Le marketing se meurt-il ? Non, il se mue.

Un reptile mue pour se débarrasser d’une peau qui ne grandit pas, qui n’évolue pas, alors que lui si. Un lézard ou un serpent grandit avec l’âge, et lorsqu’il le doit, il laisse derrière sa vieille coquille et repart de nouveau vers l’évolution, paré d’écailles brillantes. Le marketing, tel qu’on le perçoit encore aujourd’hui, se mue lui aussi. D’aucuns diront qu’il est mort ou qu’il meurt, mais une telle radicalité ne s’applique pas ici. Accepter un marketing définitivement mort, c’est accepté qu’il n’y ait plus aucun produit à la hauteur de nos attentes, de nos goûts, ou même de nos moyens puisque le lien entre consommateur et marque a disparu. Or, nous consommons. Et le marketing a dépensé 600 milliards de dollars en 2015. Mais la raison pour laquelle il se mue, est que notre consommation ne ressemble en rien à celle de l’an passé, encore moins à celle de nos parents, et elle ne sera pas la même dans 6 mois. Mais outre notre consommation, la société, la culture, l’environnement, tout change. La plupart des entreprises le savent et l’intègrent plus ou moins vite avec divers outils ; celles qui ne le font pas disparaissent. Les techniques marketing meurent, quand d’autres apparaissent.

Alors, comment se mue-t-il pour pallier aux multiples changements qui affectent les consommateurs ?

Les consommateurs ne sont ni les mêmes qu’avant, ni identiques entre eux.

Ils ont connu différentes phases au cours des dernières décennies. Aujourd’hui se cristallise une tendance apparut à la fin des années 90 avec les nouvelles technologies : le consommateur prend le pouvoir, il devient consom’acteur. Ce mot, quelque peu valise, signifie qu’un consommateur d’aujourd’hui est averti, exigeant et raisonné. Il lui suffit d’un clic sur son portable pour se faire un avis sur une marque ou un produit, ou donner le sien. L’avènement des réseaux sociaux, couplé à l’omniprésence du mobile, lui donne une vision globalisée des entreprises en temps réel, il a donc beaucoup plus de pouvoir qu’avant. Sa confiance est difficile à obtenir à cause de cela : il connaît l’envers des marques. Par exemple, il se tient au courant lorsque Pepsi lance sa nouvelle campagne très controversée. Et il s’en fait un avis très vite et souvent tranché.

Cela s’ajoute au fait que chaque consommateur est différent. Si nous prenons l’exemple de la voiture : l’un peut consommer uniquement sur des marchés collaboratifs et donc utiliser Blablacar, l’autre peut avoir une consommation inchangée depuis 20 ans et garder sa 206, ou encore il peut être très volatile dans ses achats et acquérir une voiture tous les 6 mois. Les marques doivent donc pallier rapidement à ces bouleversements, et c’est pour cela que le marketing se rénove continuellement.

Le marketing-mix est mort ! Vive le data marketing !

Ce nouveau consommateur est connecté, et ses achats sont très rapides. Il suffit d’aller sur l’application d’Amazon pour acheter un livre en 2 ou 3 clics, ou bien d’aller sur l’application Kayak pour réserver un vol avec autant de facilité. Si l’on ajoute à cela la pro-activité de ce consommateur évoquée plus haut, on obtient un marché global mouvant, rapide, basé sur la différenciation, et ultra digital. Le marketing mix, produit-centré ou entreprise-centré, n’a plus sa place car il planifie sur le long terme les leviers pour vendre le produit. Utiliser les 4P dans ce marché véloce est déconseillé, car il faut être court-termiste. Marketers, tournez-vous vers l’avenir !

La digitalisation a certes créé beaucoup d’embarras pour le marketing, mais il lui a aussi apporté la donnée sur un plateau d’argent. Selon EMC, plus de 60% des entreprises la considèrent aujourd’hui comme source de croissance. Le marketing ne doit plus planifier en se basant sur des études classiques. Il doit utiliser toutes les traces utiles, ou smart data, laissées par les consommateurs sur le web et les réseaux sociaux, comme les avis, le nombre de clics, les requêtes, etc. Il faut donc des études en temps réel comme le fait Linkfluence, spécialisé dans l’écoute du web social. Cela permet d’avoir des stratégies marketing rapides et variables en fonction des comportements du consommateur, et de répondre à ses attentes, même les plus cachées. Philippe Mauchamp va plus loin en extrapolant l’utilisation de la donnée dans le marketing. Pour lui, d’ici quelques années, le marketing sera prédictif. Imaginez-vous : rentrez dans un magasin, et un vendeur vient vous voir en vous appelant par votre prénom, vous conduit vers ce dont vous avez besoin et avec peut-être un bonus. C’est déjà le fonctionnement d’Amazon, et si l’on combine cela et iBeacon, ce n’est pas une illusion si lointaine.

Aujourd’hui, le marketing est une expérience globale vers l’engagement.

Le marketing n’est plus seulement le lien entre produit et consommateur. Il lui offre un engagement grâce à divers mécanismes imbriqués. D’abord, il part de la data et construit le « consumer journey », autrement dit les moments de vie d’un consommateur durant lesquels il pourra être abordé par, ou aller vers, la marque. La digitalisation du monde offre au marketing les outils pour être multicanal, et donc augmenter le nombre de points de contact. Ces derniers doivent avoir une User Experience fluide et se réinventer : les marques n’ont plus le droit à l’erreur pour ne pas subir la volatilité, tueuse d’engagement. Par exemple, une étude d’Adobe révèle que 66% d’utilisateurs de mobiles sont mécontents lorsque la marque n’a pas une fluidité synchronisée en cross-canal. Cela perturbe l’expérience en elle-même, et peut remettre en cause la proximité avec la marque.

Si l’on assemble cet engagement avec l’adage « on n’est jamais mieux servi que par soi-même ! », le marketing crée un lien puissant entre consommateur et marque. Le marketing C2B a un brillant avenir. En effet, permettre aux clients de participer à l’innovation des services et produits est un atout sans précédent à l’ère digitale. Cette co-création s’intègre dans l’UX puisqu’elle entraine une conversation engagée entre les deux acteurs, une personnalisation satisfaisante, ainsi qu’un partage de la valeur. C’est le cas de Bankin’, application de gestion bancaire : avant de lancer sa version finale, l’équipe a écouté les utilisateurs sur les réseaux sociaux et via mails pour modifier les bugs, le design, et d’autres aspects afin d’adapter l’UX globale.

Pour conclure, il faut prédire les tendances et surfer dessus pour parvenir à engager durablement les consommateurs tout en utilisant les outils vus plus haut. Par exemple, 2017 est l’année des influenceurs. L’Influencer Marketing permet donc aux marques d’impacter la nouvelle culture, et d’engager subtilement des communautés plus volatiles, les jeunes notamment, via des idoles comme le Youtubeur Sulivan Gwed et ses 1,4 millions d’abonnés. C’est pourquoi le marketing n’est pas mort et qu’il ne fait pas l’autruche. Donc avant de fermer le cercueil, laissons-le faire peau neuve !