Desarrollando estrategias digitales locales

Internet ofrece un inmenso potencial a las empresas de ámbito global o nacional. Pero también a los mercados locales. Las empresas locales deben aprender a enfocar esta ventaja a un ámbito geográfico definido. Estrategia digitales de alcance local.
 
Parece que la palabra estrategia chirría en la misma frase que “empresa de reformas”. Sobrevivir siendo pequeño, sin economías de escala sosteniéndote, es cada día más difícil en el mundo actual. Un pensamiento estratégico aplicado al negocio es una gran ventaja contra el pensamiento natural, lineal y espontáneo de tu competencia.

La más inspiradora es la definición de Henderson [el fundador del Boston Consulting Group]: “Todas las empresas que persisten en el tiempo tienen que mantener, por diferenciación, una ventaja singular sobre toda su competencia. La esencia de la estrategia empresarial a largo plazo es el manejo de dicha diferenciación” Inspiradora, pero necesitamos algo más concreto para empezar a trabajar. Implantar una estrategia en una empresa presupone la fijación de unos objetivos a largo plazo, la elección de las acciones que conducirán a esos resultados y la asignación de los recursos necesarios para cada una de las acciones.
 
¿Puede ser la digitalización una ventaja competitiva para las medianas y pequeñas empresas locales? La digitalización es una herramienta muy potente pero, con el paso del tiempo, terminará siendo una commodity implantada en el 100% de las organizaciones. Entre tanto, las que mejor y antes la apliquen mantendrán una ventaja clave sobre su competencia. Para ello hay que trazar una hoja de ruta realista, en etapas y asumiendo que a la velocidad actual del mercado, un intervalo temporal de tres o cinco años ya es una verdadera eternidad.

Para poder utilizarla como tal, como ventaja competitiva, primero hay que adquirir lo que Henderson llama la competencia estratégica digital. Hay que entender el nuevo ecosistema digital y su interacción con el mundo offline, hay que utilizar ese conocimiento para predecir qué consecuencias tendrá sobre nuestro modelo de negocio, hay que asignar recursos a esta digitalización [asumiendo que sus resultados no serán instantáneos]. Por último [la dirección de la empresa] debe actuar con convicción. La estrategia implica la entrega y el compromiso de toda la empresa. Del primero al último de la fila. No es una estrategia que afecta sólo a Internet. Afecta a toda la organización en todos sus ámbitos.
 
Cada modelo de negocio tiene un ADN único y tanto la estrategia como la táctica aplicada, diferirá en cada uno de ellos. No es lo mismo diseñar una estrategia para un Ecommerce en sus distintas variantes, venta de productos [físicos o digitales] o servicios [podemos vender online zapatos, álbumes de fotos como Hofmann ó ebooks como Amazon] que para una empresa de reformas, pintores de pisos, concesionarios de coches, proveedor de agua para la empresa, etc. cuya prioridad es la captación de clientes [leads] que se conviertan en contratos finales. Esta estrategia difiere si tu negocio es de generación y venta de contenidos y dentro de ella si es una explotación publicitaria pura (como www.lasprovincias.es), o venta de contenido audiovisual como Netflix, el NYT con modelo mixto publicitario + paywall, venta de música como Spotify o Itunes, etc. 
 
 También podría establecerse una estrategia exclusiva de Branding como está haciendo Coca Cola o, no sé, Cárnicas Serrano. Tampoco es lo mismo implantar una estrategia pull o push. En la primera es básica la arquitectura de landing pages y en la segunda la adquisición de una potente base de datos y el manejo de los descuentos.

Cada uno de estos negocios o proyectos departamentales tiene sus prioridades. Sus KPIs específicas. El resultado por el que se evaluará el cumplimiento del objetivo y la idoneidad de la estrategia seguida. Un número [X ó Y] y, también importante, el verbo, la acción.

• Ecommerce Vender X zapatos con CPA máximo
• Captación de clientes. Recibir X leads con un CPL óptimo
• Generación y venta de contenidos Atraer una audiencia X
• Soporte. Atraer un tráfico X que induzca una reducción de llamadas Y
• Branding. Alcanzar con nuestra marca un X% de la cuota de mercado

Vamos a imaginar que una empresa de reformas se plantea seriamente una estrategia digital para su negocio local. Quiere crear algo diferencial que le reporte una ventaja sobre su competencia. El primer paso ha de ser definir claramente lo que en última instancia queremos obtener: osea, cuál es el objetivo. Y el objetivo último siempre suele coincidir: ganar más dinero. Ingresar más y gastar menos. La estrategia digital puede y debe atacar ambos asuntos. Puede lograr una racionalización / reducción de los gastos evitando tareas redundantes, ahorrando costes de administrativos y de comunicación, usando la videoconferencia en lugar de desplazar empleados físicamente, usando servicios en la nube de pago por uso, desintermediando con algunos proveedores, automatizando transacciones, etc. 
 
 Es el caso de una aseguradora que desea minimizar los costes de su Call Center y emplear menos tiempo en resolver dudas de los clientes y más en hacer captación telefónica con esos mismos recursos [convertir llamadas inbound en outbound]. Por ejemplo, si el 80% del total de las preguntas son las mismas diez cuestiones, el objetivo prioritario ha de ser explicar las diez muy bien y hacerlas accesibles a los clientes en su web para que no consuman el tiempo del Call Center. Conseguir que acudan ellos mismos a informarse ahorrándote el coste de la atención [que no es moco de pavo]. Lo que en el argot se llama “lograr que el cliente trabaje para ti”.
 
Por tanto, recordemos el marco de referencia que vamos a aplicar: Primero marcamos el/los objetivos. Para alcanzarlos [los objetivos] diseñamos la estrategia. La estrategia se compone de planes específicos y a cada uno de ellos se le asigna un presupuesto [los medios -euros- necesarios para su implementación].

Imaginemos que uno de los objetivos que nos marcamos es recibir 20 leads mensuales adicionales de clientes que quieren reformar su cocina o su cuarto de baño. La base del objetivo es marcarnos una conversión “imaginada” del 10% que transformará dichos leads en la contratación final de 2 reformas. Conversión imaginada porque como empezamos de cero, no hay histórico y por tanto no existe referencia previa alguna del ratio de conversión final. Lo primero, antes de avanzar más, es entender dónde nos estamos metiendo cuando afirmamos que podemos medir las cosas.

Desgraciadamente [o gracias a Dios] aunque estemos hablando de estrategia digital, un negocio local vive en un mercado multicanal. Donde el comportamiento online y offline de los consumidores coexisten. Son además dos mundos sin nexo de continuidad, sin “clave primaria” [la definición aquí], donde no podemos trazar la continuidad entre ambos, no podemos “marcar” al consumidor y seguirle en su periplo físico y digital. No tenemos la clave primaria que relaciona al Juan Pérez persona física que ha comprado con su tarjeta de El Corte Inglés con el usuario que utilizó su móvil y a su vez con el usuario que navegó en el ordenador de su casa y en el de su trabajo y en la tablet. Y en realidad son la misma persona. El Juan Pérez virtual se manifestó en 4 dispositivos únicos distintos [2 Pc + 1 móvil + 1 tablet] pero son un mismo usuario único.

No podemos conectar la compra en una tienda física de Mediamarkt con el anuncio en el periódico, el folleto o la cuña de radio que ha desencadenado dicha compra. Esto se ve amplificado por la importancia de internet en la fase de investigación del ciclo de compra del consumidor. Hoy en día buscamos la información de los productos que vamos a comprar en Internet y luego los compramos en una tienda física. Es el efecto ROPO [research online, purchase offline], una realidad que está modificando a marchas forzadas los presupuestos de inversión publicitaria de las grandes empresas en la última década.

Para desarrollar bien nuestra estrategia digital debemos también comprender que esta falta de trazabilidad ocurre también dentro del canal online puro. La atribución de una venta o un lead es un tema complejo incluso dentro del mismo canal.

Veámoslo con un ejemplo:

Flashback

Su mujer le dice, el 6 de agosto de 2014 en la playa, mientras miran pasar las nubes, que el cuarto de baño “está para cambiar”. Se lo dice sin más, sin darle importancia (ya sabéis). El mensaje llega a su cerebro pero lo almacena en el terabyte de cosas “oídas” pero irrelevantes.

Un mes después, el 9 de septiembre, mientras se está afeitando, observa que el marco del espejo está hinchado por el agua y dado de sí. La pintura picada, etc. Se gira y observa que la mampara de la ducha tiene, junto a las correderas, un color “incomodo”. Inmediatamente se activa el comentario oído 34 días antes en la playa. El cerebro, fugazmente, enfrenta un posible problema.

Dos días después, 11 de septiembre, mientras ve House of Cards, comete el error de comentar a su mujer ¡Oye, me he fijado y el baño sí está para cambiar!¡cuando tengamos algo de pasta habrá que mirarlo! Su mujer le mira y sentencia: ¡Hay que hacerlo ya!*
 
*Digamos que aquí acaba la fase de atención [awareness en el embudo clásico] y comienza la de interés :)

Nuestro protagonista olvida inmediatamente el asunto. Pero 6 días después, el 21 de septiembre, en el trabajo, entra en www.lasprovincias.es e involuntariamente se fija en esto:

Se queda mirando fijamente lo de que regalan la mampara y le llama tanto la atención que hace clic sobre el banner. Nota importante: él no lo sabe pero ese anuncio lo ha visto 9 veces desde el 6 de agosto. Sólo que esta vez se ha fijado. Lo importante es que se ve impelido a hacer clic:

Se queda mirando fijamente al formulario pero no está por la labor de llamar al teléfono y duda si llenar el formulario. En ese momento le llaman por teléfono y cierra el navegador.

A la hora de la cena, en la cocina, mientras hace la ensalada, su mujer le comenta: “Hay que mirar lo del baño”. Y el dice: he visto una publicidad que te regalan la mampara con la reforma. Ella se gira y dice: ¡Llámalos YA a ver!

Al día siguiente, se acuerda cuando entra en Las Provincias, pero no ve la publicidad. Se acuerda, eso sí, que la empresa era Hermanos Velasco “o algo así”. Entra en Google, teclea y ve lo siguiente:

Nuestra página (la del anuncio, la landing page creada por www.lasprovincias.es para el anunciante a la que lleva el banner y que ha indexado Google) está en tercera posición en la SERP de Google por lo que nuestro protagonista hace clic en MILANUNCIOS, que está la primera (qué le vamos a hacer) y entra en dicha página:

Hace clic en contactar y le aparece un número del móvil al que llama o envía un email en la opción “enviar email”. Decide llamar por teléfono: Hola, sí? Hermanos Velasco. OK. Estoy pensando en reformar el baño y …

Congelamos la escena aquí.

Ahora vamos a verlo desde el punto de vista de Hermanos Velasco. Cuando llegue final de mes atribuirá este lead sin duda a MilAnuncios. Sólo nosotros sabemos que sin el banner NUNCA hubiera existido ese lead. De igual forma, si lo que hubiéramos encontrado hubiera sido la propia página web de HERMANOS VELASCO, el negocio hubiera atribuido el lead a su web cuando en realidad sin la campaña en Las Provincias.es, nunca se hubiera producido. Los campeones de lo que llamamos “atribución del último clic” son, por cierto, los anuncios de AdWords de Google y la propia página corporativa si está bien posicionada en el buscador. Aún así, aunque tengas tu web corporativa bien posicionada orgánicamente, esto no garantiza que te lleves el cliente ni aún cuando te busca a ti. Tremendo el caso de los hoteles con Booking. Incluso aunque sepas qué hotel quieres es muy probable que se lo termine llevando un intermediario [booking]. Si buscas el “hotel Los Ángeles de Denia”

Esto ocurre porque la publicidad de Display o en Redes Sociales inicia el proceso de compra pero, desgraciadamente, no lo consuma y por tanto no se le atribuye la conversión final. La publicidad es el catalizador y su fruto lo recogen los otros canales. Canales que por supuesto funcionan perfectamente sin el concurso de la publicidad pero que incrementan su eficacia notablemente con su ayuda.

Por tanto una estrategia inteligente mantiene AMBAS acciones como piezas necesarias de un engranaje complejo. El Display así como las Redes Sociales no actúan como fuentes de atribución de “último clic” pero son las inductoras de buena parte de esas conversiones.

Volviendo al ejemplo que nos ocupa, nuestro objetivo es conseguir 20 leads mensuales adicionales a los que ya recibíamos por otras vías. Y debemos marcar una estrategia para ello. Podría ser establecer una campaña push en SEM, soportes locales con display y social media [siempre con segmentación local] y habilitar receptores [pull] de estas campañas [el propio SEM pero como rematador de las campañas push de display y social media, y sobre todo nuestra página web corporativa bajo una estructura de landings por productos que capten tanto tráfico orgánico como las entradas del resto de los canales -incluido el e-mail marketing].
 
Distribuiríamos nuestros objetivos de leads, por canales, de la siguiente forma:

Canales [atribución último clic]

• PPC [SEM] 40% + [x% de display] + [Y% de redes sociales]
• Web corporativa [SEO] 30% + [x% de display] + [Y% de rrss]
• Email marketing 10%

Canales [inductores, catalizadores]

No pongo objetivos de conversión a las campañas en Redes Sociales ni en Display porque, como hemos dicho, su fruto lo han de recoger los otros tres canales. Aún así, obviamente tendrán resultados, pero buena parte de ellos los cosechará otro canal. Pensar que alguien ve un anuncio en un diario o en una red social e inmediatamente hace clic y compra en ese momento es no comprender el comportamiento del consumidor al hacer una compra.
 
 Por otra parte, y esto puede ser el objeto de un comentario muy extenso, la clara debilidad de Google Adwords es que el número de impresiones es limitado. Es decir, está limitado por el número de búsquedas. Las, imaginemos, 30 empresas que pujan por salir el mayor número de veces en las 11 posiciones posibles de las SERPs, tienen una “bolsa limitada” de cobertura. Obviamente es una bolsa brutalmente segmentada y desde mi punto de vista imbatible en cuanto a cualificación [pese a los problemas que tiene … y los tiene]. Las campañas de display y redes sociales son la única forma de ampliar la cobertura pero esto lo podemos analizar en otro post.

Pues bien, siendo nuestro objetivo conseguir 20 leads y siguiendo nuestro movimiento regresivo, deberemos entender que los 20 leads no nos los manda un hada buena sino que, a su vez, son el producto de otras acciones cuya consumación son dichos leads. Es decir, imaginemos que de los 20 leads, queremos que 4 de ellos (el 20%) lleguen a través de nuestra web. 
 
 Aquí por tanto, ya decidimos que vamos a usar una landing page específica para cada canal, dejando la web corporativa para recoger los leads que vienen por SEO y parte de los que inducen las campañas de display y redes sociales.

Algo como:
 
 [PPC] www.hermanosvelasco.com/reformas_ppc
 [Email] www.hermanosvelasco.com/reformas_email
 [display] www.hermanosvelasco.com/reformas_display
 [Redes Sociales] www.hermanosvelasco.com/reformas_rrss
 
 [Google o tráfico directo) www.hermanosvelasco.com, y en función de las keywords a posicionar: www.hermanosvelasco.com/reformas_cocina, 
 www.hermanosvelasco.com/reformascuarto_debaño
 etc.
 
 Por tanto hemos de prever que tenemos que crear una estructura coherente de nuestro website en función de esta forma de organizar nuestra captación de leads por canales.

Es fácil imaginar que para que un lead se consume, hay una serie de acciones anteriores que han llevado a ello.

• Que los usuarios entren en la home o en la página de producto
• Que el porcentaje de rebote sea razonable
• Que vean el vídeo explicativo (si lo hay) o que descarguen el PDF
• Que su tiempo de permanencia haya sido el suficiente
• Que las visitas se estén produciendo desde la zona geográfica adecuada
• Etc.

Cada una de estas acciones se mide con un indicador específico que nos proporciona nuestra herramienta de analítica web (Nº páginas vistas, usuarios, visitas, % de rebote, eventos de descarga, reproducciones de vídeo -y hasta donde han llegado en el mismo (inicio-mitad-final), tiempo medio de permanencia, etc.

El escenario en el que nos podemos encontrar es que necesitemos 176 visualizaciones de página de producto final [reforma de baño] desde la zona geográfica 6 km de Valencia Ciudad y con tiempo de permanencia superior a 00:04:11 horas para conseguir nuestro objetivo: 4 leads mensuales.

Es decir, sea cual sea el tráfico que finalmente llevemos a nuestra página web corporativa www.hermanosvelasco.es lo cierto es que nuestro objetivo es destilar, al final del proceso, esas 176 visualizaciones cualificadas. Las visitas desde México o Perú no nos van a servir de nada, tampoco las de Galicia o Soria si nuestro negocio está en Sevilla o Tarragona. Somos un negocio local de cobertura local. Tampoco aquellas visitas inferiores a 20 segundos [cuidado aquí con la forma de medir permanencias cuando sólo hablamos de una landing], etc. La fórmula clásica de ventas se matiza con lo que acabamos de exponer. Las VISITAS de la ecuación son VISITAS CUALIFICADAS. No nos sirven las visitas de México porque falsean el ratio de conversión bajándolo radicalmente.
 
 Es decir, la fórmula clásica de ventas se pervierte si no aclaramos que donde ponemos VISITAS queremos decir VISITAS CUALIFICADAS. Si en la parte superior del embudo tiramos cualquier cosa obviamente el mecanismo no funciona.

VENTAS = Nº VISITAS x RATIO CONVERSIÓN x IMPORTE MEDIO COMPRA

En suma, que para lograr dicha cualificación, deberemos establecer una política de captación adecuada. Vamos a hablar de ello y de cada uno de los canales por separado en sucesivos posts.