Plataformas: Facebook y sus herramientas (2): Monitoreo y Reporting

Monitoreo
La tarea de Monitoreo, en Community Management, consiste en “escuchar” los medios sociales para medir la e-reputación de una marca, la popularidad de una personalidad o de las consecuencias de una operación publicitaria. Esta técnica puede también ser utilizada para realizar una vigilancia, de la operaciones efectuadas o de la competencia. Vigilancia, no en el sentido de control, sino de observación.
El desarrollo de los medios sociales conllevaron a una explosión de los contenidos creados por los usuarios. Este modo de producción de datos, promesa de la web 2.0, cambió la manera de realizar un monitoreo en la web: ahora, no basta con abonarse a fuentes de autoridades identificadas, sino en generar tendencias a partir del “ruido” producido en el conjunto de los sitios sociales.
La recolecta, el análisis y la restitución de estos datos es un proceso de monitoreo en los medios sociales, también llamado Social Media Monitoring. Las tecnologías empleadas se basan en los avances del Big Data, tanto los volúmenes de datos a colectar, analizar y restituir son importantes.
Recolección de datos
Al igual que los motores de búsqueda, la recolecta de datos es efectuada por sistemas automatizados similares a “bots” (programa informático que efectúa automáticamente tareas repetitivas a través de Internet). Están programados según el objetivo buscado, el filtro semántico (análisis del contenido textual) siendo el más usado.
Análisis de datos
El análisis de los datos es un proceso complejo cuyas técnicas se perfeccionan constantemente. Uno de los desafíos consiste en dar un valor cualitativo a la información encontrada durante la recolección. Una misma palabra puede tener varios sentidos según un contexto: el análisis semántico debería filtrar entre todos ellos. Además, se intentará saber si un mensaje es asociado a una intención positiva o negativa, por ejemplo en el marco de la medida de la e-reputación.
Hay que tener cuidado con las cuentas fantasmas, manejadas por robots. Se pueden identificar haciendo un análisis de las cuentas seguidoras, por: la frecuencia de publicación, la antigüedad, los seguidores, la hora de publicación, etc.
Reporting Facebook Analytics
Integrada en Facebook Business Manager, Facebook Analytics es una herramienta de estadísticas propuesta para Facebook. A través de una interfaz relativamente sencilla, Facebook recopila datos que provienen de su Fan page, campañas publicitarias, sitios web, y otras plataformas. El conjunto de estos datos pueden consultarse en el panel de control.
Con un abordaje publicitario basado en el público, esta herramienta es un aliado valioso. En efecto, permite recolectar rápidamente datos demográficos, usuarios o asegurar el seguimiento de conversiones. Estos datos dan la posibilidad de optimizar los resultados de las campañas publicitarias.
Ir a Business Manager > Medir e Informar > Analytics.
Los datos a seguir
En el panel de Analytics, se puede tener una mirada completa sobre los datos recolectados. Existen 3 niveles de análisis:
En el panel de Información general, se puede encontrar un recapitulativo de las informaciones de la cuenta:
- los indicadores principales: usuarios, sesiones, vistas, inscripciones
- la actividad de los usuarios: día por día, y por mes
- un recapitulativo del público
- las principales interacciones
La pestaña Actividad informa más sobre el comportamiento de los usuarios:
- los usuarios activos
- un embudo de conversiones
- eventos
- valor de conversiones, etc.
En tercer lugar, la pestaña Personas detalla el público de su Fan Page, de sus campañas Facebook Ads incluso:
- datos demográficos: edad, género, …
- menciones “me gusta”, muy útil para crear nuevos segmentos
- tecnología
Existe la posibilidad de crear “Grupos de orígenes de eventos”. Un evento representa las acciones que realizan las personas (compra, nivel alcanzado) en sus productos. Permite recolectar diferentes orígenes de datos. Se debe seleccionar luego los elementos a analizar en el grupo.
Pueden ser desde una Aplicación, un Pixel de Facebook, un Conjunto de eventos fuera de internet y una Página. El Conjunto de eventos fuera de internet reagrupa las conversiones realizadas en un punto de venta o por teléfono.
Administrador de anuncios
Es posible visualizar algunos datos de campañas desde el Administrador de anuncios:
- Costo por clic
- Costo por resultado
- Impresiones, etc.
Se puede agregar más columnas en el panel para detallar aún más las métricas de sus campañas, o hasta de un anuncio particular.

Además, es posible personalizar el informe de dichos datos, seleccionando entre las opciones de Columnas.

Existen numerosas métricas disponibles en la interfaz del Administrador de anuncios del Facebook Business Manager. La elección de las métricas en sus informes estadísticos depende de sus objetivos de campaña:
Rendimiento: Resultados, Tasa de resultados, Alcance, Frecuencia, Impresiones, Entrega, Alcance Social, Impresiones Sociales, Acciones de Personas, Reacción Positiva & Negativa, Importe gastado, etc.
Interacción: Interacción de una publicación, Comentarios en una publicación, Publicaciones compartidas, “Me gusta”, Menciones, Respuestas a Eventos, Facturaciones, etc.
Clics: Clics en enlaces, Clics únicos en el enlace, CTR (porcentaje de clics en el enlace), Clics sociales, etc.
Mensaje: Nuevas conversaciones con mensajes, Respuestas a mensajes, Costo por una nueva conversación con mensajes, etc.
Multimedia: Porcentaje del video reproducido, Tiempo de visualización del Canvas, Reproducciones de video de 3 segundos, Reproducciones de video de 10 segundos, Reproducciones de video de 30 segundos, Visualizaciones de video hasta 25%, Visualizaciones de video hasta 100%, etc.
Conversiones: Conversiones en el sitio web, Búsquedas en el sitio web, Compras en el sitio web, Costo por conversión en el sitio web, Valor de conversión, etc.
Aplicaciones: Instalaciones de la aplicación para computadoras, Acciones en la aplicación para celulares, Compras en la aplicación para celulares, etc.
En Facebook: Compras en Facebook, Clientes potenciales (Formularios), Costo por compra en Facebook, etc.
Guardar y Automatizar los informes de campaña
Existe la posibilidad de programar semanalmente o diariamente la entrega de informes de campaña de Facebook Ads, directamente en su correo electrónico. Una vez configurado el informe, en el Administrador de anuncios, se puede guardar y entregar con frecuencia.
Ir a Menú > Medir e Informar > Informes publicitarios > Crear Informe
