Métricas de UX, o que são e como definir

Definir métricas é um trabalho grande, se você estiver medindo a coisa certa, vai conseguir mudar o “mundo” do produto de uma forma positiva pois terá uma solução muito mais voltada para pessoas.

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Todo projeto nasce (ou deveria nascer) com objetivos bem definidos, não apenas de negócios, mas também referentes a experiência do usuário. Afinal, o usuário é o cliente e se um produto não atinge suas expectativas, ou ele nunca mais volta ou ele usa apenas por falta de opção e assim que surgir uma nova alternativa, esse usuário pula fora.

Existem vários critérios para garantir a qualidade de um produto, seja ele um site, um software, um aplicativo, etc… esses critérios ajudam a compreender se o usuário está ou não satisfeito com cada pedacinho do produto e assim, a equipe envolvida no projeto torna-se capaz de tomar ações para corrigir falhas e planejar os próximos passos.

Os critérios nada mais são do que métricas, ou os famosos KPIs (key performance indicators) que podem tanto estar ligados ao objetivo comercial do produto quanto ao seu uso. Quando ligados ao uso, ou melhor a experiência do usuário, devem ser definidos com um formato abrangente, mas capaz de mostrar os principais problemas de uso e capaz de mensurar se os objetivos comerciais são possíveis de serem atingidos com eficiência.

Tipos de KPIs

Os KPIs de experiência do usuário podem ser medidos de 2 modos:

• Quantitativo: neste modo é possível avaliar quantos usuários de fato conseguiram completar um fluxo de trabalho, quais foram os erros de navegação cometidos e quais são as correções mais urgentes e menos urgentes que devem entrar na fila da equipe envolvida no projeto.
  
  Os dados geralmente são coletados a partir de uma amostra grande de usuários e não há interação com o usuário, apenas monitoramento através de ferramentas, como o Google Analitycs.
• qualitativo: é o melhor modo para avaliar a performance do produto. Os dados são coletados com um número reduzido de usuários, pois é necessário interagir com ele através de um teste de usabilidade ou uma entrevista.
  
  Esse tipo de dado garante o feedback real e com isso, permite identificar com precisão se o produto atende as necessidades do usuário e é capaz de direcionar os próximos passos da equipe.

É importante entender que um modo não substituí o outro e que, para ter uma análise assertiva, é importante cruzar os dados de ambos para tomar uma decisão que realmente cause impactos positivos ao produto.

A grande maioria das métricas são voltadas ao marketing e elas, inclusive, são mais fáceis de serem definidas, mas elas não são orientadas para experiência e assim, não revelam muita coisa sobre a satisfação do usuário. Veja o comparativo:

Conteúdo retirado daqui.

De acordo com o site UX Matters, as métricas mais usadas são medidas de desempenho, como tempo na tarefa, taxa de sucesso ou erros do usuário. Essas são medidas objetivas que registram o que as pessoas realmente fazem, mas também existem medidas subjetivas, como a facilidade de uso, que são capazes de avaliar como as pessoas percebem uma experiência após o uso.

É legal mesclá-las, pois a experiência do usuário não é apenas sobre a facilidade, mas é também sobre motivações, atitudes, expectativas, etc. e, para conseguir fazer essa análise, é preciso um conjunto de informações. Ou seja, o objetivo das métricas de UX devem ser trazer os usuários para dentro das análises realizadas pós-implementação para “preencher” as respostas que irão faltar dentro das métricas comerciais, de marketing, etc. através de:

• Contexto: ajuda a preencher o “como” e o “porque”, através da observação das interações e os diferentes objetivos e comportamentos associados aos usuários.
• Conexões: ajuda a preencher, além do que aconteceu e “porque” aconteceu, a lacuna entre os insights que surgiram durante o processo de desenvolvimento e o que foi rastreado após o lançamento do produto.

KPIs importantes

Existem 3 métricas importantes de serem medidas em qualquer produto:

• Usabilidade: as métricas relacionadas a usabilidade devem focar no quão fácil é realizar uma tarefa, devem permitir identificar a taxa de sucesso e facilidade de uso. Também pode incluir métricas mais específicas como reconhecimento de ícones, navegação em menus, momentos de confusão, hesitação, etc.
• Engajamento: é útil para entender o quanto as pessoas interagem com o produto, a quantidade de atenção dada ao produto, quanto tempo as pessoas gastam em um fluxo de trabalho e se essas pessoas se sentem bem ao utilizar o produto.
• Conversão: as métricas dessa categoria ajudam a identificar tendências e, principalmente, a projetar novas soluções para que o produto seja mais assertivo as necessidades dos seus usuários. Geralmente é a métrica principal de uma empresa, mas ela representa uma quantidade pequena de usuários e a sua análise deve ser feita em conjunto com outras métricas para que seja possível identificar o “porque”.

Framework H.E.A.R.T.

Criado pela Digital Telepathy e o Google Ventures, funciona como uma tabela para guiar o UX, que difere das métricas para negócios, que levam em conta dados como o número de produtos vendidos ou os leads gerados.

Podemos chamar cada letra de categoria e seus significados são:

• Happiness (felicidade): mede as atitudes do usuário e seu nível de satisfação, normalmente coletadas através de pesquisa.
• Engagement (engajamento): mede o nível de envolvimento do usuário com seu produto, podendo ser o número de vezes que ele interaje com seu produto em um período de 7 dias.
• Adoption (adoção): mede a quantidade de novos usuários que chegam até o produto através/por causa de alguma funcionalidade.
• Retention (retenção): mede a frequência com a qual os usuários retornam ao produto.
• Task success (sucesso da tarefa): mede a eficácia, eficiência e taxa de erros cometidos ao tentar realizar uma tarefa.

As categorias podem ser usadas em diferentes análises e não é necessário utilizar todas de uma vez, assim como também é possível criar outras, o importante é usar os itens que façam sentido ao momento que o produto está vivenciado e ao seus objetivos de negócio.

Dentro de cada categoria é preciso analisar 3 pontos importantes:

• Goals (metas): de modo abrangente, cada métrica atender a um objetivo dentro do produto.
• Signals (sinais): em diversos momento durante o uso do produto, o usuário emitirá sinais altos e baixos que ajudarão a entender o fracasso ou o sucesso de algumas metas.
• Metrics (métricas): devem ser bem específicas e sempre lembradas em qualquer momento do projeto.

Agora que você conhece todas as categorias e os pontos de avaliação veja só como o HEART fica representado graficamente:

H.E.A.R.T. Framework. Retirado daqui.

Dentro de cada retângulo em branco devem ser descritas as métricas a serem medidas. Como por exemplo, no Youtube a principal meta é o engajamento: “Queremos que nossos usuários gostem dos vídeos que assistem, e continuem descobrindo mais vídeos e canais”. Já no Youtube Search é o sucesso da tarefa: “Quando o usuário fizer uma busca, queremos que ele rapidamente encontre os vídeos ou canais mais relevantes”.

Definindo as métricas de UX

Uma coisa importante que você precisa ter em mente na hora de definir as métricas de UX, é que, se você quer definir métricas que realmente gerem impacto para o produto, elas não devem apenas pensar em melhorias na experiência do usuário, mas devem também estar ligadas a outros objetivos do produto.

Então é legal pensar em 3 “dimensões”:

• Métricas descritivas, para ajudar a contar o que aconteceu;
• Métricas de percepção, para concentrar em como os clientes percebem o produto;
• Métricas de resultados, para ajudar a descrever o que os clientes fizeram ou esperam fazer com base em suas percepções.

Também é importante resgatar Princípios de Design, personas e tudo o que o produto tiver de informações dos usuários e possam colaborar com a definição das métricas de UX.

Ou seja, definir métricas é um trabalho grande, se você estiver medindo a coisa certa, vai conseguir mudar o “mundo” do produto de uma forma positiva pois terá uma solução muito mais voltada para pessoas do que para vontades internas da empresa que o desenvolve.

Referências: UX Matters e Digital Telepathy

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