Las conversiones en el entorno de un paywall [metered]

Metidos ya en harina de muro de pago, vamos a analizar las particularidades de este modelo. La experiencia en otros paywalls nos dice que al menos el 70% de las conversiones se producen en las páginas en las que acaba de saltar el muro de pago [las llamadas stop lightbox como la de abajo del NYT]. Hablando en términos de conversión, esto significa que en la medida que tengamos más visualizaciones de páginas de aviso de pago [que saltan cuando se ha agotado el límite gratuito de noticias] más conversiones lograremos. 
 
Osea, que hasta que no sale esto:

la conversión es residual. El número de usuarios a los que les “salta” la página de límite en relación al total de los usuarios es lo que llamamos el Stop Rate [SR]. Habitualmente este ratio se mueve alrededor del 4% del tráfico total.

El siguiente ratio importante es el bautizado por Jeff Hartley, como PSCR [Paid Stop Conversion Rate] es decir, el número de usuarios únicos que, tras saltar el límite, deciden comprar y lo hacen.

Es algo parecido al CTO [click to open rate] en email marketing, es decir, de los que abren el email, los que pulsan. Pues bien las tasas de conversión en paywalls necesariamente se calculan sobre la base de estos usuarios. Y este ratio,

según Press+, la referencia en implantaciones de paywalls, es del 0,5% de media y en los mejores de la clase no pasa del 1–2% .
 
 Gráficamente el embudo del paywall de nuestro ejemplo es parecido a este:

Aquí es donde hemos de tomar la decisión del número de páginas gratuitas mensuales que dejamos consumir antes de que salte el muro. Definir el límite, la altura del muro. Debemos encontrar un equilibrio óptimo entre el “número de páginas de muro de pago” que se activan y el “número de artículos gratuitos” que se consumen

, esenciales estos últimos para mantener los ingresos publicitarios si es un modelo metered.

Es decir, si tenemos un límite de 10 noticias mensuales gratuitas antes de que salte el paywall y lo bajamos a 6 noticias gratuitas ocurrirá que tendremos más conversiones porque saltarán más páginas de aviso de comienzo de pago. Pero en la medida que saltan más límites de paywall, perdemos el 40% del volumen de impactos publicitarios que ese usuario hubiera recibido si el límite hubiera estado en 10 páginas en lugar de en 6 páginas [4 páginas menos por usuario].

La búsqueda de este equilibrio es el que hizo al NYT bajar el muro

de 20 [marzo 2011] a 10 noticias gratuitas [abril 2012] y luego cada medio ha buscado su propia “altura de muro”.

En el caso anterior, la responsable del NYT Eileen Murphy dijo textualmente

“Pensamos que 10 artículos mensuales [venían de 20 artículos gratuitos] gratuitos más el acceso libre e ilimitado a portada y portadillas de sección, logra un equilibrio mucho mayor entre visitantes y conversiones”. Además añadió que el número de usuarios que consumen más de 10 noticias mensuales pero menos de 20 era relativamente pequeño, por tanto no impactaba en exceso en el número de usuarios objetivo. Lo que sí logra es que “salten un mayor número de paywalls” y recordemos que en estas páginas es donde se producen las conversiones (al menos un 70% de ellas).

Hay modelos de paywall [aunque no en este caso de noticias de actualidad] que comparten datos interesantes. En Dish observamos una consecuencia natural de esto que comentamos arriba: obviamente que la conversión baja cuando los contadores se reinician (30 días tras el inicio de la contabilidad de la gran masa inicial). 
 
 Podemos ver este efecto en el gráfico que comparte The Dish y cómo asumen que a partir del 8 de marzo, cuando el contador mensual vuelve a reiniciarse desde el lanzamiento, las conversiones bajan inexorablemente al mínimo.

Vamos a ver con un ejemplo la incidencia que tiene sobre la conversión la decisión sobre cuántas noticias ofrecer gratuitamente: imaginemos que tengo 100.000 usuarios que leen más de 20 noticias al mes y son -imaginemos- 30.000 usuarios los que leen más de 10 y menos de 20 noticias al mes. En el primer caso saltarán 5.000 (=100.000/20) páginas de paywall y en el segundo 13.000 páginas [=(100.000 +30.000)/10]. Dos efectos del segundo escenario: son más usuarios [130.000 contra 100.000] y el paywall salta antes. Es obvio con que escenario nos quedamos si sólo pensamos en las conversiones…
 
Si también pensamos en la publicidad nos podemos preguntar ¿a cuántos impactos publicitarios renunciamos bajando la barrera de 20 a 10 páginas? Esto significaría que un usuario que no convierte (la mayoría) dejaría de ver 10 páginas al mes. Esos 30.000 usuarios de más dejarían de ver 300.000 páginas de noticias finales al mes en comparación con los usuarios anteriores.
 
 Dando un CPM de 1,8€ a esos impactos [los CPMs buenos son los de home y portadas de sección, no los de noticias finales] y contando dos posiciones publicitarias de referencia por cada página [mega banner y robapáginas], el impacto en publicidad sería de 1.020 euros /mes, es decir dejaríamos de ingresar en 6 meses 6.120 euros en publicidad.
 
La revista New Yorker ha salido este mes con 6 noticias gratuitas [aunque algunos creen que se equivoca con el modelo metered porque las conversiones para sites de contenido original con “hard paywall” pueden llegar al 3%, seis veces más que los sites de noticias / actualidad].
 
 En España El Mundo puso el límite de su metered paywall en 25 noticias finales que, como es obvio, hace que las conversiones producidas -si las ha habido- sean un verdadero milagro por la razón que acabamos de explicar, entre otras.
 
 Por tanto, si mi objetivo es alcanzar un número de suscripciones determinado, mi éxito se sustentará en el comportamiento de dos variables principales:
 
 1- Incrementar el SR [stop rate] nº de usuarios que les salta el stop lightbox
 2- Optimizar el PSCR, el ratio de conversión sobre el volumen anterior.
 
 Para el primer paso, es importante segmentar a nuestros usuarios tanto en cuanto a su comportamiento como en cuanto a su consumo específico de cierta tipología de contenido y empujarlos, con cariño, hacia el muro de pago. Para ellos necesitaremos dividirlos en segmentos y diseñar el mensaje y el producto óptimo para cada uno de ellos.

Esto, junto a los cambios necesarios en la producción de contenidos, que ya no coinciden con los criterios anteriores de una web 100% abierta, son otra de las tareas a dilucidar. También el hecho de hacer paquetes con aplicaciones de tablet y móvil, y ponerles precios inteligentes, cosa que también tiene su ciencia. Pero esto, es ya otra historia.