Comment le consommateur est devenu puissant contre son gré

« Le client peut choisir la couleur de sa voiture, pourvu que ce soit noir ».

Un bon siècle depuis la célèbre formule de H. Ford, il est raisonnable dire que l’on vient de loin. A l’heure des services personnalisés et de l’expérience unique, le contraste est saisissant. Scruté, écouté, ausculté en permanence… les techniques actuelles du marketing permettent désormais de cerner précisément le profil de chaque utilisateur. Les marques savent exactement ce que leurs clients veulent, et s’efforcent d’adapter les moindres détails de leur offre à leurs attentes, parfois avant même la formulation de celles-ci.

Une nouvelle approche de la construction d’offre

Après l’approche top-down qui a dominé le XXème siècle, la construction d’offre se caractérise désormais par une dynamique bottom-up. En replaçant l’usager au coeur du processus de conception, les pratiques de co-création telles le Design Thinking sont aujourd’hui incontournables. Et les marques donnent ainsi un réel pouvoir au consommateur sur la création même de l’offre.

Au-delà de la conception initiale, le consommateur est aussi impliqué dans un processus continu d’amélioration. C’est la philosophie même des méthodes agiles, usitées par les marques pour se réinventer en permanence. Le produit n’est jamais terminé, et les retours d’utilisateurs permettent de l’adapter en continu. Les attentes sont cernées avec précision grâce à l’analyse des données émises par les utilisateurs : des données comportementales récoltées par les sites et applications, des verbatims émis sur les réseaux sociaux… La relation entre la marque et son client est fluidifiée, et la réactivité des entreprises décuplée.

Une optimisation de la rencontre entre l’offre et la demande

L’utilisation efficace des données et le ciblage très fin qui en résulte bénéficie tant à la marque qu’au consommateur. En effet, quoi de plus désagréable que d’être harcelé(e) de publicités hors sujet ? Le ciblage publicitaire, bien que parfois troublant de précision, rend enfin la publicité intelligente. En permettant aux annonceurs d’adapter leurs propositions à chaque profil, on permet au consommateur de découvrir une offre qui lui est utile. Celui-ci est libéré d’une publicité polluante, et gagne une information désirable. La collecte de données n’est donc pas nécessairement néfaste, comme on l’entend souvent, d’autant plus que son usage dépasse largement la publicité. Le traitement des données, c’est avant tout la personnalisation du service. C’est la garantie d’une interface efficace, qui connaît les préférences de l’utilisateur et qui sait répondre à ses attentes. C’est un gain de temps pour le consommateur, qui peut trouver une offre qui lui correspond sans s’épuiser.

La revanche des produits de niche

On l’aura compris, les techniques de ciblage permettent à l’offre et à la demande de se rencontrer de façon optimale. Une interface personnalisée, c’est l’opportunité pour chacun de trouver aisément ce qu’il recherche. Cela peut paraître évident aujourd’hui, mais il s’agit d’un vrai progrès, notamment pour les marchés de niche, la “longue traîne” théorisée par Chris Anderson.

80% des produits les moins “mainstream”” rencontrent leur demande uniquement grâce au web

Revenons vingt ans en arrière, avant la démocratisation d’internet : comment se procurer un produit rare ? Prenons l’exemple de la musique : comment les mélomanes aux goûts pointus se procuraient-ils leur musique ? Comment avaient-ils la connaissance même de l’existence sur le marché d’une offre qui leur correspondait ? Lire la presse spécialisée, écumer les disquaires… Cette démarche active demandait un réel effort, tout en laissant nombre d’individus frustrés de ne pas avoir accès simplement à une offre qui les satisfasse. L’avènement du web et le perfectionnement des algorithmes a changé la donne. Aujourd’hui, des plateformes comme Deezer offrent à leurs utilisateurs un accès direct à l’offre musicale, mais aussi l’opportunité de découvrir des possibilités jusqu’ici ignorées, via un système de recommandations ciblées. Ainsi, des offres qui n’étaient jusque là que peu mises en avant — car non mainstream — rencontrent désormais leur public grâce aux algorithmes. Et les possibilités de découverte et de choix du consommateur en ressortent ainsi décuplées.

L’interface de recommandations personnalisées de Deezer

Une liberté encadrée ?

Mais à force d’évoluer dans des interfaces personnalisées, ne risque-t-on pas de s’enfermer dans une sorte de zone de confort ? C’est la fameuse “bulle de filtre” théorisée par Eli Pariser. Le web, canal user-centric par excellence, ne nous impose-t-il pas finalement des oeillères qui restreignent notre champ à nos prétendues préférences ? Certes. Les réseaux sociaux comme les moteurs de recherche, ainsi que maintes interfaces, sont programmés pour mettre en avant les contenus susceptibles de nous intéresser. Et le sujet est extrêmement sensible sur certains marchés, comme celui de l’information. Mais lorsque l’on parle de contenus plus neutres, ce filtre a pour avantage d’assurer un écrémage et une hiérarchisation certainement bénéfique au confort et à l’efficacité de chacun.

Une liberté… imposée ?

Les techniques de ciblage ne sont donc aucunement à diaboliser. Lorsqu’elles sont utilisées à bon escient, elles permettent de bénéficier d’un panel d’offres qui répond réellement à des attentes. Surtout, elles s’inscrivent dans une démarche globale de recentrage de l’offre autour du client. Ainsi, celui-ci n’est plus otage d’une offre standardisée, puisqu’il a gagné le pouvoir de la co-créer : de façon active parfois, mais plus généralement de façon passive, rien que par son utilisation des différentes interfaces connectées. Et c’est bien cette impression de passivité qui pose problème : bien souvent, c’est la sensation désagréable d’être traqué contre son gré qui ressort.

Qualité, sécurité et transparence : le triptyque gagnant

Une réflexion s’impose pour apaiser cette défiance légitime. D’abord, le ciblage doit être qualitatif, afin de conserver sa valeur ajoutée pour la marque comme pour le consommateur. Si celui-ci apprécie son expérience et que la personnalisation du service lui apporte un réel avantage, il peut tout à fait accepter d’y participer en partageant ses données. Et pour l’instant, les marques ont encore du travail : en 2012, seuls 21% des consommateurs percevaient le bénéfice de l’analyse de leurs données de navigation…

L’autre condition indispensable à cette acceptation réside dans la confiance. La sécurité des données soulève de vraies inquiétudes : en 2014, 81% des français se disaient préoccupés par la protection de leurs données personnelles. Les entreprises se doivent donc d’être transparentes sur l’usage qui en est fait. Si les données sont sécurisées, si leur usage est qualitatif, et si le consommateur en est correctement informé, la relation entre les marques et leurs clients ne peut en sortir que renforcée.