Return on Attention … echt jetzt!

Obwohl ich Bitcoin, Blockchain & Co. zum Teil skeptisch gegenüberstehe, bin ich auf bitcoinmagazine.com über einen bemerkenswerten Artikel gestolpert:

The Rise of User-Monetized Actions: Bitcoin’s Killer Application

Nur so viel: es geht im Weitesten darum, dass Mikrotransaktionen erst durch Systeme wie Bitcoin zu einem vertretbaren finanziellen Aufwand durchführbar werden. Am Selbst-Lesen führt allerdings kein Weg vorbei.

Ich möchte mich hier auf die zwei Erkenntnisse konzentrieren, die ich am spannendsten finde:

1. Ein Netzwerk aus Menschen lässt sich in ähnlicher Weise auf die Durchführung eines Algorithmus hin »programmieren«, wie ein Mikroprozessor.
2. Entscheidend für die Lauffähigkeit eines solchen »Wetware-Prozessors«, ist die Höhe einer mit der Erfüllung von Aufgaben verbundenenen Belohnung.

»Query Incentive Networks« (ein stark von Netzwerk-, Graphen- und Spieltheorie beeinflusster Ansatz) führen dazu, dass sich Menschen — gegen Bezahlung kleiner und kleinster Geld-Beträge—mit kleinen und kleinsten Aufgaben beschäftigen, die jedoch zusammengenommen auch komplexe Herausforderungen relativ schnell und effizient meistern können. Ein System auf das auch Amazon in seinem »Mechanical Turk« genannten Crowdsourcing-Dienst (»Artificial Artificial Intelligence«) setzt.

Kriegen wir die Kurve zum Marketing — denken wir gemeinsam nach:

Kleine und kleinste Aufgabe — welche könnten das sein? Einen Blog-Artikel lesen und teilen, einen Post liken, einen Retweet absetzen vielleicht?

Netzwerke aus Menschen–Facebook, Twitter, das gesamte Web zum Beispiel.

Und die Belohnung? Ja … das ist die entscheidende Frage. Keine Sorge: ich ziehe nicht ernsthaft in Erwägung Fans, Followern, dem Publikum Geld zu geben, damit sie mit Marken und ihren Produkten beschäftigen bzw. mit Marken-Inhalten interagieren (wobei … so weit hergeholt ist das gar nicht, wenn man sich die gängigen Praktiken im Influencer Marketing so ansieht).

Doch die Frage nach der Belohnung — und um die geht es letztlich auch bei den »Query Incentive Networks« — führt uns zu einem interessanten Gedankenspiel:

Wie viel müsste ich einem Influencer, einem Community-Mitglied oder wem auch immer theoretisch bezahlen, damit er oder sie mir einen Teil ihrer Aufmerksamkeit schenkt, um sich dann beispielsweise mit einem aktuellen YouTube Video oder aber mit meinem neuesten Produkt zu beschäftigen? Einen Cent, zwei Cent, … drei Euro?

Lasst uns diesen hypothetischen Wert mal als »Return on Attention« bezeichnen. Wir kennen das Konzept unter anderen Namen schon seit langem: TV-Stationen die Werbeslots während des Super-Bowl-Finales für Millionenbeträge pro Stück verkaufen, Medien die bewerten, wie teuer ein Advertorial sein kann, oder eben jene oben erwähnten Influencer. Aber auch jeder einzelne von uns—ob Influencer oder nicht — entscheidet sich jeden Tag für oder gegen bestimmte Inhalte. Für oder gegen den Kontakt mit einer Marke an den unterschiedlichsten Touchpoints. Wir tun dies meist unterbewusst, in Sekundenbruchteilen, aus dem aktuellen Kontext heraus. Doch wir entscheiden uns dennoch beinahe instinktiv für das Erlebnis, das uns den höchsten »Return on Attention« in Aussicht stellt. Das nennt man Relevanz.

Nicht die aktiven Teile unserer Communities und Netzwerke sind die entscheidenden. Jene Menschen die nicht mit uns interagieren — die Ignoranten — verbergen den Schlüssel zur Relevanz: warum sind unsere Inhalte, Markenerlebnisse oder Produkte nicht »wertvoll« genug, warum erscheint der von ihnen vermeintlich gebotene »Return on Attention« zu unattraktiv? An welchen Touchpoints einer Customer Journey müssen wir ansetzen, um das Aufmerksamkeits-Investment seitens unserer Kunden oder Nutzer zu rechtfertigen?

Egal ob dies bedeutet, E-Commerce-Plattformen umzubauen, ganze Dienstleistungsketten zu transformieren oder Marketingbotschaften und Geschichten zu hinterfragen—letztlich können wir jedes Element unserer Produkt-, Customer- oder User-Experience bis hin zum Lead, zum Kauf oder zur jeweils entscheidenden Transaktion mit einem »Return on Attention« aus Sicht der Nutzer und Kunden bewerten und überlegen, ob es nicht doch noch ein wenig besser geht. Und vor allem: zu welchem Preis? »Return on Attention« gegen »Return on Investement« sozusagen.

Wenn ihr euch das nächste Mal wundert, warum nur ein Bruchteil der Community auf eurer Facebook Seite oder nur zwei oder drei eurer Follower auf Twitter mit euch interagieren … nehmt die inaktiven Fans oder Follower, multipliziert ihre Anzahl mit dem Betrag, den man euch selbst zahlen müsste, damit ihr euch mit dem aktuellsten Post oder eurem letzten Tweet beschäftigt, und fragt euch … ist es das wirklich wert?