Oiga! Que eso no es un paywall [metered]

En la última sesión de este año con alumnos del Master en comunicación y branding digital del CEU-UCH, al llegar al modelo de negocio tipo muro de pago, se suscitó un interesante debate acerca de si lo que había implantado El Mundo, era o no un modelo válido de paywall metered. 
 
 Soy, desde el minuto uno, un fan del inventor del muro de pago “a modo poroso”. Me parece una magnífica idea surgida de un análisis brillante de la analítica de un medio digital.
 El muro de pago poroso se basa en una realidad estadística y su consecuencia directa: sólo entre el 4 y el 5% de los navegadores únicos de un diario digital consumen / leen más de 10 noticias en un mes [importante: cuando hablemos de paywalls no contaremos la home o las portadas de sección. Sólo hablamos de páginas vistas de artículos finales, noticias leídas, vamos]. 
 
 La consecuencia directa de este hecho es que, si quieres abrir una línea de ingresos por contenidos -paralela a la publicidad-, tus clientes están en ese 4–5%. Olvídate de entrada de ese 60% que sólo lee una noticia al mes. No pagará jamás (como es natural). Y respecto a ese porcentaje que está entre 2 y 9 noticias leídas pues tu objetivo ha de ser trabajar para hacerle llegar al límite de las 10 páginas vistas. Los de 2 páginas mensuales están complicados pero los que se encuentran entre 6 y 9 páginas están cerca y son una oportunidad.
 
 En la imagen de abajo copio dos fuentes distintas de los datos que acabamos de ver [Mather Economics y Nielsen]. Ambas dan, esencialmente, el mismo escenario.

Nos encontramos pues ante un caso apasionante de modelo de conversión. Es una variante de modelo freemium, cuyo coste de adquisición de cliente [o CPA] es muy bajo [en absoluto es cero, como luego veremos]. Ventaja que, por otra parte, acarrea otras servidumbres no tan favorables.

Es indiscutible que es una ventaja poder impactar a estos usuarios sin coste de adquisición. No tenemos que pagar por ellos, para atraerlos al site, porque ya los tenemos visitándonos desde hace años.

Un diario digital de este tipo es normalmente un producto lanzado hace 14–15 años y con una base de usuarios ya formada y con cierta recurrencia de parte de los mismos. Es por ello que cobra una importancia esencial utilizar toda la potencia de la segmentación para poder alcanzar tanto los ratios de conversión óptimos como, sobre todo, afrontar los ratios de fidelización necesarios para que el negocio funcione, que son el verdadero reto de un paywall: la fidelización.
 
 Es tal la importancia de la fidelización que, sin ella, no hay viabilidad para el paywall. Esta fidelización se mide con los llamados Estudios de cohortes (una herramienta que nació para estudiar los brotes epidemiológicos y que ha terminado siendo usada para estudiar la recurrencia de los modelos de negocio]

Vamos a verlo con dos ejemplos en el mismo intervalo temporal. Vamos a viajar en el tiempo al año 2020 y vamos a hacer un análisis a lo bruto, es decir, vamos a asumir que si un usuario paga un semestre, la retención (o el abandono) de dicho usuario es del 50% cada semestre contra el anterior o del 25% de cada semestre contra el anterior.

El universo -inventado- sobre el que actuar son 200.000 usuarios únicos

mensuales[ojo usuarios que no navegadores únicos]. El 5% de ese universo del año 2015 son 20.000 usuarios únicos. Una tasa de conversión del 0,5% ya está bien, esto significaría convertir a pago a 100 clientes más o menos al semestre.
 
 En la tabla de abajo [una gentileza de François Derbaix que tiene un post espectacular sobre el asunto], vemos en la columna azul los nuevos clientes convertidos mes a mes y los supervivientes semestre a semestre hasta el año 2020.

Al rellenar el cuadro de arriba, la excel de Derbaix te calcula la recurrencia en el periodo medido y además te proporciona los valores de la curva logarítmica para proyectar dicha tendencia al futuro. 
 
 Pues bien, la recurrencia media en un escenario de tasa de abandono lineal del 50% sobre el periodo anterior nos da 2,06 pedidos (semestres) por usuario de media. Es decir, si el paquete semestral lo vendemos a 54 euros (9 euros al mes) al cabo del periodo habremos ingresado 123.476 euros.

Si la pérdida fuera de 75% lineal [25% de fidelización] cada semestre respecto al anterior, el resultado daría una recurrencia media de 1,39 pedidos por usuario. Es decir, los 1.110 usuarios distintos nos hubieran reportado 83.316 euros (un 32% menos) en el mismo periodo (6 años).
 
Según hemos leído los sites con paywalls duros tienen tasas de retención del 15–20% mientras que los metered tienen una retención media del 58,8%. El matiz, que no nos explica nadie, es si esta tasa de retención se aplica sobre el periodo estrictamente posterior al vencimiento de la suscripción o se hace sobre todo el periodo referenciado. Como tiendo a pensar muy conservador en temas de conversión, entiendo que se refieren al 58% con respecto al periodo siguiente al vencimiento.
 
 No es lo mismo que la retención sea del 58% respecto al semestre anterior que el 58% si me coloco cuatro semestres hacia adelante. En el segundo caso es el 58% de un ingreso cuatro veces superior lo que mantengo.

Nos damos cuenta que en 2020 habrán pasado por caja unos 1.110 usuarios distintos (esto es el 0,5% más o menos de los 200.000 usuarios público objetivo, los que consumen más de 10 noticias al mes). Si ocurriera que no hemos conseguido fidelizar a una masa considerable de ellos y, por el contrario, fueran abandonando poco a poco e inexorablemente, el yacimiento se agotaría y con él el modelo de negocio.

El tiempo terminará agotando el modelo. Todos los esfuerzos deben ir enfocados a la fidelización a largo plazo.
 
 Por ver las cifras del NYT como referencia, en el cuadro de abajo observamos el crecimiento de suscripciones del NYT trimestre tras trimestre.

El cuadro de arriba nos da las nuevas suscripciones que sumadas a la parte fidelizada son las que hacen posible el crecimiento acumulado del cuadro inferior.

Ojo porque lo que tenemos es el crecimiento neto. Es decir, sabemos que en el tercer trimestre de 2013 creció 28.000 suscriptores contra el segundo trimestre de ese año pero no sabemos si firmó 100.000 nuevas suscripciones y perdió [no renovó] 72.000 suscripciones que ya tenía. Este es el dato que nos gustaría tener :)

La servidumbre de la que hablábamos antes es que este es un modelo de conversión que actúa sobre tu usuario habitual e intensivo

, tus fans y estos tienen un flujo de alimentación muy modesto. Convertir usuarios esporádicos en fans

es MUY difícil [fans en cuanto a la recurrencia en el consumo de contenido, no hablamos de percepciones de marca]. Este es el gran reto. 
 
 Tampoco perdamos de vista las posibilidades de cross selling y vender tanto suscripciones digitales puras como el pack con el producto impreso incluido.

ANEXO
Modelo de suscripción [cuenta de la vieja]
 
Formulamos el modelo de negocio de forma secuencial para verlo con perspectiva: tenemos 2,5 millones de navegadores únicos y 20.000.000 de páginas vistas. De ellos 100.000 navegadores (el 4%) consumen más de 10 páginas de noticias al mes.

Los 20 millones de páginas vistas -vamos a imaginar- que nos generan 100.000 euros al mes en publicidad. Activar un paywall a partir de las 10 noticias mensuales significa que logrando una conversión sobre el total del 0,5% lograríamos 500 clientes que pagarían 9 euros al mes, es decir, 4.500 euros mensuales: es decir, el paywall nos daría el primer mes un 4,5% los ingresos.

Imaginemos que el segundo mes logramos 350 conversiones más. Esto es los 4.500 euros anteriores más los 3.150 euros nuevos, es decir el segundo mes ingresaremos 7.650 euros (un 7,6% más). El tercer mes seguimos incrementándo la captación y el mes 6 se alcanza el culmen con 18.180 euros (18,8%).

A partir del mes 7 (si has vendidos semestralidades) comienzas a perder un porcentaje de las suscripciones de la primera cohorte que te va a dar la primera tasa de abandono. Y así el modelo se va alimentando de nuevas suscripciones y restando los abandonos.