LIQUID EXPECTATIONS: LE NOUVEAU CHALLENGE DES MARQUES

Fin 2014, plus de 6 000 professionnels du e-marketing exprimaient LEUR grande priorité en 2015 : l’expérience client. Mot de plus sur les grilles de bullshit bingo ou véritable facteur de succès ? Les performances insolentes des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) et plus encore des NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) interrogent : qu’est-ce que ces nouvelles entreprises ont de plus que les industries et sociétés de services traditionnelles pour connaître un succès aussi rapide ?

Du service satisfaisant à la véritable expérience client

La réponse semble venir du contrat global que proposent ces marques à leurs clients : une expérience du service réinventée, venant bouleverser les codes de l’industrie dans laquelle elle s’impose. La fascination des directeurs marketings semble donc évidente. Mais ne cache que trop mal une prise de conscience angoissante : celle de l’impuissance des grandes marques à anticiper les mutations des modèles de consommation. Il est en effet étrange de lire en parallèle que seulement 62% des dirigeants marketing pensent livrer une expérience client pertinente. Mais il y a pire : 51% pensent ne pas être en charge du sujet car cela dépasse leurs attribution. Dépassé semble être un terme qui décrit d’ailleurs en résumé le sentiment face à ce qui devrait être la priorité de l’année. Pour expliquer en quoi les « licornes(1) » ont transformé le paradigme de l’expérience client, il nous faut porter notre regard sur une théorie clé : celle des liquid expectations.

Liquid expectations ?

Baiju Shah, directeur général d’Accenture Interactive, définit le terme par une phrase très simple : il s’agit du glissement des attentes du consommateur d’une industrie à une autre, sans que celles-ci n’aient nécessairement de rapports entre elles. Imaginez par exemple qu’un consommateur soit amené aujourd’hui à comparer le diagnostic de son cardiologue avec celui de son application santé favorite sur son Apple Watch. Ou encore d’exiger de son fleuriste le suivi de son véhicule de livraison comme le propose Uber. Là où nous aurions cru à des scénarii de science-fiction il y a encore 5 ans, c’est aujourd’hui une réalité bien tangible. L’expérience d’un client vécue avec n’importe quel produit viendrait ainsi modifier sa manière d’appréhender un produit d’une toute autre catégorie. Le challenge majeur pour une entreprise est donc d’élargir le scope d’observation de la concurrence – et donc des usages client – à n’importe quel autre secteur, pourvu qu’il soit porteur d’une nouvelle technologie ou d’un modèle différenciant de consommation.

Les concurrents, ce sont tous les autres

Être en veille sur l’ensemble de ses concurrents « indirects » ou « experientiels » est devenu primordial. Prenez l’exemple d’Apple et du lancement de son premier iPhone. Quand toute l’industrie des télécommunications était au premier rang, les dents serrées, pour assister à la grand-messe de Steve Jobs, aucun acteur de l’équipement photo ou de la géolocalisation n’avait pensé à venir… Or, si l’objet n’a rien à voir, c’est pourtant le smartphone qui remplace, aujourd’hui, nos TomTom et appareils photos compacts. Obligeant les fabricants à revoir des pans entiers de leur business model.

En lançant son service de chauffeurs privés, Uber a aussi redéfini la façon dont nous pouvions régler une course : sans payer, grâce à un enregistrement préalable de sa carte bleue. Pourquoi ne pourrions-nous pas payer demain un restaurant ou notre boulanger favori de la même manière ? C’est justement la réponse apportée par les nouveaux acteurs de la livraison diverse : Take it easy, tok tok tok, Wine On Demand… Si seuls les GAFA et les NATU venaient dessiner les contours des nouvelles attentes des consommateurs, leur benchmarck serait assez rapide. Mais bien entendu, les start-ups sont légions. Et avec leur capacité d’innover et leurs structures agiles, elles ne cessent d’attaquer les marchés des entreprises traditionnelles.

L’exemple du secteur bancaire et des FinTech

Un exemple éloquent : le secteur bancaire. Des dizaines de FinTech plus innovantes et plus combatives les unes que les autres apparaissent pour proposer des alternatives aux banques. Prêt d’union par exemple propose un système de prêts entre particuliers : il suffit de regarder leur vidéo pour comprendre comment ces conquérants comptent enterrer le banquier traditionnel en costume-cravate. D’autres, comme Simple, incarnent une nouvelle idée de la banque, avec l’ensemble des services et produits, version revue et corrigée. Plus qu’une banque d’ailleurs, c’est un mode de vie que raconte la marque. Appelant encore une fois cette fameuse notion d’expérience, non plus client, ni utilisateur, mais expérience « lifestyle » à part entière. Les marques qui s’imposent allient ainsi un discours disruptif (bousculer les modèles traditionnels pour faire mieux) à des outils efficaces. Un combo gagnant qui fait rêver.

Comment gérer ces nouvelles exigences ?

Il n’y a pas de méthode copiée-collée pour anticiper les futurs besoins de vos clients et encore moins les technologies de demain. Mais il y a quelques idées à piquer aux start-ups.

Observez

Force est de constater que c’est le premier reflexe à adopter. Rester attentifs à l’ensemble des innovations technologiques et des nouveaux usages qu’ils créent est le meilleur moyen de ne pas vous laisser surprendre…. Et de trouver une solution pour contre-attaquer.

Regardez par l’autre bout de la lorgnette

Demandez vous quel rôle joue votre marque dans la vie des consommateurs et non vis-à-vis de votre concurrence directe. Vous seuls connaissez le marché, les consommateurs se fichent de vos chiffres. Lorsqu’Uber promet « que tout le monde peut devenir chauffeur », il ne s’arrête pas là. Il redéfinit comment aller d’un point A à un point B (pour vous accompagner à l’aéroport, aller chercher des médicaments, par avion, par hélicoptère, par bateau, en tant que particulier ou professionnel)… Il affirme et impose sa place, et cela change tout !

Faites les mises à jour

Cela impose aussi une évolution permanente de vos outils digitaux car c’est à cet endroit précis que se jouera la bataille. Prenez la place d’un consommateur. Votre parcours d’inscription est-il aussi optimal que chez Blablacar ? Votre CRM est-il aussi efficace que chez Amazon ? C’est en vous posant ces questions et en vous réadaptant que vous parviendrez à maintenir vos marges dans les prochaines années.

Décloisonnez

Certains avancent même l’idée que la place et la structure du service marketing au sein d’une organisation pourraient être un facteur déterminant de la réactivité que demande l’adaptation à ces nouveaux modèles de consommation. Doit-on intégrer le département R&D au marketing ? Devons-nous créer un service Expérience Client ?

Plus facile à dire qu’à faire, bien-sûr, et les réponses sont sans doute multiples. Quoi qu’il en soit, n’occultez pas ce nouveau schéma, aussi complexe soit-il : il est la clé pour faire de vos clients de fidèles brand lovers.

Marion Curé & Julien Cocquerel

Castor & Pollux

Agence de communication digitale

(1) Surnom donné dans la Silicon Valley aux start-ups valorisées à au moins un milliard de dollars