Myytti, jota hoetaan mediasta vaikka se ei ole totta: Kansa ei enää luota perinteiseen mediaan

Sarjassa käsitellään myyttisiä (ja puutteellisia) käsityksiä siitä, miten mediaa käytetään ja mitä media on.

Suomessa on monen muun länsimaan tapaan puhuttu viime vuodet luottamuksesta.

Poliittinen polarisaatio, internet ja sosiaalinen media ovat horjuttaneet luottamusta moniin vanhoihin instituutioihin — oli kyseessä sitten parlamentti, lainoppinut asiantuntija tai ravitsemusneuvoja antava kansanterveyslääkäri.

Epäluulo kohdistuu myös — ja joidenkin kohdalla erityisesti — mediaan. Tätä käsitystä on vauhdittanut erityisesti Euroopan pakolaistilanne, jonka ympärillä mediaa on erityisesti oikeistosta syytetty useissa maissa aiheen puutteellisesta käsittelystä (viimeksi Saksassa, missä laaja tutkimusraportti totesi kesällä median käsitelleen aihetta lähinnä mukaillen vallanpitäjien positiivista viestiä). Tämä luottamuskritiikki on agenda- tai aihelähtöistä ja yleensä välineriippumatonta.

Toisaalla taas mediaa arvostellaan verkossa yleisön klikkausten kalastelusta keinolla millä hyvänsä. Pintapuolisuuden tai sensationalismin sanotaan johtavan luottamuksen rapautumiseen niidenkin juttujen kohdalla, joissa tätä ilmiötä ei näy. Luottamuskritiikin tämä puoli on enimmäkseen tyylilähtöistä ja liittyy nimenomaan verkkoon, eli välineeseen.

Mutta onko luottamus todella romahtanut? Katsotaan viime aikojen tietoa asiasta.

Länsimaiden “luottamuskriisi”

Luottamuksesta puhuttaessa siteerataan usein konsulttiyhtiö Edelmanin vuosittain tekemää Trust Barometer -kyselyä (noin 30000 vastaajaa eri puolilla maailmaa).

Alkuvuodesta julkistetun vuoden 2017 kyselyn mukaan luottamus mediaan on “alhaisimmillaan koskaan”, uutisoi esimerkiksi Financial Times. Edelmanin kysely on jo vuosia ollut instituutioiden osalta melko pessimistinen: selvässä enemmistössä 28 kyselyn maasta luottamus esimerkiksi hallitukseen horjuu median tapaan.

Edelmanin julkaisemien tietojen perusteella luottamuskriisi mediassakin kohdistuu nimenomaan “mediaan instituutiona” (toimija). Esimerkiksi luottamus “perinteiseen mediaan” (väline) on Edelmaninkin kyselyssä suurempaa kuin “mediaan instituutiona” — eroja siis käsityksessä luottamuksesta vastaajilla selvästi on. Perinteisiin välineisiin luotetaan eniten, verkkoon vähemmän ja sosiaaliseen mediaan vähiten.

Edelmanin metodia voi kritisoida (perustellusti) monella tapaa, mutta kysely näyttää suuntaa luottamuskriisistä, josta erityisesti länsimaissa nyt laajasti puhutaan. Suomi ei ole kyselyssä mukana, joten tietoa täältä on etsittävä muualta. Lisäksi Edelmanin raportin mediakysymykset on laadittu laajasta näkökulmasta, jota muu data tarkentaa huomattavasti.

Luottamus uutisiin Suomessa

Laajimpia uutisiin liittyviä kyselyaineistoja on Oxfordissa toimivan Reuters-instituutin vuosittainen Digital News Report -kysely, johon vastaa noin 70000 ihmistä eri puolilla maailmaa (raportti täällä, Tampereen yliopiston laatima Suomen maaraportti täällä).

Jos katsoo vain kyselyn päällimmäisiä lukuja, suomalaiset luottavat uutisiin kansainvälisessä vertailussa todella paljon. Seuraamiinsa uutisiin luottaa pääosin noin 70 prosenttia suomalaisista.

Luottamus tosin on Suomen maaraportinkin mukaan viime vuosina laskenut — jokin merkki laajemmasta luottamuskriisistä kenties sekin:

Vaikka luottamusluvut ovat Suomessa korkeita, ne ovat kuitenkin viime vuosina tasaisesti heikentyneet. Luottamus useimpiin uutisiin on vuodesta 2015 pudonnut 6 prosenttiyksikköä ja luottamus itse seurattuihin uutisiin 4 prosenttiyksikköä.

Keskiarvon taa mahtuu myös paljon vaihtelua, raportissa todetaan. Erityisen paljon vaihtelua on sen mukaan, minne ihminen itsensä poliittisella kartalla asemoi. Luottamusta on (ei kovin yllättäen) selvästi vähemmän niillä, jotka sijoittavat itsensä “hyvin vasemmistolaiseksi” tai “hyvin oikeistolaiseksi”. Samoin vähemmän ansaitsevat luottavat uutisiin hieman parempituloisia vähemmän.

Luottamuksen keskusta siis näyttää kyselyn mukaan olevan yhä suhteellisen vakaa, mutta molemmilla poliittisilla laidoilla osa median käyttäjistä on pettynyt.

Myös EU:n vuosittaisessa eurobarometrissa kysytään luottamuksesta mediaan, tosin vain kaksijakoisesti (luottaa tai ei luota). Näin suomalaiset vastasivat syksyllä 2016 lehdistön osalta:

Eurobarometrin mediaraportissakin suomalaiset erottuvat muutenkin melko luottavaisina, ja luottamus Euroopassakin oli noususuunnassa (kuva yhä luottamuksesta lehdistöön):

Myös toisenlaisia kyselytuloksia on, kun asiaa kysytään hieman toisin.

Esimerkiksi Taloudellisen tiedotustoimisto TAT:n ja T-Median Kansan arvot -kyselyssä media on vuodesta toiseen vähiten luottamusta nauttivien instituutioiden joukossa. Ammattien arvostusta mittaavissa kyselyissä toimittajat ovat usein peräpäässä. Molemmissa on huomattava kysymyksen ero Reuters-kyselyyn: kun kysytään mediasta instituutiona, vastaukset vaikuttavat erilaisilta kuin kysyttäessä uutisista (eli varsinaisesta tuotteesta).

Kesällä 2016 julkaistun (keskustapuoluetta lähellä olevan) e2-ajatushautomon kyselyn mukaan 59 prosenttia taas luotti perinteiseen mediaan, noin 40 prosenttia epäili ainakin jonkin verran. Lukema on melko lähellä Reuters-instituutin tulosta. E2:n kyselyssä luottamus oli heikointa (tuolloin vielä yhtenäisten) perussuomalaisten kannattajilla, joista tuolloin 71 prosenttia oli osittain tai täysin samaa mieltä siitä, että luottamus perinteiseen mediaan on mennyt. Luku on todella iso.

Luottamus näyttääkin vaihtelevan erityisesti käsiteltävän aiheen mukaan. Alkuvuodesta 2016 tehdyn kansainvälisen YouGov-yhtiön kyselyn mukaan suomalaisista peräti 66 prosenttia katsoi, että median välittämä kuva etnisistä vähemmistöistä on jonkin verran tai täysin väärä. Samoin turvapaikanhakijoista annetun kuvan epäili olevan väärä 62 prosenttia suomalaisista.

Toisaalta samassa kyselyssä kysyttiin mielipidettä median puolueellisuudesta (bias) joko oikealle tai vasemmalle aiheen mukaan. Suomessa vastaukset menivät maahanmuuton kohdalla julkiseen keskusteluun (ja muihin vastauksiin) nähden ehkä yllättäenkin tasan: 20 prosenttia katsoi median olevan aiheessa liian oikeistolaista, 20 prosenttia liian vasemmistolaista. Vinoumaa taas nähtiin erityisesti talousaiheissa (jollaiseksi Britanniassa keskeisempi asuminen on luettavissa).

Onko kansa siis menettänyt luottamuksensa perinteiseen mediaan? Osa on, enemmistö mitä ilmeisimmin ei. Voi tosin kysyä, onko 60–70 prosentin luottamus tiedonvälitykseen hyvä vai huono tulos.

Monenlaista epäilyä kuitenkin on, erityisesti poliittisilla laidoilla. Ilmeinen kipupiste eli Euroopan pakolaistilanne ja median suhde siihen ja vähemmistöihin erottuu luvuissakin kohtana, johon moni asia yleisessä luottamussuhteessa Suomessakin tiivistyy.

Kuvio on tosin hieman erilainen, jos tarkastellaan välineitä ja tyyliä, ei mediaa instituutiona.

Luottamus ja nettimedia

Eri kyselyissä erottuu viitteitä siitä, että myös käytetty väline vaikuttaa koettuun luottamukseen. Mielikuva mediasta verkossa voi olla toisenlainen kuin mediasta sen perinteisissä kanavissa. Tämä osa luottamuskysymystä liittyy aiheiden sijasta keskusteluun yleisön kalastelusta.

Esimerkin tästä saa esimerkiksi Sanomalehtien liiton vuodesta 2014 saakka teettämästä luottamuskyselystä. Siinä kysytään, mihin mediakategorioihin ylipäänsä vastaaja liittää sanan luottamus:

Kyselyssä perinteiset välineet kuten painettu lehti tai Yleisradion televisiolähetykset koetaan yleisesti luotettaviksi. Kiinnostavaa sen sijaan on, että sekä lehtien että yleisradion digitaaliset palvelut koetaan selvästi harvemmin luotettaviksi. Ainakin osin luottamus siis muodostuu myös välineen perusteella (vaikka Youtuben kaltaisen alustan ja päätoimitetun mediatuotteen rinnastaminen kyselyssä onkin osin kyseenalaista).

Asetelma vaikuttaa siis olevan osin päinvastainen kuin yleisessä luottamustilanteessa: mediainstituutiot ja -brändit nauttivat suurempaa luottamusta kuin niiden sisällöt verkossa. Sanomalehtien liiton kyselyn lisäksi simerkiksi Ylen Uutisarvostukset -kyselyissä suomalaiset luottavat melko laajasti useimpiin laatumedioihin. Verkossa asetelma vaikuttaa hajanaisemmalta.

Toisaalta verkossa median sisälläkin on paljon vaihtelua. Reuters-instituutin kyselyssä kysytään, minkä suomalaisen mediabrändin verkossa suomalaiset kokevat parhaaksi eri attribuuttien kohdalla. Vastaukset jakautuvat näin:

Verkossa kyse lienee myös mielikuvista, joihin varmasti vaikuttaa etenkin median tyyli. Viihtyminen on myös aina ollut yksi ajankäytöstä kilpailevan uutismedian käyttösyy, ja eri mediat tavoittelevat eri asioita. Luottamuksessakin on muistetava, että mediankäyttö on hybridiä ja päällekkäistä: perinteistä mediaa (kuten televisiota tai lehtiä), somea ja uutissivustoja käytetään päällekkäin ja ristiin ja eri tarkoituksiin. Tässä kuviossa onkin luonnollista, että eri mediat vastaavat eri tarpeisiin eri tavoilla.

Myytti: Totta vai ei?

Perustellusti voi sanoa, että suomalaiset eivät laajasti ottaen ole menettäneet luottamustaan mediaan. Horjumista kuitenkin on, ja tuo horjuminen on otettava vakavasti: erityisesti yksittäisissä aiheissa on viitteitä siitä, että luottamuksen perusteita ja erityisesti toiminnan avoimuutta ja uutisvalintojen perustelemista on mietittävä uusiksi. Yksittäisten aiheiden, kuten maahanmuuton, lisäksi huomiota kannattaa kiinnittää tyyliin, joka on toinen luottamukseen liittyvä tekijä.

Mutta silti: Myytti ei ole ainakaan ihan täysin totta.

Lue myös: Myytti, joka ei ole totta: Kaikkihan saavat uutiset somesta

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Jussi Pullinen’s story.