Vos sos el producto: mercaderes de la atención

Primera parte de la traducción del artículo “You are the product: It Zucks!” por John Lanchester

Al final de Junio, Mark Zuckerberg anunció que Facebook había completado un nuevo hito: dos mil millones de usuarios mensuales activos. Ese número, la “métrica” preferida de la compañía para determinar su tamaño, significa dos mil millones de personas distintas utilizaron Facebook en el mes en curso. Es difícil comprender cuan extraordinario es ese número. Tengamos en cuenta que thefacebook (su nombre original) había sido lanzado exclusivamente para estudiantes de Harvard en 2004. Ninguna empresa humana, nueva tecnología, utilidad o servicio se adoptó de manera universal tan rápidamente. La velocidad de adopción excede incluso al uso de internet, por no hablar de tecnologías antiguas como la televisión o el cine o la radio.

Igual de increíble: a la par de su crecimiento, la dependencia del usuario también incrementó. El aumento de los números no es, como cabría esperar, acompañado de un menor nivel de compromiso. Más no significa peor — al menos en términos de Facebook. Por el contrario, en aquellos días de Octubre de 2012, cuando Facebook llegó a los mil millones de usuarios, el 55% de los mismos eran usuarios activos. Con los dos mil millones, el número subió a 66%. Su base de usuarios crece al 18% anual — algo casi imposible para un negocio de tal magnitud. El mayor rival de Facebook en estos números es YouTube, propiedad de su archienemigo Alphabet (la compañía antes conocida como Google), con 1.5 mil millones de usuarios mensuales. Los tres siguientes grandes servicios, apps o como quieran llamarlos son WhatsApp (1.2B), Messenger (1.2B) e Instagram (700B), acompañados de la app china WeChat con 889 millones. Las tres primeras tienen algo en común: todas pertenecen a Facebook. No es de extrañar que la compañía sea la quinta más valuada en el mundo con casi 445 mil millones de dólares.

Jesus Zuckerberg por Joachim Bosse

Las novedades de Facebook llegaron con un anuncio significante: la compañía estaría cambiando su misión corporativa. En su momento fue “hacer el mundo un lugar más abierto y conectado”

Un usuario ajeno a Facebook (si es que los hay) se preguntaría: ¿por qué? La conectividad presentada como un fin en sí mismo, inherente y automáticamente concebida como algo noble. ¿Sin embargo, lo es? Flaubert era escéptico sobre los trenes dado que pensaba (parafraseando a Julian Barnes) que “los rieles serán una mera excusa para que la gente se mueva, encontrarse y ser estúpida”. Sin alcanzar los niveles de misantropía del autor, uno puede llegar a pensar si no hay algo similar en el proceso de conexión de personas en Facebook. Por ejemplo, existe consenso en el rol crucial que la red social ha jugado en la elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos. El beneficio a la humanidad aún no es claro. Este pensamiento, o algo similar, parece haberse cruzado por la mente de Zuckerberg, porque la nueva misión corporativa explica la razón para toda esta conectividad.

La nueva misión es “empoderar a las personas para construir comunidades y acercar al mundo.

Mmm. La misión de Alphabet “organizar la información del mundo y lograr que la misma sea universalmente accesible y útil”, tuvo como agregado la máxima “Don’t be evil / No seas malvado”, la cual fue objeto de burla: por ejemplo, Steve Jobs la llamó “bullshit”*1, que efectivamente es, pero no es sólo eso. Muchas compañías, incluso industrias enteras, basaron sus modelos de negocios en ser malvados. Las compañías de seguro por ejemplo. (…) Esto es un tema especialmente delicado en el mundo de Internet. Las compañías están trabajando en un campo que es poco o para nada entendido por clientes y reguladores. Las cosas que están haciendo, si son buenas en absoluto, son por definición nuevas. En esta área solapada entre novedad e ignorancia más desregulación, es bueno recordar a los empleados que no sean malvados, por que si la compañía es exitosa y crece, con el futuro llegarán muchas chances más de ser malvados.

Google y Facebook han caminado esta línea desde el comienzo. Sus estilos en cambio, son muy distintos. Un emprendedor de la web que conozco tuvo negocios con ambas compañías:

“En YouTube saben que están haciendo cosas sucias, pero están tratando de mejorarlas para aliviar esa carga.” me dijo

Le pregunté que entendía por “sucio”

“Contenidos terroristas y extremistas, contenidos robados, violaciones al derecho de autor. Ese tipo de cosas. Pero Google, en mi experiencia, saben que existen ambigüedades, dudas morales alrededor de lo que ellos están haciendo, pero al menos tratan de pensar en como resolverlo. En Facebook simplemente no les importa. Cuando estás en una sala con ellos te das cuenta enseguida. Ellos son — se tomo un tiempo para encontrar la palabra correcta — “scuzzy” (sucio y desagradables)”

Si bien sonaba duro, es conocido que existen problemas éticos en Facebook desde su creación, un hecho que podemos comprobar porque su creador posteaba regularmente en su blog en aquella época.

La escena recreada en la película de Aaron Sorkin sobre el nacimiento de Facebook, La Red Social, retoma el rechazo amoroso que sufrió Zuckerberg durante su primer año en Harvard para crear un sitio web (en respuesta) en donde imágenes de perfil del anuario estudiantil aparecen unas junto a otras para que los usuarios voten cual es más atractivo/a. (La película nos hace creer que eran solo mujeres, pero en realidad era de ambos). El sitio se llamó Facemash. En las palabras del mismo creador:

Estoy un poco intoxicado, no voy a mentir. ¿Cuál es si aún no son las 22:00 y es un martes a la noche? ¿Cuál es? El anuario de los dormitorios del Kirkland está abierto en mi escritorio y la mayoría de ellos tienen caras bastante horripilantes. Estoy hasta tentado de poner alguna de estas caras junto a las de animales de granja y dejar que las personas voten cuál es la más atractiva… que comience el hackeo.

Como Tim Wu explica en su energético y original libro Los mercaderes de la atención (The Attention Merchants), un “facebook” en el sentido que Zuckerberg utiliza se refiere tradicionalmente a un libro físico producido por las universidades para promover la socialización a través de un “Hola, mi nombre es”; las páginas consisten en filas de primeros planos con el nombre correspondiente. En ese momento, Harvard ya se encontraba trabajando en una versión electrónica de su “facebook”. La red social dominante del momento, Friendster, rozaba los tres millones de usuarios. La idea de unir ambos proyectos no era en sí una novedad, pero como bien dijo Zuckerberg en su momento:

“Creo que es un poco tonto que le tome un par de años a la Universidad hacer esto. Yo puedo hacerlo mejor, y puedo hacerlo en una semana”

Wu argumenta que capturar y vender la ateción ha sido el modelo básico de un gran número de negocios en la modernidad. Desde los posters parisinos en el siglo XIX, pasando por la invención de los diarios masivos que generaban dinero no por su tirada sino por la publicidad que vendían, hasta llegar a las modernas industrias de publicidad y la televisión fundada en publicidad (branded content)

Facebook se encuentra en la larga línea de esas empresas, aunque resulte como el ejemplo más puro de una compañía cuyo negocio es capturar y vender la atención.

Como Wu observa, Facebook es un “negocio con una proporción excesivamente baja de la invención al éxito”. Zuckerberg tuvo la habilidad de llevar las cosas a cabo y poder divisar los grandes temas con claridad.

Para las start-ups es crucial la habilidad de ejecutar planes y adaptarse a las cirscunstancias. La habilidad de Zuck de hacerlo — contratando ingenieros talentosos, navegando tomando perspectiva de las tendencias en la industria — es lo que ha llevado a la compañía a su situación actual. Las dos enormes aplicaciones hermanas que se sitúan bajo el ala de Facebook, Instagram y WhatsApp, fueron compradas por mil millones y 19 mi millones respectivamente, en un punto donde ninguna generaba ganancias. Ningún banquero u analista hubiera indicado a Zuckerberg que realizara tal compra. El pudo ver hacia donde iban las cosas y ayudarlas a que llegara. Ese talento terminó valiendo millones.

La interpretación de Jesse Eisenberg en La Red Social no es del todo acertada argumenta Antonio García Martínez en su libro Chaos Monkeys, un ex gerente de Facebook quien cuenta su experiencia en la compañía.

El Zuckerberg de la película es un personaje muy creíble, un genio de la computación a quien podemos ubicar en algún lugar del espectro autista con mínimas o nulas habilidades sociales.

Pero en la realidad Zuckerberg no es así. Al momento de la creación de Facebook, Zuck estaba preparando estudios de grado en dos áreas: computación y psicología. Esta última es algo que las personas tienden a olvidar.

Las personas del espectro presentan un sentido limitado de como trabajan las mentes de las demás personas; los autistas, según dicen, carecen de una “teoría de la mente”. ¿Zuckerberg? No tanto. El está muy al tanto de como funcionan nuestras mentes y en particular las dinámicas sociales relacionadas a la popularidad y el status. El lanzamiento inicial de Facebook se limitaba solamente a personas con correos de Harvard; la intención era hacerles sentir la exclusividad del acceso (y de paso controlar que los servidores no se cayeran. Psicología y Ciencias de la Computación de la mano) Luego se extendió a otros campus de elite en Estados Unidos. Cuando se lanzó en el Reino Unido, se limitó a Oxbridge (Oxford y Cambridge) y el LSE (London School of Economics) La idea es que las personas quisieran ver que hacían otras personas como ellos, ver sus conexiones sociales, comparar, presumir y mostrarse, o dar rienda suelta a cada momento de anhelo y envidia, de mantener sus narices presionadas contra la vitrina de las dulces vidas de los demás.

Esta visión atrajo la atención del primer inversor de Facebook, el ahora notorio millonario Peter Thiel. Aquí la película si da en el clavo, la inversión de U$S 500.000 en 2004 fua crucial para el despegue de la compañía.

Pero la razón particular detrás de la inversión está anclada en la historia universitaria de Thiel. Especializado en el campo de la filosofía, se interesó por las ideas del francés René Girard, conocido por su libro Things Hidden since the Foundation of the World. Su gran idea fue teorizar sobre “el deseo mimético”. Según el autor, los humanos nacemos con la necesidad de comer y protección. Una vez satisfechas estas necesidades, miramos alrededor nuestro para ver que están haciendo o queriendo otras personas, y copiarlos. Para Thiel, “la imitación es la raíz de todo comportamiento”.

La visión de Girard, como cristiano, es el de la caída de la humanidad. No sabemos que queremos o quiénes somos, no tenemos valores propios, lo único que poseemos es un instinto de copia. Somos homo mimeticus. El hombre es la criatura que no sabe qué desear, y mira a los demás para tomar una decisión. Deseamos lo que otros desean porque imitamos sus deseos.

Esta visión sobre la humanidad es bastante oscura. Si en realidad lo único que deseamos es mirar a otros para compararnos y copiarnos de ellos, entonces Facebook no debería tener mucho problema en reunir todo el dinero de la humanidad, dado que todas las cosas malas que hacemos nos la hacemos a nosotros mismos. Para la elevación corporativa que declara su misión, Facebook es una compañía cuya premisa esencialmente misántropa. Es quizás por esa razón que Facebook, más que cualquier otra compañía de su tamaño, tiene una historia de maldad que atraviesa su historia. La versión tabloide de esto ha venido en forma de incidentes tales como la transmisión en vivo de violaciones, de suicidios, de asesinatos y de matanzas del policía. Pero esta es una de las áreas donde Facebook no me parece relativamente responsable. Los usuarios viven subiendo estas cosas en el sitio porque tiene la mayor audiencia; si Snapchat o Periscope fueran más grandes, lo harían allí.

Pero en otras áreas, el sitio es culpable sin lugar a dudas. Los críticas recientes hacia la compañía en su mayoría se dirigen en relación a su rol durante la campaña electoral de Donald Trump. Facebook es criticado en dos sentidos: uno que implica la naturaleza propia del sitio, que tiende a fragmentar y atomirzar a los usuarios en grupos que piensan igual. La misión de “conectar” significaría, en este caso, de ponerte en contacto con personas que están de acuerdo contigo. No podemos aún probar que tan peligrosas son estos “filtros burbujas” para nuestras sociedades, pero parece claro que están teniendo un alto impacto en la fragmentación de la política. Nuestra concepción del “nosotros” se esta volviendo cada vez más angosta.

Esta fragmentación da paso al segundo punto en la “culpabilidad” de Facebook en el desastre político del año pasado. Los términos clave para entender estos acontecimientos son fake news — noticias falsas y post-verdad, y fueron hechos posibles por la retirada del debate público para alojarnos en bunkers ideológicos separados. Al aire libre, las noticias falsas pueden ser debatidas y expuestas; en Facebook, si no sos miembro de una comunidad que entrega las mentiras, seguramente no tengas ni idea de que ellas están circulando.

Para esto es crucial que Facebook no tenga ningún interés financiero en decir la verdad. Ninguna compañía ejemplifica mejor este dictamente de la era en internet:

Si el producto es gratis, vos sos el producto.

Los clientes de Facebook no son las personas que están en el sitio: sus clientes son quienes colocan publicidad en su red y confían en su habilidad para dirigir los avisos en las audiencias correspondientes. ¿Por qué razón a Facebook le importaría si las noticias que circulan por su sitio son falsas? Su interés son los públicos objetivos, no el contenido. Esta es probablemente una de las razones por la cual cambiaron su misión corporativa. Si tu único interés es conectar a las personas, ¿por qué interesarse por las falsedades? Seguramente sean incluso mejor que las verdades, dado que son más rápidas para identificar.

La nueva ambición de “construir comunidades” hace que parezca que la compañía está tomando un mayor interés en las consecuencias de las conexiones que fomenta.

Las Fake News no son, como Facebook ha reconocido, la única manera en que fue influenciado el resultado de las elecciones presidenciales en 2016. El 6 de enero de 2017, el director de inteligencia publicó un informe en donde declaró que Rusia había emprendido una campaña de desinformación en Internet para dañar a Hillary Clinton y ayudar a Trump.

La influencia de Moscú (…) fue admitida por Facebook por el mes de abril en un paper que publicaron por su división de seguridad informática. En el mismo argumentan que las fake news son un término poco útil, porque la desinformación se difunde de muchas maneras:

Operaciones de información (o influencia) — acciones que toman los gobiernos o actores de organizaciones no gubernamentales para distorsionar sentimientos políticos internacionales o domésticos.
Noticias falsas — Articulos de noticias que pretenden ser hechos, pero que contienen declaraciones equivocadas con la intención de despertar pasiones, atraer audiencia o engañarlas.
Falsos amplificadores — Acitvidades co-organizadas por cuentas no verificadas con la intención de manipular la discusión política (por ejemplo, al disuadir grupos específicos de participar en la discusión, o amplificar las voces sensacionalistas sobre otras).
Desinformación — Información/contenidos incorrectos o manipulados que son esparcidos intencionalmente. Esto incluye noticias falsas, o puede involucrar métodos sutiles como acreditar citas o historias inexactas a intermediarios inocentes, o amplificar a sabiendas información sesgada o engañosa.
El rol del comunicador social en la en la era de la posverdad
Tomás Huberman, Laila Massaldi, Agustina Ramos e Ian Werbin

La compañía prometió tratar este problema tan seriamente como trata el malware, hackeo de cuentas y el spam. Lo veremos. La fake news de uno es la verdad de otro, y Facebook trabaja duro en evitar la responsabilidad por los contenidos en su sitio — excepto por el sexual, en el cual son súper estrictos.

En un extraño conjunto de prioridades, que sólo tiene sentido en un contexto americano, donde cualquier atisbo de sexualidad explícita daría inmediatamente al sitio una reputación de insalubridad. Las fotos de las mujeres que amamantan están prohibidas y se quitan rápidamente. Mentiras y propaganda están bien. La clave para entender esto es pensar como los anunciantes: no quieren aparecer al lado de imágenes de pechos porque podría dañar sus marcas, pero no tienen problemas con aparecer junto a mentiras porque las mismas pueden ayudarlos a encontrar a su público objetivo. En Move Fast and Break Things, se lanza la polémica contra los “barones de la era digital”, y Jonathan Taplin señala un análisis sobre Buzzfeed:

“En los últimos tres meses de la campaña presidencial de Estados Unidos, las noticias de alto rendimiento en Facebook sobre las elecciones falsas generaron más engagement que las principales historias de grandes medios de comunicación como el New York Times, el Washington Post, el Huffington Post, NBC News y otros “.

Esto no suena como un problema que Facebook tendrá prisa por solucionar.

El hecho es que el contenido fraudulento y robado es abundante en Facebook, y a la compañía no le interesa, porque no está en sus planes estar interesados. La mayoría de los contenidos audiovisuales del sitio son robados de sus creadores originales. Un video originado en YouTube por Kurzgesagt, una productora audiovisual alemana, marca que en 2015, 725 de los 1000 videos más vistos en Facebook fueron copiados.

Esta es otra área en donde los intereses de Facebook son contradictorios. Nosotros podremos tener un interés colectivo en crear y sostener contenidos originales en variedad de formas y plataformas, pero a Facebook no le interesa. Ellos tienen dos prioridades como explica Martínez en Chaos Monkeys: crecimiento y monetización. Simplemente no le interesa dónde se origina el contenido. Recientemente ha mostrado algún interés en percibir la cantidad de contenidos fraudulentos, porque si esa percepción se generalizara, afectaría la cantidad de tiempo que las personas dedican a su sitio.

El mismo Zuckerberg se refirió a esto, en un posteo retomando el tema “Facebook y la elección”. Luego de cierta cantidad de sinsentidos (“Nuestro objetivo es darle a cada persona una voz. Creemos en las personas”) llega al corazón del asunto.

“Todo el contenido en Facebook, más del 99% de lo que ven las personas es auténtico. Solo una pequeña porción de la misma son fake news y farsas.”

Más de un usuario en Facebook marcó que en su propia sección de noticias el posteo de Zuckerberg sobre la autenticidad del contenido se mostraba junto a fake news. En un caso, la historia falsa pretendía ser del canal deportivo ESPN. Cuando hacías click en el mismo, te llevaban a un sitio de suplementos dietarios. Como el escritor Doc Searls menciona, es un doble fraude, dado que expone a un sitio con fuentes confiables.

Evan Williams, co-fundador de Twitter y fundador de Medium, tuvo la misma experiencia y agregó que también apareció una noticia diciendo ser de la CNN donde mencionaba que Trump había sido descalificado por el Congreso. Cuando hizo click, terminó siendo una companía que ofrecía un programa para fortalecer los dedos (si, los dedos).

Aún así, ahora sabemos que Zuck cree en las personas. Eso es lo importante.


John Lanchester analiza los siguientes libros para este artículo

  • The Attention Merchants: From the Daily Newspaper to Social Media, How Our Time and Attention Is Harvested and Sold by Tim Wu
     Atlantic, 416 pp, January, ISBN 978 1 78239 482 2
  • Chaos Monkeys: Inside the Silicon Valley Money Machine by Antonio García Martínez Ebury, 528 pp, June, ISBN 978 1 78503 455 8
  • Move Fast and Break Things: How Facebook, Google and Amazon have Cornered Culture and What It Means for All of Us by Jonathan Taplin
     Macmillan, 320 pp, May, ISBN 978 1 5098 47693

Notas al pie

1* When Google relaunched as Alphabet, ‘Don’t be evil’ was replaced as an official corporate code of conduct by ‘Do the right thing.’