非營利組織自媒體經營分享Part1【目標篇】

極其幸運的,我得以參與台灣第一個社福機構自媒體從企劃到建置、發展的歷程。每一個產業都有本質上的不同,經驗也許無法複製,但仍願意分享走過的路徑,提供給對這趟旅程有興趣的人參考。雖然你不是在非營利組織工作,但只要想建立一個新媒體平台,相信都能有所得著。
做任何事的原因及目標,是最首要的。因此一個非營利組織,為什麼會想成立一個自媒體?也值得探究。
社會變化之快,幾乎無所不變,及至弱勢族群的需求及定義也都在改變。日益擴大的貧富差距打造出M型甚至是L型社會,造成白領階級貧窮化,所謂「弱勢」的範疇也愈來愈模糊。以育幼院為例,過往一般印象都是孤兒才會到育幼院,如今則是以家暴及家庭無能力撫養或教養的孩子居多。非營利組織跟企業同樣面臨轉型的挑戰。
在我所工作的非營利組織,過往主要的服務對象是弱勢兒少。為兒少募款相對而言較為容易,服務兒少的社福機構也比較多。然而少子化趨勢讓受助對象變少,再加上募款競爭激烈,服務主軸的轉型勢在必行。
於此同時,政府基於財務及人力等資源不足的問題,開始將福利下放到民間,台灣過往深耕已久的草根力量大本營「社區」此時持續發揮引以為傲的在地生命力,將「福利社區化」的棒子接下並且推動。此外,政府為縮短城鄉差距鼓勵青年回鄉,今年初的強化社會安全網計畫,以及將明年定為在地創生元年等,社區都是重要的中堅角色。
在這樣的時勢與潮流之下,我所工作的組織便將轉型方向訂定為「社區工作」,當然組織本身先前已發展出500個在地合作夥伴、8,000多個愛心店家是一個考量重點,因為擁有這些資源網絡將更有利於服務的推展。但組織服務弱勢兒少已逾六十年,此時要如何塑造社區工作的品牌,讓原本的支持者和一般社會大衆知道組織新的服務方向與目標,是一個艱鉅的挑戰。
而我所負責的工作,就是透過新媒體平台建立社區工作的品牌。肩負著這樣的使命,我開始進行相關研究。一切的創意,都從模仿開始,因此參考了幾個相近的新媒體平台,瞭解分析他們的特點、做法和策略,開始進行迭代試作,歷經數次的修正與調整(過程將於後續的【策略篇】中分享),最後終於確定目標為報導組織社區工作的觀點,以內容行銷的概念打造品牌,朝著成為具指名度及專業性的社區工作資訊平台的目標邁進。
接著要談的定位與受眾,需要依照目標設定,並且一起考量。因為定位決定了誰是目標受眾,而我們想要接觸誰、影響誰,則確立了我們的定位。
以這個新媒體平台而言,一開始是以組織在全台各地的社區夥伴單位為受眾,感覺起來比較像是社團的概念,但因人數不夠多,影響力發揮有限,因此不久便改以一般社會大眾做為受眾,只是這樣設定,就等於沒有設定,因此最後收斂為以社區工作者及對社區工作有興趣的人為目標對象。
目標對象確立了,就可以透過調查、訪談、工作坊等方式,瞭解這群人有興趣的內容型態。於是整個新媒體的定調逐漸確立,就是提供社區工作者專業、有用、實務的資訊,讓願意關心社區議題的人能在這裡獲得其他地方得不到、看不到,或更快知道的資訊與新知。
剛開始團隊也有撞牆期,也沒有足夠自信可以寫出所謂「專業」的文章,因此便從社區大小事開始,但不久便發現,社區大小事的範圍太廣,也太過簡單,無法帶出具深度、專業的感覺,因此再度聚焦,結合組織本身在社福領域的專業,將關注社區大小事改為福利社區化;之後又因福利社區化是官方政策用詞,一般人也不易瞭解,所以再調整為「關注社區福利發展」。
前面提到,台灣在地的草根力量非常強大,因此社區營造工作歷經數十年的發展,已有許多豐碩成果。但也因為如此,實在不用再多一個講社區營造的平台。社區福利的切入點,做出了市場區隔,加上結合組織的實務經驗,對有興趣的讀者更具吸引力。
這一篇就先談到這裡,接下來會再以策略面向來分享非營利組織自媒體的營運與操作經驗。
