Facebook alkaa suosia ystäviä sivujen sijasta, mitä se tarkoittaa medialle?

Perjantaiyönä Facebook teki ilmoituksen, jota siltä on odotettu jo jonkin aikaa: yhtiö alkaa suosia uutisvirrassaan ystävien tekemiä postauksia ja painaa samalla alas sivujen eli yritysten, yhdistysten ja julkisuuden henkilöiden postauksia.

Yhtiön perustaja Mark Zuckerberg perusteli muutosta näin:

Zuckerbergin mukaan yhtiön päätuotteen käyttäjät ovat valittaneet sen täyttyneen median ja brändien videoista ja ystävien postaaman sisällön kadonneen. Nyt Zuckerberg haluaa lisätä “merkityksellistä kanssakäymistä” ihmisten välillä ja siivota pois näkyvistä postaukset, joissa tätä kanssakäymistä ei synny. Uutiset, yritysten postaukset ja videot, joita ei katsella tai jaeta, kuuluvat tähän kategoriaan.

Muutoksen laajuutta ei vielä tiedetä: Facebook ei poista blogimerkintänsä mukaan sivujen postauksia kokonaan vaan vähentää niitä. Vaikutuksia voi silti spekuloida sen perusteella, mitä mediasivujen merkityksestä tiedetään mediataloille, yleisön tiedonhankinnalle, Facebookille itselleen ja muille sivuille, kuten esimerkiksi kansalaisjärjestöille. Kutakin on pohdittu alla erikseen.

1. Miten käy median?

Facebook on medialle keskimäärin melko merkittävä tapa tavoittaa yleisöä, mutta sen merkitys vaihtelee maittain melko paljon. Sosiaalisen median asema uutislähteenä on Suomessakin melko vahva, mutta täällä myös perinteisen median asema on selvästi montaa muuta maata vahvempi.

Reuters-instituutin vuoden 2016 Digital News Report vertaili tapoja käyttää uutisia maittain. Suomessa uutiset löydetään selvästi monia muita maita useammin suoraan uutisvälineen sivuilta tai sovelluksesta (direct entry), joista niitä mennään katsomaan. Tässä uutiskäytössä iltapäivälehdet ovat ylivoimaisesti suurimpia medioita.

Suomalaisella medialla kokonaisuutena ottaen on siis vahvempi suora yhteys yleisöön kuin monessa muussa maassa: ihmiset käyvät medioiden etusivuilla, eivätkä etsi uutisia yhtä usein kuin muualla esimerkiksi Facebookista, Google Newsistä tai muista aggregaattoreista. Tässä uutisten etsinnässä on toki paljon eroja, eikä se jakaudu tasaisesti: TNS Metrixin mukaan Ilta-Sanomien ja Iltalehden etusivuilla kävi viime viikolla kummallakin noin 1,2 miljoonaa suomalaista, uutisissa vielä useampi. Iltapäivälehtien etusivut ovatkin verkon suurimpia uutislähteitä.

Suomen Lehdistö kertoi syksyllä kotimaisten maakunta- ja aluelehtien liikenteen lähteistä. Facebookin (violetti palkki) merkitys yleisön tavoittamisessa oli tuolloin monessa lehdessä kasvanut, mutta lehdet myös odottivat jo muutoksia algoritmeihin.

Facebookin merkitys myös vaihtelee mediatyypeittäin: esimerkiksi maakuntalehdissä Facebookin merkitys yleisön tavoittamisessa on viime aikoina kasvanut, kertoi Suomen Lehdistö syksyllä. Tosin jo tuolloin lehdet odottivat Facebookin algoritmien voivan milloin tahansa muuttua.

Facebookin merkitys on usein myös sitä suurempi, mitä pienempi media on kyseessä. Yleisön etusivukäyttö keskittyy suuriin uutisvälineisiin, jotka päivittyvät tiheään. Pienempien julkaisujen jutut taas löytävät yleisönsä useammin jakamisen kautta, ja jakamisessa Facebook on keskeinen kanava. Facebookin muutokset saattavat siis osua kipeämmin pienempiin medioihin ja pienmediakenttään, jos ne toteutuvat luvatussa mitassa.

Erikseen Facebook mainitsee julkaisijoiden ja brändien laatimat videot, joita se on viime vuosina suosinut. Nyt niiden tavoittavuutta ollaan ajamassa alas — ainakin, jos videot eivät synnytä Zuckerbergin peräänkuuluttamaa “merkityksellistä kanssakäymistä” eli luultavasti jakamista ja keskustelua. Suomessa tällaista natiivisisältöä Facebookiin on tuottanut erityisesti Yle, jolla ei ole ollut kaupallista tarvetta ajaa yleisöjä oman palvelunsa käyttäjäksi. Nyt jää nähtäväksi, miten algoritmit videoita Suomessa alkavat kohdella.

Muutoksen merkitystä on vaikea arvioida etukäteen, koska Facebook sanoo sen olevan osittainen: laadukas, “vuorovaikutusta” synnyttävä sisältö pääsee yhtiön mukaan yhä esiin. Esimerkkinä se mainitsee urheiluseurojen ympärille syntyneet yhteisöt, joissa sen peräänkuuluttamaa vuorovaikutusta on.

Yhtiö toteutti viime syksynä nyt käyttöön ottamaansa mallia rajumman kokeilun kuudessa maassa, missä se poisti sivujen postaukset uutisvirrastaan kokonaan. Yksi maista oli Slovakia, missä toimittaja Filip Struharik analysoi kokeen vaikutuksia (koko analyysi täällä).

Struharikin mukaan slovakialaismedian sivujen tavoittamien ihmisten määrä putosi kokeessa jopa puoleen entisestä, ja samalla vähenivät selvästi myös kommentit, jaot ja muut toimet postauksissa. Slovakialaisten yllätykseksi liikenne mediatalojen sivuille ei kuitenkaan juurikaan vähentynyt, Struharik kirjoittaa:

To Slovak publishers it became very clear that their Facebook Pages were not as important as they thought. Yes, if one dug deep into the statistics, one knew before this that the number of link clicks on a page is just a fraction of the total traffic from Facebook. Changes in the News Feed only emphasized this fact. What’s important are influencers and people who share articles. Facebook Pages help, but their impact is not dramatic.

Facebookissa mediatalojen itsenstä tekemiä postauksia tärkeämpiä ovatkin monesti lukijoiden itsensä jaot. Juuri nämä jaot ovat myös niitä, jotka luultavasti synnyttävät Zuckerbergin peräänkuuluttamaa vuorovaikutusta eli esimerkiksi keskustelua. Muutos ei siis välttämättä johda median saaman liikenteen laskuun, jos sen sisältö synnyttää vuorovaikutusta. Tämä kokonaisvaikutus jää kuitenkin nähtäväksi, kun Facebookin muutos seuraavien viikkojen aikana tulee voimaan.

Mediataloille muutoksella on kuitenkin luultavasti merkitystä. Se korostaa ainakin näiden asioiden tarvetta:

  • Vankan yhteisösuhteen luominen muualla kuin Facebook-sivuilla: oma kotisivu, kohderyhmittäin toimitetut uutiskirjeet, linkkien jakamisen ylittävä rooli paikallisissa some-yhteisöissä korostuvat.
  • Markkinoinnin rooli korostuu: ilmaista näkyvyyttä on tarjolla vähemmän, ja yleisösuhdetta ja -paikkaa on luultavasti luotava enemmän markkinoinnin keinoin.
  • Yksittäisten toimittajien rooli voi korostua: omilla profiileillaan aktiivisesti somessa toimivat yksittäiset ihmiset voivat olla tärkeämmässä roolissa kuin aiemmin, jos algoritmi suosii ihmisiä sivujen sijasta.

2. Vaikutus yleisön tiedonsaantiin

Facebookin ilmoitus herätti heti tuoreeltaan kysymyksiä siitä, miten käy ihmisten mediadieetin: näkyykö uutisten väheneminen Facebookissa esimerkiksi niin, että ihmiset näkevät nyt entistä todennäköisemmin vain kaveriensa aatemaailman mukaisia jakoja ja kuplia puhkovat median postaukset katoavat?

Reuters-instituutin vuonna 2017 julkaiseman kyselyn mukaan sosiaalinen media on pääasiallinen uutislähde melko harvalle suomalaiselle, lähinnä nuorille. Heilläkin lähde tosin vaihtelee paljon aihepiirin mukaan.

Suomessa some on pääasiallinen uutislähde kuitenkin vielä suhteellisen harvalle: tyypillisin tapa hankkia uutisia on käydä mediabrändien sivuilla suoraan ja lukea ne sieltä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että sosiaalisen median voima agendan määrittelyssä olisi mitätön. Merkitystä voi haarukoida esimerkiksi Ylen tällä viikolla julkistamasta kyselyaineistosta (linkki juttuun ja aineistoon).

Uutisten käyttöä verkosta ja sosiaalisesta mediasta kuvaavat vastausten jakaumat Ylen alkuvuodesta 2018 julkistamasta uutiskyselystä. Noin 70% nuorista 18–24-vuotiaista sanoo seuraavansa uutisia päivittäin sosiaalisesta mediasta ja 57% kotimaisilta nettisivuilta. Vanhemmilla ikäryhmillä somen merkitys on pienempi: tosin on muistettava, että myös uutiskäsitys vaikuttaa vastauksiin (käsitetäänkö uutiseksi yhteiskunnallis-poliittiset asiat vai laajemmin esimerkiksi viihteen ja oman lähiympäristön tapahtumat).

Kyselyssä korostuu kuva tapakäytön (etusivujen lukeminen) ja satunnaisen someselailun yhdistelmästä, jossa uutisia paitsi haetaan suoraan niihin myös törmätään some-virrassa. Somen virran merkitys brändien ja aiheiden tietoisuuden synnyttämisessä on luultavasti isompi kuin varsinaisessa tiedonhankinnassa: aiheista ja itselle vieraampien mediabrändien olemassaolosta tullaan tietoisiksi, kun ne leviävät somessa.

Suomea huomattavasti suurempi vaikutus Facebookin muutoksella lienee maissa, joissa perinteisen median asema on hajanaisempi ja yhteiskunta Suomea laajemmin polarisoitunut.

Erityisen kiinnostava on kansalaisjärjestöjen asema. Niistä moni toimii pienillä varoilla ja on ollut Facebookissa tärkeä tiedonlähde erityisesti maissa, joissa media on ahtaalla. Facebookin kuuden maan testissä juuri järjestöt olivat ahtaalla: tämä on asia, jota nyt julkistetun muutoksen aikanakin kannattaa seurata.

3. Merkitys Facebookille

Miksi Facebook sitten tekee jättimuutoksen? Kirjoitin syistä laajemmin vuoden 2018 mediaennusteessa, jossa veikkasin Facebookin tekevän nyt julkistetun kaltaisen muutoksen: yhtiö on ajautunut niin monella rintamalla hankaluuksiin, että sen brändi on vaarassa surkastua.

Yhtäältä Facebookia ahdistavat valeuutistutkinnat. Yhtiön sisältöjä vaaditaan kuriin niin Euroopassa kuin Yhdysvalloissakin, ja esimerkiksi Saksassa tuli vuoden alussa voimaan Facebookille kallis vihapuhelaki, joka vaatii yhtiötä poistamaan Saksan lain mukaan laittomia viestejä pikavauhtia. Yhdysvalloissa yhtiötä on höykytetty kongressin edessä valeuutisten levittämisestä. Sanalla sanoen uutisista on tullut Facebookille ongelma, joka uhkaa sen imagoa. Nyt yhtiö toimii. Valeuutisista ja kuviosta kirjoittaa tuoreeltaan Ylellä hyvin Ville Seuri, lukusuositus.

Toiseksi Facebookia on arvosteltu laajemmin esimerkiksi ajanhukasta ja siitä, mikä sen käytön pidempi vaikutus esimerkiksi mielenterveyteen on. Tämän vuoksi Zuckerberg puhuu postauksessaan nimenomaan merkityksellisestä vuorovaikutuksesta ja “hyvin käytetystä ajasta”: hän haluaa, että Facebook yhdistyisi hyvän mielen lisääntymiseen, ei masennukseen tai propagandaan.

Tästä syntyy yhtiölle kaupallinen paine: sen mainosmyynti kasvaa niin valtavaa vauhtia, että rahantulo on turvattava. Yhtiö ei ilmoituksessaan puhu mainoksista mitään: muutoksen tausta-ajatuksena voi nähdäkin tavoitteen, jonka mukaan sivujen omistajat alkavat entistä useammin maksaa Facebookille näkyvyydestä, jonka ne aiemmin ovat saaneet ilmaiseksi.