura e cheia de funcionalidades talvez não seja necessária caso sua aplicação seja apenas com o propósito simples de guardar/transferir dados de baixo valor.

Talvez muitas pessoas achem isso óbvio. Entretanto é importante saber a complexidade de se entender a finalidade de uso de seus produtos. Afinal, as estatísticas mostram que 90% dos novos produtos ainda são descartados pelos consumidores. É preciso deixar claro que a intenção e o motivo pelo qual você criou o produto, podem não estar relacionados com a maneira como o consumidor faz uso desse produto. Um exemplo claro dessa situação é o “Pó Royal” criado para ser fermento de bolo. Apesar de ser inicialmente voltado para o setor da alimentação, esse produto passou a ser utilizado em diversas áreas, como na da limpeza doméstica. Seja para desentupir pia, limpar banheiros ou panelas. De maneira semelhante, diversos outros exemplos podem ser citados como: de pessoas que usam seus e-mails para armazenar arquivos, transações bancárias agendadas que são utilizadas para dar mesada aos filhos, até aos potes de sorvetes que depois de vazios servem como vasilhas para armazenar comidas.

Com tantos exemplos é possível que muitos já tenham dúvidas de como seus produtos são realmente utilizados e quais as tarefas as pessoas estão tentando concluir quando os utilizam. Então, reflita sobre o assunto e na próxima vez que for sugerir uma melhoria para um produto na sua empresa busque entender se você não está apenas criando um novo sabor para quem quer na verdade, só se divertir.

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