As tendências do varejo para os profissionais de comunicação

O varejo é um dos setores que mais emprega, o que o torna decisivo em qualquer economia.

No dia 29 de março, BH recebeu o Pós Big Show, um evento que reuniu grandes especialistas do varejo, dedicados a passar os principais aprendizados recebidos na 105ª edição do NRF Retails Big Show, o maior congresso do setor no mundo, realizado de 17 a 20 de janeiro em Nova York, para os brasileiros que não tiveram a oportunidade de ir até lá.

Com a realização da ECN Criativa, o evento reuniu quase 300 participantes no Auditório da CDL-BH e mostrou a importância do setor varejista na retomada da confiança do consumidor pós-crise.

Esse benchmarking consiste não apenas em identificar as melhores práticas aplicadas no varejo americano, mas observar as estratégias de gestão que as tornaram ímpares, visando o aperfeiçoamento e a adaptação à realidade brasileira. Pode ser que nem tudo dê certo em nosso país, mas é preciso tentar, errar e aprender rápido. Essa é, inclusive, uma das características primordiais do varejo nos Estados Unidos.

Temos que construir uma cultura que não encoraje a falha, mas a aceite como parte do processo de mudança. Para isso, é preciso arregaçar as mangas e fazer acontecer. Segundo os especialistas, o NRF mostrou a necessidade de um varejo ágil e centrado no consumidor. Entender como o consumidor se relaciona com a marca deve estar na lista de prioridades das empresas.

O Big Data se configura como uma das principais ferramentas para se analisar o comportamento desse consumidor e facilitar o planejamento da entrega de que exatamente o que ele quer e quando quer. As lojas devem deixar de ser apenas um local de compra e se tornarem plataformas de conexão com os consumidores, apoiadas, principalmente, no fortalecimento da tecnologia aplicada ao ponto de venda, tornando o ato de compra cada vez mais dinâmico e “confortável” ao cliente. Mas essa tecnologia deve ter uma função perceptível, se for apenas tecnologia por tecnologia só para uma marca tentar se mostrar cosmopolita, não terá sentido algum para o cliente.

A mensagem mais clara apresentada no evento foi a de que os Millennials vão ditar as novas regras do mercado. São os indivíduos nascidos entre 1981 e 2000, imediatistas, narcisistas e individualistas, que cresceram em torno da conectividade e abundância de informações. Formam uma comunidade muito grande, que está ocupando posições mais altas no mercado de trabalho e ganhando cada vez mais poder de compra. Mais forte que eles, só mesmo o processo de ampliação de seu comportamento aos seus sucessores da Geração Z e para outros segmentos do mercado, principalmente através da influência transmitida via tecnologia, o que é chamado de milenização, uma vontade maior que estes indivíduos de se manterem conectados à rede e compartilhando desde informação a lifestyle.

Os Millennials fazem parte de um grupo cada vez mais desapontado com o varejo tradicional. Empoderados e conectados como nenhuma outra geração anterior, tendem a preferir a vivência à compra. É por isso que os negócios têm buscado colocar mais experimentação no processo de escolha, proporcionando uma experiência que desequilibre a lógica da razão e da emoção.

É esse o raciocínio utilizado, por exemplo, no fenômeno da premiunização, que avança como alternativa à competitividade gerada pelo mercado massificado, independentemente de ciclos econômicos de maior ou menor austeridade. Uma outra questão importante é a transformação das lojas em hub sociais, atendendo ao anseio dos Millennials pelo compartilhamento e sociabilidade.

Mas um dos pontos mais marcantes no comportamento dessa geração e daqueles que são influenciados por ela é a crescente busca por marcas e empresas que ofereçam mais do que um produto, mas um alinhamento e comprometimento com alguma causa ou propósito. É o que os especialistas chamam de adicionar o “MENT” (commitment e alignment) ao já conhecido “EST” (cheapest, biggest, hottest, easiest, quickest) no posicionamento das empresas. A paixão pelo que está por trás de um produto ou serviço será a nova moeda. Uma vez apoiada a uma causa defendida por uma marca, automaticamente, os Millennials tendem a divulgar essa marca nas redes sociais.

Apesar de a tendência do omnichannel, na qual todos os canais da marca são integrados para atender o cliente onde ele estiver, ter sido muito citada, alguns especialistas ousaram dizer que ela já está defasada e que agora deve ser pensada uma estratégia única focada no cliente, ao contrário de pensar várias estratégias para vários canais.

Outra forte tendência muito abordada pelos palestrantes foi a utilização do conceito de storytelling, que já rondava o varejo há algum tempo. Hoje, se transformou em uma das ferramentas mais eficazes para encantar o cliente porque agrega valor e fidelização, uma vez que cria vínculos cognitivos que justificam a preferência ou, pelo menos, a atenção dos consumidores. Ou seja, conte a sua história antes de vender, e uma história verdadeira.

Segundo a comissão de varejistas que viajou para o congresso em NY, o ano de 2016 será para estudarmos nosso passado e resgatarmos nossa herança. O consumidor, aparentemente tão exausto com a velocidade de transformação que a tecnologia traz, buscará referências do passado como um fator de equilíbrio emocional, de uma mente mais confortável. Isso tem se manifestado no design, na comunicação visual, no merchandising e até mesmo nos produtos.

Outro ponto a se destacar é a personalização de produtos e serviços, algo tão almejado pelos Millennials, que desejam sempre exclusividade. Com o avanço tecnológico, multiplicaram-se as alternativas de customização. E a pegada artesanal é outra forte tendência que deriva desse processo.

Um fato interessante é que houve um programa especial de palestras dedicado aos pequenos empreendimentos, sobretudo, à importância das parcerias no mundo dos negócios, que podem render um ótimo retorno sobre o investimento. O co-retailing, por exemplo, que se configura como uma associação de diversos varejistas unidos em um mesmo local, promete ser uma ótima alternativa para as novas marcas.

Para quem pensa que a chegada do digital vai levar ao fim das lojas físicas, está muito enganado. Pesquisas demonstram que sem lojas físicas, as marcas perdem força na venda on-line. O conceito de “conectar”, comumente associado ao digital, ultrapassará as fronteiras e se tornará ainda mais relevante.

São muitos os paradoxos que irão permear o mundo do varejo, entre massificação e personalização, tecnologia e história, artesanal e moderno, virtual e físico, passado e futuro. Mas não podemos nos esquecer que o futuro é agora e que a sociedade nos obriga a sermos observadores e ágeis. Inovar é preciso — dentro de seus limites, de acordo com suas necessidades.

Os desafios para a comunicação e o marketing das empresas são permanentes e crescentes. Sendo assim, faz-se urgente a oferta de soluções inovadoras, que são mais facilmente alcançadas quando há o que os varejistas chamam de “Ecossistemas Competitivos” (formas de integração de competências, complementação de recursos e geração de elementos para atuação conjunta). A união faz mais do que a força, faz a sobrevivência.

Por Ayala Melgaço (sócia-fundadora da agência Mafalda Comunica) com colaboração de Jota Tomás (Co-fundador da ECN CRIATIVA)